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A seguir está um artigo convidado dos parceiros da Bully Pulpit Interactive (BPI), Robert Gibbs e Jeff Nussbaum. As opiniões são dos autores.

A inteligência artificial (IA), que já está a mudar o nosso mundo em grandes e pequenas dimensões — e a dominar todas as conversas que temos — está, ela própria, a mudar, trazendo consigo atualizações que são particularmente significativas para os comunicadores corporativos de hoje.

Com o anúncio de que o ChatGPT da OpenAI pesquisará informações atuais na web (um recurso já presente no Bing Chat da Microsoft e no Bard do Google), fica mais claro do que nunca que a IA está tentando substituir a pesquisa.

Por que isso é importante para você, um comunicador?

Porque a IA conta apenas uma história. Definitivamente. Autoritariamente. E muitas vezes não da maneira que você gostaria. Em um mundo onde você só consegue contar uma história, você precisa que ela seja contada corretamente.

Vejamos, por exemplo, quando perguntámos a algumas das principais IAs sobre: ​​O desempenho de um grande CEO, e a principal conclusão é que ele continuou a receber remunerações cada vez mais generosas enquanto a empresa registava o seu pior desempenho numa década; os prós e os contras de trabalhar em uma grande empresa de tecnologia e a “cultura cruel, muitas horas de trabalho e alto estresse” foram o foco principal da resposta; ou um motivo para escolher um serviço de transporte compartilhado em vez de outro, e você é informado de que pagamos e tratamos menos bem seus motoristas.

Estas não são as “alucinações de IA” sobre as quais você tanto ouviu falar. Todas essas respostas são verdadeiras de alguma forma. Mas não são as histórias que estas pessoas e organizações querem que sejam contadas sobre si mesmas.

Isso ocorre porque as respostas da IA ​​diferem da pesquisa padrão de várias maneiras significativas:

• A IA fornece síntese em vez de descoberta: Anteriormente, você podia procurar informações e fazer seu próprio julgamento sobre quais informações, de quais fontes, pareciam mais confiáveis ​​e relevantes para você. Hoje, os modelos de IA apresentam respostas em prosa clara e declarativa. As respostas são pré-sintetizadas, apresentadas como factos e oferecem poucas oportunidades para descobrir uma opinião divergente. É muito mais provável que as informações apresentadas desta forma sejam interpretadas pelo seu valor nominal.
• A IA fornece um resumo em vez de algo recente: atualmente, os modelos de IA parecem desvalorizar as notícias recentes em favor de uma consistência narrativa a longo prazo. Para os comunicadores, isso significa que há menos “soluções rápidas” disponíveis. Um artigo de perfil positivo profundamente divulgado não é mais uma solução mágica para a reputação, porque não há garantia de que obterá faturamento superior ou mesmo visibilidade suficiente sob o novo regime de IA.
• A IA se baseia em fontes surpreendentes: a IA gera declarações oficiais de sites dos quais você nunca ouviu falar; é tão provável que venha de fora do que podemos considerar fontes de notícias convencionais, incluindo e especialmente a Wikipédia, quanto de qualquer outra coisa. Por exemplo, em uma consulta sobre a CEO da GM, Mary Barra, o Bing tinha tanta probabilidade de ser retirado do blog gmauthority.com quanto da Forbes. Espere muito mais disso, à medida que essas IAs buscam respostas em “tempo real”.

Para os comunicadores corporativos, não se trata tanto de temer a mentira que pode dar a volta ao mundo antes que a verdade possa dar a volta ao mundo, mas sim de que, na era da IA, a narrativa de alguém (ou de alguma coisa) pode dar a volta ao mundo inteiro antes você pode escrever o seu próprio.

Como vimos, a Comissão Federal do Comércio já está a investigar se as IA violam as leis de protecção do consumidor, colocando a reputação em risco. Até recentemente, este risco era mitigado pelo facto de as suas partes interessadas estarem um tanto isoladas: poderia ter uma reputação diferente (e contar uma história diferente) a públicos diferentes: funcionários, investidores, reguladores, meios de comunicação social, e assim por diante.

Se alguma vez foi esse o caso, não é mais. Todos esses públicos se fundiram e se sobrepuseram, e o negócio da mudança significa mover todos eles.

O que isso significa para os comunicadores corporativos?

Você terá que contar sua história de forma mais clara, definitiva e em mais lugares do que nunca.

Trabalhamos com líderes para os quais nenhuma notícia é uma boa notícia e nenhuma reputação (além de um grupo-chave de partes interessadas) é uma boa reputação. Essa estratégia não é sustentável, porque na era da IA ​​ninguém pode se dar ao luxo de ser uma tela em branco.

Se você não estiver preenchendo uma lacuna nas notícias, alguém – ou a IA – o fará.

Para ser claro, esta estratégia não tem a ver com vaidade. É uma questão de autoridade. Durante anos, empresas e indivíduos trabalharam - e pagaram - para que a página da web de sua empresa fosse classificada no topo dos resultados de pesquisa. A sobreposição quase total entre SEO e Google significou que você teve a capacidade de tornar seu material preferido a parte mais proeminente de sua história, o que, por sua vez, lhe deu maior controle sobre sua reputação.

Esse não é mais o caso. Enquanto escrevemos isto, existem centenas, senão milhares, de ferramentas de IA gerando conteúdo sobre você, sua marca ou seu problema. Se você não alimentar a fera, a IA pintará o quadro e contará a história.

Então, o que um comunicador deve fazer?

• Certifique-se de que seu conteúdo de propriedade seja robusto e atualizado. A política de privacidade do Google deixa claro que eles desejam construir seus modelos de IA a partir do que está disponível online – tudo o que está disponível.
• Esteja em lugares grandes, mas também em lugares que você talvez não considere. A postagem do blog que você está adiando para escrever fantasmas para o seu CEO? Escreva. Aquele convite para conferência que você estava considerando? Reserve e poste sobre isso.
• A Wikipedia é mais importante do que você imagina. À medida que os principais meios de comunicação e outras plataformas de conteúdo como Reddit e X começaram a fechar suas portas online e os criadores de conteúdo começaram a processar para fazer valer seus direitos autorais, a Wikipedia é mais importante do que nunca. Então, a imprecisão do artigo da Wikipedia que você esperava que ninguém notasse? Consertá-lo.

À medida que a IA se torna mais popular na velocidade da luz, nos referimos cada vez mais a ela em termos humanos. Talvez, à medida que abordamos a IA, seja melhor pensar nela menos como humana e mais como um animal. Ajude a IA a contar a história e será muito menos provável que ela morda a mão que a alimenta.