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NOVA IORQUE — O rápido crescimento do canal de mídia de varejo é um tema quente na Advertising Week New York, com alguns expressando o desejo de que os varejistas eventualmente “desacoplem” seus dados primários e permitam essa informação – um ativo cada vez mais rico na preparação. à descontinuação dos cookies no próximo ano - para serem usados ​​​​em uma gama mais ampla de aplicativos.

Embora uma espiada completa por trás da cortina possa ser um tiro no escuro, os profissionais de marketing de marca estão claramente pedindo maior flexibilidade no uso de dados no varejo e essas demandas parecem ter repercussão. Durante uma sessão ontem, Kroger Precision Marketing (KPM) em 84,51°, o braço de mídia de varejo da gigante de supermercados Kroger, anunciou que em breve lançará uma solução com The Trade Desk abordando a dissociação.

“[As redes de mídia de varejo] estão baseadas em algo que é incrivelmente poderoso, mas, em alguns casos, estamos tentando resolver muitas coisas, e a melhor maneira de fazer isso, potencialmente, é monetizar esses dados e permitir que seus anunciantes vão e ser muito específico por meio de autoatendimento ou serviço gerenciado”, disse Aracely Moreno-Mosier, diretora sênior de marketing omnicanal e chefe de parcerias de varejo da PepsiCo, durante um painel na conferência na segunda-feira. “Se pudermos olhar dessa perspectiva, acho que isso poderia abrir uma oportunidade totalmente diferente em termos de crescimento.”

A solução da KPM, que será detalhada nas próximas semanas, nasceu do feedback dos anunciantes e tem como objetivo permitir que os parceiros usem os dados de compra da KPM de seu “assento” existente no The Trade Desk, uma plataforma de demanda (DSP). Assentos são contas licenciadas que os compradores de anúncios recebem nas DSPs para poder realizar transações e acessar outros recursos.

“Neste outono, estamos lançando uma nova oferta programática com The Trade Desk, onde separamos nosso público, o inventário e os dados de medição”, disse Jill Smith, vice-presidente de vendas de mídia da KPM, durante a palestra. “Em termos de transparência, agora estamos permitindo que as marcas façam a ativação a partir de seus próprios locais, permitindo que nossos dados de varejo sejam adicionados a essa compra. Isso vem do seu lugar, não queremos comprometer a segurança da marca, o alcance e a frequência.”

“Queremos facilitar a oferta de nossos dados e também oferecer essa medição diária”, acrescentou Smith.

Um momento crucial

À medida que os meios de comunicação de retalho continuam a crescer, uma grande questão que paira sobre o canal é se os retalhistas seguirão as plataformas digitais legadas – os Google e os Facebooks do mundo – na construção de jardins murados onde é difícil obter uma visão transparente dos dados. A dissociação pode ser a resposta que as marcas procuram.

As redes de mídia de varejo mostrando sinais de se tornarem mais abertas com seus dados próprios chegam à medida que a padronização em todo o canal é uma prioridade. Os editores estão conscientes das frustrações com o modelo atual e procuram preservar a dinâmica à medida que as redes de meios de comunicação retalhistas se expandem para serem geradoras de lucros. O GroupM prevê que a categoria de mídia de varejo como um todo ultrapasse as receitas combinadas de TV linear e streaming até 2028. Kroger ajudou o Interactive Advertising Bureau a desenvolver seus padrões de medição de mídia de varejo, assim como Albertsons, um rival que o dono da mercearia está tentando fundir se puder superar obstáculos regulatórios.

O tema do painel da Advertising Week, que também contou com um representante da Bayer e foi liderado pela The Trade Desk, girou em torno de “dados de varejo”, um termo que não carrega um significado compartilhado, exemplificando a natureza fraturada do cenário atual.

“Acho que estamos nos primeiros anos interessantes da mídia de varejo e dos dados de varejo”, disse Stephanie Paterik, moderadora do painel e gerente geral da divisão editorial do The Trade Desk.

Entre os anunciantes, 81% utilizam dados de varejo em suas campanhas, de acordo com estudo realizado pela unidade de inteligência da The Trade Desk em conjunto com a Materialplus. Mas as definições do que significam “dados de retalho” variam: 44% dos inquiridos acreditam que se trata de dados que os retalhistas recolhem sobre os seus negócios; 40% disseram que são dados coletados pelos anunciantes sobre tendências de compra; e 16% disseram que são dados coletados por pesquisadores sobre tendências de compra.

Os painelistas também tinham perspectivas divergentes. Smith afirmou que a KPM considera os dados de varejo como os dados primários do comprador da Kroger, aplicados ao planejamento e compra de mídia para canais externos e locais. Moreno-Mosier, da PepsiCo, cuja função apoia as operações comerciais e de vendas da empresa de alimentos e bebidas, tinha uma perspectiva mais ampla.

“Para nós, trata-se realmente de qualquer coisa que possa informar o negócio. Os dados do varejo podem ser os níveis de estoque, podem ser como as coisas estão se movimentando dentro da loja”, disse o executivo. “É absolutamente uma questão de comportamento do comprador, mas pode informar o seu calendário promocional.”

Ampliando casos de uso

Um impulso para menos rigidez em torno dos dados de varejo surge à medida que os profissionais de marketing tentam extrair utilidade do canal além dos formatos de anúncio de funil inferior, como listas de produtos patrocinados. Experimentar marcas regionais foi uma perspectiva citada pela PepsiCo. O NatuChips, um lanche de banana focado na América Latina, pode funcionar bem em certas áreas dos EUA, como a Costa Leste, embora não justifique uma campanha promocional nacional. Os dados de varejo poderiam ser usados ​​para direcionar essas campanhas localizadas com mais precisão para promover testes e reconhecimento da marca.

A PepsiCo também está realizando agora um piloto em torno do que Moreno-Mosier chamou de elasticidade doméstica. Um cliente obstinado, ou alguém com “baixa elasticidade”, pode receber descontos menos acentuados, uma vez que é mais provável que esteja comprometido com os produtos do comerciante, que incluem Pepsi, Doritos e Quaker Oats. Da mesma forma, os consumidores de diferentes meios poderão receber anúncios mais personalizados com a ajuda de dados de retalho, à medida que as pressões inflacionistas continuam a afectar as estratégias de mensagens.

“Estamos vendo a bifurcação da riqueza acontecer cada vez mais. Está ficando muito mais agressivo”, disse Moreno-Mosier. “Acho que deve haver uma vitória para o comprador neste caso.”