Como escrever um resumo criativo sólido [exemplos + modelo]
Publicados: 2024-04-02
- 16 de março de 2024
Conteúdo
Sabe aquelas campanhas que fazem sucesso com o público? Aqueles que conseguem criar uma marca acertam todos os acordes. Chame como quiser, mas campanhas desse calibre que mostram criatividade incomparável geralmente não acontecem da noite para o dia.
Todos eles são apoiados por um briefing criativo sólido.
Os profissionais de marketing de hoje não estão dispostos a se contentar com nada menos que lendário e por que deveriam? De acordo com uma pesquisa recente da Business Wire, o design e a criatividade subiram nas paradas e se tornaram a principal prioridade para 60% dos profissionais de marketing no Reino Unido e nos EUA.
Precisamos dizer mais? As apostas são altas e a criatividade no seu melhor é o que pede.
Quando nada menos que a excelência é a necessidade do momento, você precisa de um plano de jogo excepcional - um resumo criativo convincente.
Neste guia rápido, contaremos tudo o que você precisa saber sobre briefings criativos. Além disso, orientaremos você nas etapas de redação de um briefing matador e apresentaremos alguns exemplos clássicos. Em seguida, compartilharemos um modelo de resumo criativo personalizável para você começar a trabalhar.
Primeiramente, o que é um briefing criativo?
Um briefing criativo é a base de uma campanha de marketing de sucesso. Ele esculpe a campanha desde o delineamento do escopo, definição das metas e definição do público até a decisão da voz, mensagem, resultados e prazos da marca.
Além disso, o briefing criativo é um plano que descreve claramente a missão de um projeto criativo, enfrenta o desafio e traça o caminho para atingir os objetivos.
Os resumos criativos, preparados por gerentes de contas (ou, em alguns casos, gerentes de projetos), são iterados até que o trabalho comece devido à evolução das expectativas e dos requisitos criativos. No entanto, uma vez iniciado o trabalho da campanha, esta parte do documento serve como princípio orientador para todas as partes interessadas envolvidas no processo criativo.
É tudo uma questão de propósito... por que você precisa de um briefing criativo?
Sem um briefing criativo, seus designers, redatores e equipe de marketing em geral ou agências de criação externas não conheceriam a visão da campanha, os orçamentos seriam exagerados e os prazos acabariam sendo adiados.
O briefing criativo, sendo uma prática padrão na maioria das organizações e agências, orienta suas equipes a realizarem o trabalho mais criativo do início ao fim.
Aqui estão algumas razões pelas quais o briefing criativo “é o mais sagrado de todos os documentos publicitários sagrados”, como Will Burns corretamente diz.
O resumo criativo:
- Define a visão e o propósito da campanha para suas equipes
- Traz todos a bordo com um plano estável e garante que eles estejam na mesma página
- Serve de inspiração e ponto único de referência, orientando equipes e terceiros ao longo de todo o processo
- Garante que a estratégia criativa esteja alinhada com o orçamento e as expectativas estabelecidas
Conheça o seu briefing: Quais são os elementos que compõem um briefing criativo?
Reunimos um monte de elementos essenciais que eliminarão todas as idas e vindas e ajudarão você a definir exatamente o que você precisa incluir em um briefing criativo. Além disso, ter um plano adequado desde o início o ajudará a evitar conflitos desnecessários no futuro.
Aqui está um resumo de 10 elementos-chave e as questões que eles devem abordar:
- Histórico do projeto e detalhes do negócio: Para começar, você precisa definir o histórico do projeto e do seu negócio – em primeiro lugar, por que o projeto está acontecendo e o que o levou a ele?
- Produto: É sempre sobre o produto que você tem a tarefa de vender – qual é o produto, suas características, benefícios, faixa de preço?
- Objetivo: O que você pretende realizar com este projeto?
- Público-alvo: quais segmentos você está almejando?
- Concorrentes: Quem são seus principais concorrentes e qual é sua participação atual no mercado?
- Mensagem e tom: Qual é a mensagem principal da sua campanha e qual é o tom que você gostaria de usar?
- Orçamento: Quanto dinheiro você vai desembolsar para este projeto?
- Partes interessadas: Quem fará o quê?
- Aprovações e entregas: Quais são as entregas e quem será o responsável pelas aprovações ao longo do processo?
- Prazos: Quais são os prazos que você precisa cumprir?
O processo passo a passo de escrever um briefing criativo
Construir um briefing criativo não é tarefa fácil – quando você tem tantos detalhes importantes para cobrir, como consegue reunir tudo em um único documento?
Para sua sorte, estamos informando sobre o processo de redação de um resumo convincente e conciso (não mais do que 2 páginas).
Vamos deixar claro uma coisa: todos os briefings criativos não precisam ser iguais – o objetivo é descobrir o que funciona para você. Você pode ir em frente e incluir elementos de acordo com as necessidades de sua campanha. Dito isto, abordar os aspectos abaixo pode ajudá-lo a escrever um excelente briefing.
1) Defina o cenário com o histórico do projeto e uma breve visão geral
Dê uma breve visão geral da missão da marca e o que você planeja alcançar com esta campanha. Você também precisa delinear o perfil do negócio e os detalhes que diferenciam sua marca.
2) Enfrente o desafio e estabeleça o objetivo:
Fale sobre os desafios e os problemas que você pretende resolver e depois passe para as metas e objetivos. Certifique-se de que essas metas estejam vinculadas aos desafios mencionados acima e estabeleça KPIs pelos quais você possa rastreá-los e medi-los.
3) Defina seu público
Crie personas de clientes e analise seus dados demográficos, interesses, estilos de vida, etc. Mencione também qual é a percepção atual deles sobre sua marca e como você gostaria de mudar isso.
4) Avalie a concorrência
Falando sobre a concorrência, é importante saber qual é a sua estratégia de marketing e quais canais estão utilizando para chegar ao público. Por que? Saber o que eles fizeram ajudará você a criar estratégias melhores (ideias que eles perderam), dando-lhe uma vantagem no mercado.
5) Descreva o conceito principal da mensagem, o tom e defina o orçamento
Mencione a essência da mensagem e especifique o tom que gostaria de usar. Estabeleça as diretrizes da marca que você precisa seguir e os elementos obrigatórios que você precisa incluir na campanha.
O orçamento não precisa ser imutável. Você poderia fazer alguns gastos adicionais, mas é sempre melhor manter o orçamento inicial.
6) Mencione as partes interessadas, os resultados e os cronogramas
É fundamental atribuir funções e definir expectativas claras para cada membro da equipe envolvido no projeto.
Uma campanha criativa envolve múltiplas etapas de aprovações, especifique quem será o responsável por isso. Indique claramente quais resultados e ativos você espera ao longo do processo.
O gerenciamento do tempo é fundamental aqui. Quais os prazos de cada um dos processos envolvidos? E qual é o prazo para a campanha entrar no ar?
Exemplos de resumos criativos estelares
Encontramos dois ótimos exemplos de briefings criativos dos gigantes do marketing Nike e Netflix. Esses resumos vão direto ao ponto, enfatizando todos os elementos principais - eles ainda têm uma ótima representação visual.
Fonte: Gwil Harris
Fonte: Laura Ferrari
O modelo definitivo de resumo criativo
Prometemos a você um modelo logo no início e aqui está. Baixe um modelo personalizável que o colocará no caminho certo e o ajudará rapidamente.
Conclusão
Pronto para lançar briefings criativos brilhantes? Apostamos que você é! Com os exemplos de etapas e o modelo compartilhados acima, você tem tudo o que precisa para desenvolver um briefing criativo atraente e navegar para o sucesso.
Depois de redigir o briefing, você desejará compartilhá-lo com outras equipes da organização para preenchê-las com os requisitos finais e os objetivos básicos da campanha.
