Alinhe seu orçamento de marketing e estratégia criativa para impulsionar seus negócios

Não é novidade que a criação de anúncios está passando por uma grande evolução, ficando mais colaborativa, interativa e experiencial. Portanto, os profissionais de marketing que tentam descobrir como tirar o máximo proveito de seu dinheiro precisam fazer uma pergunta crítica: você deve jogar fora todo o seu manual de orçamento criativo em 2023 e começar do zero?

Algumas marcas tendem a tratar seu processo de orçamento criativo como um exercício de copiar e colar, contando principalmente com entradas do ano anterior com algumas adições e subtrações lançadas para o novo ano. Mas o comportamento do consumidor muda, o cenário da mídia evolui e, se você quiser ficar à frente da concorrência, sua marca precisa ser capaz de se adaptar.

Os profissionais de marketing precisam reconsiderar como estão investindo na estratégia por trás e no desenvolvimento de ativos criativos que apóiam suas campanhas de marketing. Seu orçamento criativo precisa refletir as prioridades, objetivos e resultados de negócios que definem sua estratégia criativa.

Por que sua estratégia de orçamento criativo pode precisar de um novo começo

Começar do zero e atender às necessidades deste ano com uma redefinição total do orçamento criativo não é tão fácil quanto repassar os números do ano passado, mas oferece várias vantagens diretas e imediatas ao enfrentar alguns desafios muito reais:

1. A fadiga criativa é real para os consumidores; para torná-lo um conjunto de consideração do consumidor e/ou ficar no topo da mente, novos ativos de marca que comuniquem claramente os valores atuais são essenciais.
2. Ano novo, mais barulho: a evolução contínua da tecnologia de marketing e o surgimento de novos ambientes de mídia significam que os consumidores estão expostos a cada vez mais anúncios em um ambiente de planejamento de mídia fragmentado. Para serem notadas, as marcas precisam educar, entreter ou inspirar claramente com novos criativos, levando em consideração todo o mix de mídia para atrair a atenção do consumidor e permanecer na conversa.
3. A cultura está sempre mudando; se sua estratégia para 2022 se baseou fortemente no atual zeitgeist cultural, pode ser hora de uma mudança maior para permanecer relevante e atual.
4. O criativo tornou-se cada vez mais colaborativo: o comércio impulsionado por influenciadores e conteúdo do criador não é mais algo agradável de se ter, é uma parte necessária da estratégia criativa. As marcas precisam pensar não apenas no que dizer, mas em quem é a voz certa para comunicar diferentes mensagens.

Como construir um orçamento de marketing que reflita sua estratégia criativa

Para obter o máximo de seu marketing, a estratégia criativa e o orçamento criativo não podem ser dissociados. Seu orçamento deve parecer um esqueleto de sua estratégia, fornecendo a estrutura básica para suas ativações de mídia e levando em conta as realidades do mundo atual.

Geralmente, sua equipe criativa é encarregada de desenvolver conceitos e produzir recursos para campanhas em todo o funil, por isso é fundamental delinear recursos em seu orçamento para dar suporte aos diferentes papéis que o marketing desempenha ao longo da jornada de decisão do consumidor.

As equipes criativas facilitam essa sinergia garantindo que a voz da marca seja consistente em todos os pontos de contato; essa é uma maneira de iniciar o processo necessário de quebrar os silos entre marca e marketing de desempenho.

Embora as campanhas que constroem a marca e as campanhas criadas para resposta direta desempenhem papéis distintos e muitas vezes sejam apoiadas por mixagens de mídia diferenciadas, todos os recursos criativos precisam compartilhar o fio comum da própria marca.

Do ponto de vista da mídia da marca, o orçamento criativo deve incluir recursos de suporte a novos criativos de marca perene, incluindo:

• Ativos necessários para batidas de campanha de marca chave em todos os pontos de contato de mídia
• Criativo que ampliará as principais parcerias
• Conteúdo de postagem social orgânico para dar suporte ao calendário de conteúdo

Você também deve reservar uma parte do seu orçamento para se dedicar a momentos culturais em tempo real que talvez ainda não tenham no radar e que se alinhem com o espírito e os valores da marca, para que a marca possa participar de conversas ou tendências maiores, se e quando forem relevantes. para o seu negócio.

Do lado do desempenho, seu orçamento precisa incluir todo e qualquer recurso necessário para nutrir e converter o público nos pontos de contato refletidos em seu mix de mídia. Você deve certificar-se de que todos os criativos necessários para atingir suas metas de negócios e níveis de investimento estejam presentes e contabilizados, porque subestimar agora pode significar que você não tem recursos suficientes para apoiar sua estratégia. Isso levará à fadiga criativa do seu público e a impactos negativos no desempenho da sua marca.

Outra maneira de enfrentar os desafios de volume quando se trata de produção criativa são as colaborações de criadores e influenciadores e ativações de embaixadores de marca em escala. Uma mistura de vozes alinhadas com seus objetivos de negócios, além da marca em si, deve ser incorporada à sua estratégia e ao seu orçamento. O criativo da marca obviamente desempenha um papel fundamental em seu marketing, mas os colaboradores podem ajudar as marcas a acessar novos públicos, aumentar a confiança da comunidade e reunir provas sociais, permanecer culturalmente relevantes e chegar a clientes em potencial de maneira mais natural e autêntica.

Isso é especialmente importante agora; sabemos que os consumidores estão apertando seus orçamentos em itens essenciais e dedicando mais tempo para pesquisar compras discricionárias devido ao estado incerto da economia. O endosso de um influenciador ou a oportunidade de ver um lado mais pessoal de uma marca pode ser um fator decisivo na decisão de compra de clientes novos e existentes.

Influenciadores e criadores de conteúdo nem sempre são financiados por orçamentos criativos. Mas se você quiser fazer um compromisso significativo com essas parcerias colaborativas, elas precisam ter um lugar dedicado na estrutura orçamentária. Depende inteiramente de você alocar fundos por meio de mídia ou criação, mas um investimento 'criativo' precisa ser contabilizado se fizer parte de sua estratégia.

O que levar em conta ao planejar seu orçamento de marketing criativo

Você precisa enraizar seu orçamento criativo em resultados específicos de marketing e negócios para priorizar as ações certas. Seus objetivos e KPIs, como sua estratégia, precisam ser construídos para refletir por que você está fazendo todo esse trabalho em primeiro lugar.

Esteja você trabalhando em uma grande marca com um orçamento enorme ou em uma empresa menor que busca obter o máximo de gastos modestos com marketing, existem algumas práticas recomendadas para um investimento criativo bem-sucedido que não vai quebrar o orçamento que você precisa ter em mente:

• Se seu objetivo é uma experiência criativa perfeita em toda a jornada do usuário, você precisa considerar a iteração em seu orçamento criativo: mensagens consistentes que mapeiam o relacionamento do consumidor com a marca em diferentes canais, formatos e CTAs por estágio de funil
• Nos velhos tempos da TV, a frequência é tudo, mas os consumidores de hoje querem variedade, então seu orçamento precisa refletir o número certo de ativos, a combinação certa e as variações certas com base em seu nível de investimento e objetivos
• Você pode usar o criativo existente de novas maneiras, mas isso também requer alguns recursos; crie oportunidades para gerar novos ativos perenes e aplique atualizações sazonais para manter as coisas novas.
• Você precisa de ativos otimizados para plataforma de mídia para se apoiar nas melhores práticas algorítmicas, portanto, identifique o que impulsiona o envolvimento do consumidor em diferentes ambientes e certifique-se de que qualquer ação criativa baseada nesses aprendizados seja contabilizada em seu orçamento.

Acertar seu orçamento criativo exige muita colaboração e coordenação entre equipes de marketing, diretores de arte, animadores, produtores, gerentes de projeto, etc. Você deve incluir as partes interessadas necessárias que darão vida a tudo nas conversas sobre orçamento.

O ingrediente final para um forte orçamento e fluxo de trabalho criativo é a agilidade, já que o comportamento do consumidor está sempre mudando e mudanças imprevistas no mercado podem desencadear uma variedade de oportunidades e desafios criativos.

O que é eficaz hoje pode não envolver o público em seis meses ou no próximo ano, tornando o processo de planejamento mais complexo. Reserve um orçamento para testes contínuos de novas tendências que coincidam com seus objetivos de marketing.

Como garantir que seu orçamento de marketing para 2023 seja responsável

Responsabilidade e eficiência devem estar no centro de qualquer orçamento de 2023, criativo ou não. Existem várias maneiras de criar mensurabilidade em seu orçamento criativo. Recomendamos realizar algumas ações como parte do processo:

• Mapeie a função do criativo para os principais objetivos de marketing e defina KPIs para o criativo usar como metas de orientação ao avaliar o desempenho do criativo
• Crie um ciclo de feedback ágil entre a mídia e o criativo para compartilhar os principais insights de desempenho vinculados ao criativo, que podem informar a direção estratégica para novos ciclos de sprint criativos e trabalhos de pós-produção, bem como a otimização de criadores/parceiros influenciadores com base no que está funcionando.
• Invista em novas oportunidades à medida que o comportamento do consumidor e as oportunidades de mídia mudam e se expandem para que os principais públicos vejam sua marca como culturalmente relevante (se isso for uma prioridade).

Você provavelmente já sabe que sua estratégia de marketing precisa mudar (pelo menos) anualmente para refletir novas prioridades de marketing e negócios e mudanças no comportamento do consumidor. O mesmo se aplica ao seu orçamento criativo.

Se você estiver contando com o orçamento do ano passado, perderá oportunidades de alcançar seus consumidores agora e no futuro. Adotar uma abordagem ágil e interconectada para orçamento e estratégia criativos abrirá vantagens significativas para o seu negócio.

Encontre as parcerias criativas certas para ajudá-lo a atingir seus objetivos fazendo o download de The Future of Creative Is Collaborative: Build Creator & Influencer Partnerships Into Your 2023 Strategy.