O que é comunicação de crise? Plano, Exemplos, Estratégia

Todo executivo de RP estará ciente do truísmo de que uma reputação leva uma vida inteira para ser construída e um momento para ser destruída. É por isso que a comunicação de crise é uma das principais responsabilidades de uma equipa corporativa de relações públicas, para proteger a reputação da marca no caso de um evento público inesperado que possa refletir negativamente na empresa e nos seus stakeholders.

Embora a parte divertida das relações públicas se concentre na construção da marca, nas relações com os meios de comunicação e nas campanhas criativas, a comunicação de crise é muitas vezes vista como o lado menos agradável do trabalho, mas é essencial, e muitos executivos descobrem que apreciam o desafio de lidar com sucesso com uma crise sob condições de crise. pressão.

Neste artigo abordaremos todos os elementos importantes da construção de uma estratégia de comunicação de crise para que você esteja pronto para lidar com tudo o que o mundo jogar contra você.

Conteúdo

• O que é comunicação de crise?

• Quais são as regras de ouro da comunicação de crise?

• Como desenvolver um plano e estratégia de comunicação de crise

• Quais são alguns exemplos de comunicação de crise?

• Ferramentas de comunicação de crise

• Medindo e avaliando a comunicação de crise

O que é comunicação de crise?

O termo “comunicação de crise” refere-se à atividade de comunicação realizada pela equipe de relações públicas de uma organização em resposta a um incidente que poderia ter um efeito prejudicial à sua reputação. Gerenciar as comunicações de crise envolve corrigir prontamente a desinformação, fornecer informações precisas à mídia e garantir que a resposta da empresa à crise seja representada de forma justa na imprensa.

O objetivo final é manter a confiança de todas as partes interessadas (como clientes, investidores, funcionários e parceiros) e mitigar qualquer dano potencial à reputação da empresa como resultado da crise. Às vezes é até possível transformar uma situação de crise num resultado positivo para a marca, tratando-a de forma autêntica e transparente.

Os elementos-chave de uma comunicação de crise eficaz são:

• Uma equipe designada de comunicação de crise
• Funções e responsabilidades claramente definidas
• Treinamento adequado e regular em situações de crise
• Um kit de mídia atualizado contendo informações essenciais
• Um plano bem testado e ensaiado regularmente

A vantagem de ter um plano de comunicação de crise é simplesmente que, quando o inesperado acontecer, você estará preparado para isso. Talvez você não tenha previsto a crise exata que atingirá sua organização, mas provavelmente será algo semelhante aos possíveis eventos que você pensou e planejou. Mesmo estar apenas parcialmente preparado para uma crise é infinitamente melhor do que não estar preparado de todo.

Quais são as regras de ouro da comunicação de crise?

Acreditamos que as regras mais importantes para uma comunicação de crise bem-sucedida podem ser resumidas nestas seis diretrizes.

1. Proatividade: É importante estar sempre na vanguarda, tanto na preparação para uma crise potencial quanto na gestão de uma que esteja em jogo. Esteja sempre trabalhando para se antecipar à situação.
2. Transparência: É fundamental que a imprensa e as partes interessadas vejam que você está sendo aberto e honesto sobre a situação, mesmo que as coisas ainda não estejam claras. Isso criará confiança.
3. Empatia: Entenda como a crise está impactando outras pessoas e organizações e depois demonstre que você se preocupa com ela. Não se concentre apenas nas suas próprias dificuldades.
4. Consistência: certifique-se de que todas as comunicações da sua organização sejam devidamente coordenadas para que não haja confusão causada por pessoas que recebem mensagens inconsistentes.
5. Acessibilidade: Jornalistas e outras partes interessadas devem ser capazes de encontrar facilmente as informações de que precisam em todos os seus canais. Da mesma forma, os porta-vozes devem estar disponíveis para responder a perguntas, tanto quanto possível.
6. Adaptabilidade: Esteja pronto para lidar com uma situação em rápida mudança. É bom ter um plano, mas também é importante saber quando o plano precisa ser alterado.

Siga estes princípios orientadores e você poderá ficar por dentro de qualquer crise que surgir em seu caminho.

Como desenvolver um plano e estratégia de comunicação de crise

Ao longo das décadas, o planeamento das comunicações de crise tornou-se uma disciplina bem definida. Tantas organizações tiveram a oportunidade de aprender com situações de crise reais que existem muitos estudos de caso com os quais aprender e as melhores práticas estão amplamente estabelecidas.

Identifique os riscos

Mapeie todos os cenários possíveis que podem criar uma crise para sua organização. Faça um brainstorming com pessoas de diferentes departamentos, observe crises históricas que aconteceram com concorrentes ou empresas comparáveis.

Claro que é impossível prever todas as crises possíveis, o mundo é demasiado imprevisível, mas podemos preparar-nos para as mais prováveis.

Estabeleça um programa de monitoramento de crises

Use uma ferramenta de monitoramento de mídia e escuta social, como Meltwater, para rastrear menções à sua marca e nomes de organização, nomes de executivos seniores e quaisquer outras palavras-chave que possam ser relevantes para um problema potencial.

Mais importante ainda, utilize a funcionalidade de alerta da ferramenta para garantir que sempre que ocorrer um aumento inesperado nas menções a estes termos de pesquisa, a equipa de gestão de crises será imediatamente informada. Você não quer esperar por um relatório semanal para perceber que um problema começou há cinco dias.

Crie uma equipe de gerenciamento de crise

Quando surge uma crise, é importante que todos compreendam os seus papéis e responsabilidades. O mais importante de tudo: quem assumirá o controle da situação para organizar o restante da equipe e quem terá autoridade para dar a aprovação final a todas as comunicações? Certifique-se de incluir o departamento jurídico!

Se todos estiverem cientes do que precisam fazer e as linhas de subordinação estiverem claramente definidas, sua resposta à crise será mais rápida e funcionará melhor do que se sua equipe perdesse tempo tentando descobrir o que deveria estar fazendo .

Preparar mensagens

A mensagem exata que você deseja transmitir dependerá da natureza da crise à qual você está respondendo, mas haverá muitos elementos que permanecerão consistentes em todas as situações e poderão ser preparados com antecedência. O que você deseja que as partes interessadas e o público em geral saibam sobre os valores da sua organização e a resposta pretendida à crise?

Selecione canais de comunicação

Quando você precisar divulgar sua mensagem, como você fará isso? Planeje quais dos seus canais sociais e on-line você usará para se comunicar e quais mídias você alcançará - isso significa criar uma lista-alvo de jornalistas e influenciadores com os quais você já tem um bom relacionamento.

Saber quais canais você planeja usar o ajudará a preparar conteúdo em todos os formatos necessários. Se você planeja incluir mídias sociais, também precisará de um plano sobre como responder aos comentários e mensagens nesses canais.

Crie um plano de ação

Mapeie todas as tarefas que precisam ser realizadas após a identificação de uma crise (monitoramento, relatórios, reuniões de equipe, comunicações, aprovações, etc.), juntamente com prazos de entrega e expectativas sobre quem será responsável por cada item.

Seu plano de comunicação de crise deve incluir diretrizes claras sobre como lidar com consultas da mídia, comunicações internas, comunicações com as partes interessadas e respostas nas redes sociais.

Teste e refine sua estratégia

Depois de criar uma estratégia abrangente de comunicação de crise, é importante testá-la para que sua equipe tenha experiência no desempenho de todas as suas responsabilidades em um ambiente seguro. Os testes também o ajudarão a identificar áreas onde seu plano precisa ser melhorado.

A melhor maneira de testar seu plano de comunicação de crise é encenar uma crise real, e isso geralmente é melhor feito com a ajuda de uma organização externa, como uma agência de relações públicas. A maioria das agências maiores oferece serviços de treinamento e preparação em comunicação para crises, mas se a sua agência existente não oferecer, você poderá encontrar uma consultoria especializada para ajudar.

Você deve atualizar e testar sua estratégia de comunicação de crise regularmente, de preferência pelo menos uma vez por ano.

Quais são alguns exemplos de comunicação de crise?

Abaixo estão alguns exemplos de planos de comunicação de crise das marcas líderes mundiais. Vamos mergulhar!

Prisões na Starbucks Filadélfia

Em 2018, dois empresários afro-americanos foram presos num café Starbucks enquanto esperavam por um associado. O evento foi filmado por um espectador e rapidamente se tornou viral, gerando condenação generalizada da Starbucks e da polícia, juntamente com acusações de discriminação racial.

A Starbucks inicialmente divulgou um comunicado prometendo revisar suas políticas, que foi acusado de falta de sinceridade. Isto foi seguido por uma declaração e um vídeo do CEO da empresa em que ele assumiu pessoalmente a responsabilidade pela situação, falou especificamente sobre as questões envolvidas e se comprometeu a tomar medidas para evitar falhas semelhantes no futuro. A empresa também fechou 8.000 lojas por um dia para dar treinamento aos funcionários sobre preconceito racial.

É claro que a Starbucks não obteve uma resposta imediata, mas este exemplo serve como uma lição sobre a importância de os líderes demonstrarem humildade e assumirem responsabilidade pessoal pelos problemas da sua organização.

Falha na antena do Apple iPhone 4

Quando a Apple lançou o tão aguardado iPhone 4 em 2010, começaram a circular relatos de que havia um problema com a antena que causava perda de sinal e às vezes queda de chamadas quando o telefone era mantido em uma determinada posição. Para uma marca que construiu o domínio do mercado de smartphones com base numa reputação de fiabilidade impecável e excelência em engenharia, isto foi extremamente embaraçoso.

Os jornalistas de tecnologia foram rápidos em ampliar a história, com especialistas da mídia realizando testes técnicos que confirmaram que o problema era real. Percebendo que a questão corria o risco de sair do controle e causar danos a longo prazo à reputação arduamente conquistada pela Apple, a empresa agiu de forma decisiva.

Steve Jobs pediu desculpas pessoalmente pelo problema e realizou uma conferência de imprensa onde jornalistas foram convidados a visitar o laboratório de antenas da Apple e falar diretamente com o especialista em design de antenas da empresa. Na conferência, foi anunciado que todos que comprassem um iPhone 4 receberiam uma “capa protetora” gratuita que comprovadamente corrigia o problema.

Uma questão técnica crítica como esta poderia ter proporcionado uma vitória fácil ao crescente número de concorrentes da Apple, mas a empresa conseguiu conter a crise e manter a sua posição como líder de mercado nos próximos anos.

Escassez de frango KFC

No início de 2018, a KFC foi forçada a fechar a maioria dos seus 900 restaurantes no Reino Unido depois de sofrer problemas na cadeia de abastecimento que a deixaram sem frango. Muito constrangedor para uma marca que vende frango frito e nada além de frango frito.

Sendo uma das marcas de fast food mais conhecidas do mundo, esta história foi rapidamente divulgada pela mídia e a KFC foi ridicularizada pela imprensa nacional. Isto também criou uma oportunidade para um dos maiores sindicatos do Reino Unido expor publicamente as suas queixas à empresa, pelo que o risco de reputação rapidamente se tornou mais do que um simples contratempo logístico.

Os problemas da cadeia de abastecimento foram resolvidos no espaço de uma semana e os restaurantes puderam reabrir, mas a KFC queria reparar os danos, por isso publicou anúncios de página inteira nos jornais nacionais com um pedido direto de desculpas aos clientes. A manchete “Lamentamos” foi seguida por uma explicação clara do que deu errado e do que a empresa estava fazendo para corrigir a situação.

Mas o que realmente chamou a atenção de todos foi a grande foto de um balde KFC com o logotipo ajustado para dizer FCK - uma abordagem arriscada que valeu a pena, dando-nos um grande exemplo de como o humor pode ser usado para conquistar corações e mentes.

Ferramentas de comunicação de crise

Uma ferramenta de inteligência de mídia como o Meltwater Media Intelligence, ou, mais amplamente, uma ferramenta de escuta social como o Meltwater Explore, será inestimável para comunicações de crise. Em primeiro lugar e mais importante, podem ser utilizados para fornecer um alerta precoce de qualquer crise potencial antes que esta fique fora de controlo.

Ao monitorar não apenas as menções à sua marca, mas também palavras-chave relevantes vinculadas ao seu negócio, e configurar alertas para quaisquer picos inesperados, você será imediatamente notificado sempre que houver um aumento incomum de pessoas falando sobre você. Não apenas isso, mas as ferramentas de IA do Meltwater ajudarão você a descobrir rapidamente o que está motivando essas discussões, para que você saiba imediatamente se há um problema que precisa ser resolvido.

Além de monitorar picos de menções, você também pode acompanhar outras métricas que podem ser indicadores de uma crise iminente, como uma rápida mudança no sentimento ou um aumento no envolvimento nos canais sociais de sua propriedade.

Além de funcionarem como um sistema de alerta precoce, estas ferramentas também podem ser utilizadas para acompanhar o seu progresso na resposta a uma crise, medindo as mudanças de sentimento e acompanhando a atualidade da conversa sobre a sua marca, para compreender se as suas mensagens estão a ser ou não eficazes.

Medindo e avaliando a comunicação de crise

Embora uma crise em desenvolvimento possa parecer rápida e caótica, você ainda pode medir o que está acontecendo e como sua resposta está sendo recebida, o que o ajudará a tomar melhores decisões no momento, além de fornecer informações sobre como sua estratégia de comunicação de crise pode ser melhorada. no futuro. Aqui estão algumas das métricas que você deve considerar medir em uma situação de crise:

• Impressões: o número de vezes que suas mensagens são exibidas em todos os canais.
• Alcance: o número de indivíduos únicos que foram expostos à sua mensagem.
• Engajamento: O número de pessoas que interagem com seu conteúdo (curtidas, compartilhamentos, comentários) em relação ao número total de pessoas que o veem.
• Share of Voice: A proporção de menções à sua marca em relação aos seus concorrentes ou o total de menções no seu setor.
• Sentimento: O tom geral da conversa sobre sua marca (positivo, negativo, neutro) nas redes sociais e legadas.
• Sentimento ao longo do tempo: Acompanhamento de mudanças no sentimento antes, durante e depois da crise.
• Cobertura de mídia herdada: o número de artigos de mídia ou transmissões mencionando sua marca.
• Impacto do influenciador: Rastreamento de menções e apoio de influenciadores ou principais líderes de opinião.

Lembre-se de que as comunicações de crise podem não ser o lado divertido das Relações Públicas que o atraiu para o trabalho, mas é certamente uma das responsabilidades mais importantes da função, por isso é essencial adotar uma abordagem metódica. Com planejamento e preparação adequados, você será capaz de enfrentar qualquer situação inesperada com calma, e nada fica melhor no currículo de um profissional de RP do que uma crise de marca administrada com sucesso.