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AUSTIN, Texas - Os influenciadores há muito tempo desempenham um papel nas propostas das marcas em relevância com jovens consumidores. O que acontece quando eles subem ao topo da agenda da estratégia?

Os executivos que falam no South by Southwest (SXSW) no fim de semana detalharam como o marketing de influenciadores está se expandindo para impactar tudo, desde decisões de elenco de campanha até experimentos com novos formatos de anúncios de compras. Olhando para o futuro, alguns vêem o potencial da tática para comandar uma parcela maior dos orçamentos, uma vez reservada para formas mais convencionais de publicidade-o último sinal de que os tomadores de decisão do setor estão mudando para uma mentalidade social primeiro, pois canais como declínio linear de TV e aspirações de carreira da geração Z se voltam mais para o estrelato da Internet.

“A maneira como olhamos para o alcance será diferente. Você olha para o seu alcance através de sua mídia digital e nos vejo transferindo mais dólares da mídia digital de anúncios para a mídia influenciadora ou criadora ”, disse Julia Melle, diretora de marca e conteúdo da Southwest Airlines, durante um painel de discussão com profissionais de marketing da Instacart e Crocs. "Estamos provando que podemos atingir as mesmas metas de alcance com orçamentos mais eficientes, honestamente".

Os gastos com marketing de influenciadores nos EUA estão previstos pelo eMarketer para subir 14,2% ano a ano em 2025 para atingir US $ 9,29 bilhões, uma taxa de crescimento superando as maiores categorias de mídia social e digital. Enquanto os influenciadores desenvolvem seus seguidores em aplicativos sociais, onde eles aparecem e como se ativam para as marcas é cada vez mais variada.

O Instacart, por exemplo, implantou contas de juros locais e focadas em celebridades como @DeuxMoi e @WhatisNewyork para semear o hype para uma campanha do Super Bowl cravejada com mascotes de marca, capturando ícones como o Pillsbury Doughboy de uma maneira paparazzi na liderança do grande jogo. A Southwest Spring lançou uma campanha de marca que, pela primeira vez na história da transportadora, apresentava uma compra segmentada de mídia de funil superior, uma direcionada para a geração Z. Os anúncios, que promoveram vantagens como nenhuma mudança de vôo ou taxas de cancelamento, estrelou criadores de conteúdo como o jogador Faze Swagg. A companhia aérea também publicou anúncios regionais nos principais mercados, incluindo Chicago, onde destacou pontos quentes locais como o restaurante que inspirou "The Bear", da FX.

"O que eu acho mais impressionante é que esta campanha foi lançada em abril do ano passado e, em apenas três meses, levou seis pontos de consideração", disse Kate Rush Sheehy, vice -presidente sênior de estratégia e informações da GSD & M e o moderador do painel de sábado. A GSD&M está por trás da campanha "The Big Flex" da Southwest.

A Southwest também aumentou seus esforços em Tiktok, o aplicativo preferido da geração Z e um que reformulou o molde para o conteúdo de marca e influenciador. A companhia aérea recrutou uma lista de influenciadores alinhados em torno de diferentes interesses, como comida ou música, para um programa recente Melle intitulado "Shopifly". Cada parceiro influenciador publicou conteúdo de um local relevante para seus pontos de paixão, com o vídeo fechando em um botão “Livro Now” de pedidos de ação pré-preso com detalhes sobre o destino em destaque.

O formato faz parte da crescente iniciativa de comércio social da Tiktok e representou o primeiro produto de anúncio de compra do aplicativo de propriedade da Bytedance, centrado em um serviço versus um produto, de acordo com Sheehy. Os resultados foram bem -sucedidos, mas poderiam usar um refinamento adicional.

"Percebemos que funcionava melhor do que nossos anúncios digitais tradicionais, mas naquela época não tínhamos aplicado o Pixel [rastreamento]", disse Melle. "Não conseguimos rastreá -lo para a conversão, mas estamos ansiosos para fazer isso no futuro."

Status de culto

A alavancagem dos influenciadores para garantir a lealdade da geração Z pode ser crucial para o sudoeste, pois tenta superar os desafios de negócios que recentemente levaram às primeiras demissões em massa na história da empresa de 54 anos. Os clientes obstinados podem ser um poderoso ativo de marketing na luta para preservar um status de culto. A gestão da comunidade está se tornando uma disciplina mais forte nas organizações de marketing, de acordo com outros aspectos do marketing de mídia social, de acordo com vários participantes do SXSW.

“Embora a Instacart seja realmente uma marca de 11 anos, realmente adotamos apenas uma abordagem disciplinada para construir a marca nos últimos três anos e meio. Na mesma época, é quando iniciamos nossos próprios esforços de gerenciamento da comunidade ”, disse Glenda Garcia, diretora de estratégia de marca da Instacart. "É realmente interessante também pensar em ... envolvimento proativo com os criadores, mas também minerando sua comunidade para obter oportunidades de reagir ao que está borbulhando na cultura".

A sudoeste e a Instacart estavam na companhia de outras marcas com seguidores tribais no painel. Os Crocs, conhecidos por seus tamancos porosos de espuma que podem ser decorados com encantos chamados Jibbitz, não é nada senão uma marca controversa, com muitos consumidores adiados pelo design robusto de seus calçados. A Crocs apelidou amorosamente de seus leais #crocnation e se inclinou neles enquanto tenta ampliar seu apelo e aumentar a receita.

"Sabíamos que, se fizéssemos marketing tradicional, não havia como convencer [duvidos] a comprar Crocs", disse Kelly Molnar, vice -presidente de marketing global da marca de calçados.

A estratégia de influenciadores da CROCS foi liderada por colaborações que converteram um produto uma vez percebido como feio em um ícone da moda. O primeiro grande "get" do profissional de marketing veio na forma de artista musical Post Malone, que em 2018 twittou: “Você pode contar muito sobre um homem pelos Jibbits [sic] em seus crocs”, levando a uma série de reuniões que começariam a escalada cultural ascendente de Crocs. Parcerias subsequentes incluíram celebridades como Justin Bieber e Bad Bunny, juntamente com as aparições na passarela para os rótulos de alta moda Balenciaga, Christopher Kane e Simone Rocha.

O pivô de confiar nos fãs de marcas orgânicas grandes e pequenas para aumentar a conscientização tem sido um benefício para a Crocs, que promove uma missão de "venha como você é", mas também exigiu uma mudança de mentalidade. Entregar as chaves aos influenciadores carrega riscos, mas Molnar explicou que ainda existem maneiras de criar um ambiente seguro para a marca sem cair em uma armadilha de microgerenciamento.

"Não controlamos muito conteúdo", disse Molnar. "Garantimos que os resumos sejam apertados o suficiente para dar a eles os parâmetros, mas o poder da comunidade desta nação croc que estamos construindo é que eles aparecem autenticamente como eles mesmos".