Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

As marcas de alimentos e bebidas sempre foram formadoras de opinião quando se trata de programas de fidelidade IRL. De acordo com a recente pesquisa de fidelidade do consumidor da Yotpo, 76,2% dos compradores dos EUA disseram que estariam mais propensos a participar de um programa de fidelidade oferecido por uma marca de alimentos e bebidas. Mais de 67% dos compradores do Reino Unido e 77,9% dos australianos também querem participar. Mas, à medida que os cartões perfurados se movem on-line, como as marcas D2C no espaço estão se adaptando à ocasião? Perguntamos à gerente sênior de marketing da Cure, Hannah Bender, e à gerente de marketing de canal da Art of Tea, Devika Kelly, sobre como suas marcas estão navegando pela lealdade hoje.

A Cure, fundada em 2019 por Lauren Picasso, é uma solução baseada em plantas e apoiada pela ciência para maximizar a hidratação dos compradores.

A Art of Tea, iniciada por Steve Schwartz em 2004, é uma fornecedora líder de chás orgânicos e especiais.

P: As campanhas de cartões perfurados físicos têm sido um método de recompensa de longa data para marcas de alimentos e bebidas que vendem nas lojas. Como marcas com canais D2C, quando vocês decidiram que era o momento certo para implementar um programa de fidelidade?

Devika : Antes da pandemia, o atacado era a maior fatia do nosso negócio. E então, quando o COVID chegou, quase todos os nossos clientes atacadistas foram forçados a fechar temporariamente ou permanentemente. De repente, nosso negócio foi completamente transformado e foi assustador.

Nós realmente tivemos que girar e começar a nos concentrar em nosso negócio de comércio eletrônico. Era tudo tão sem precedentes e ninguém sabia se as coisas realmente voltariam aos seus estados pré-pandêmicos, então sabíamos que precisávamos fazer algumas mudanças fundamentais em como operávamos como empresa. Na verdade, acabamos vendo que nosso negócio D2C cresceu. Acho que pode ter sido algo que estava proporcionando conforto.

Sabemos que as pessoas estavam comprando um pouco mais online durante a pandemia, as pessoas estavam tentando priorizar a saúde e o bem-estar. E apesar de toda a incerteza, nossos clientes D2C nos permitiram passar pela pandemia e realmente descobrir todas essas novas possibilidades de maneiras de expandir os negócios. Desde então, tivemos um foco maior no D2C e realmente só queríamos recompensar os clientes que nos deram essa vida para passar.

Hannah : É interessante ouvir como Art of Tea pensa sobre lealdade como um negócio que existe há mais tempo que o Cure. Lauren Picasso fundou o negócio em 2019, mas, no final das contas, nosso negócio cresceu na pandemia, onde vimos os consumidores priorizando sua saúde mais do que nunca. A Cure começou a pensar em um programa de fidelidade no verão passado, à medida que aumentamos nossa comunidade de clientes fiéis.

Na verdade, fui trazido para a empresa para ajudar a descobrir como um programa de fidelidade poderia funcionar para nós, tendo visto como marcas incríveis como Sephora e Bloomingdale's fazem isso. Começamos a pesquisar e fazer perguntas: Vamos ver como eles estão estruturados. Vamos ver o quão eficazes eles foram para outras marcas, especialmente startups em estágio inicial. Vamos aprender como as melhores empresas estão fazendo isso.

Uma grande parte do processo foi fazer entrevistas com parceiros de tecnologia e tentar encontrar o caminho certo. Entrevistar com Yotpo foi um grande passo. Com tudo o que aprendemos, a lealdade era um acéfalo para nós como um negócio D2C. Assim como a Art of Tea, atualmente metade do nosso negócio é direto ao consumidor e metade é distribuição no varejo. E com essa divisão, fez sentido lançarmos um programa de fidelidade.

P: Os consumidores estavam procurando maneiras mais saudáveis ​​de viver suas vidas durante a pandemia, algo que vocês dois abordaram. Como você conseguiu que os compradores escolhessem sua marca para atingir esse objetivo com fidelidade?

Hannah : A hidratação definitivamente está tendo um momento. Há definitivamente outros concorrentes no espaço.

E então para nós, como nos diferenciamos? É realmente sobre educação e comunicação. Articulamos como somos diferentes de outras marcas, o que oferecemos e por que o Cure é mais vantajoso e melhor para o seu corpo do que outras ofertas por aí. A educação é difícil. Você tem que ficar na frente de alguém antes de ter a oportunidade de realmente educá-lo. Adoramos o programa de fidelidade como um canal para enviar mensagens não apenas aos nossos clientes existentes, mas também aos novos clientes sobre por que temos tantos clientes leais incríveis que realmente consomem o Cure diariamente.

Trata-se apenas de comunicar nossas vantagens e as diferenças em nossa fórmula.

Devika : A educação é uma parte tão importante de qualquer estratégia de marketing. Muitas empresas de chá usam microplásticos ou grampos em seus saquinhos de chá. Em vez disso, usamos saquinhos de chá biodegradáveis. Outras empresas usam pó de chá, usamos ingredientes integrais em nossas misturas.

Então, para nós, quando podemos atrair esse cliente compartilhando o que nos torna diferentes e o que nos diferencia quando eles podem experimentar nosso produto e realmente experimentar essa qualidade - realmente queremos que eles voltem. E é aí que a fidelidade tem sido incrível para nós, dando aos clientes um valor agregado incrível. Quanto mais você compra, quanto mais você compra Art of Tea, mais recompensas você recebe.

Muitas marcas hoje em dia realmente querem atrair esse cliente. Você vê muitas ofertas incríveis apenas para a primeira vez, e então é mais ou menos isso. Lealdade é apenas essa maneira incrível em que, se você faz compras com frequência, se ama este produto, bebe diariamente, não pode viver sem ele, não está sendo excluído de ofertas realmente ótimas. Na verdade, você está realmente ficando melhores, mais profundos e mais exclusivos por meio da lealdade. Adicionando lealdade ao Art of Tea foi incrível. Eu amo isso. Adoro poder voltar a interagir com os nossos clientes através dele.

P: O que você queria que os compradores tirassem da sua experiência com o programa de fidelidade?

Devika: Eu queria dar a eles um valor realmente incrível que eles não conseguem em nenhum outro lugar. Eu queria que o Art of Tea Rewards fosse essa comunidade exclusiva onde você tem acesso a coisas que você literalmente não encontra em nenhum outro lugar, como ofertas e compromissos exclusivos de nível VIP.

Aprender o que incentiva nossos clientes também foi extremamente valioso para que possamos ver o que funciona bem em nosso programa de fidelidade e continuar a recompensar nossos clientes dessa maneira.

Hannah: Esse é definitivamente o objetivo do Cure. Foi realmente duas frentes para nós. Aumentar o reconhecimento da marca é tão importante quanto uma startup em estágio inicial, então você quer sempre encontrar novas maneiras de chegar à frente dos clientes.

Em última análise, o que vimos é que quando as pessoas provam o produto, elas realmente adoram - o sabor e a eficácia. A lealdade tem sido realmente uma grande oportunidade para alcançarmos os compradores, levá-los a experimentar o Cure e, em seguida, atraí-los para o resto de suas vidas.

E então, nosso segundo objetivo era construir uma comunidade ainda mais animada. O Cure Club é onde os clientes podem realmente se envolver conosco, ter o que parece mais um relacionamento do que apenas uma transação. Então, esse realmente era um objetivo: como recompensamos nossos clientes e construímos esse relacionamento para que não seja essa experiência transacional?

P: Quais desafios você superou com um programa de fidelidade como marca de alimentos e bebidas?

Hannah: O maior para nós foi aumentar a coleta de e-mails. Às vezes, as pessoas compram em seu site, mas nem sempre precisam inserir o e-mail. O Cure Club deixou as pessoas muito mais empolgadas para criar uma conta, se envolver com nossa marca e construir um saldo de pontos. Eles começam a ver esse valor que Devika mencionou.

Quando os clientes realmente se tornam leais, eles querem se importar com a marca e querem que a marca se importe com eles. Eles querem receber e-mails e textos, seguir a marca no Instagram e escrever comentários de apoio. Então, quando você está oferecendo essas recompensas por esses comportamentos, é aí que você constrói os relacionamentos e é aí que as pessoas ficam empolgadas em ser mais do que apenas um cliente.

Também nos afastamos de uma estratégia tradicional de vendas e promoções com fidelização. Agora, construímos toda a nossa estratégia promocional anual para focar na fidelidade e encontrar maneiras únicas e criativas de recompensar não apenas nossos clientes existentes, mas também novos clientes em potencial. Tem sido emocionante ver como isso afetou nossos negócios e como nosso programa de fidelidade aumentou mês a mês.

Devika: Temos falado sobre fazer algo semelhante também. Queremos muito recompensar os clientes que estão engajados conosco. Eu amo que a Cure esteja fazendo isso, oferecendo uma grande e excitante venda para as pessoas que realmente se envolvem com nossas marcas.

P: Se você pudesse fazer uma pergunta à outra marca sobre fidelidade ou experiência com ela, o que você perguntaria?

Devika: Eu adoraria saber: Quais são os maiores objetivos do Cure? Seguindo em frente, qual é o sonho que você espera alcançar, no curto e no longo prazo?

Hannah: Para nós, a curto prazo, nosso objetivo é executar um tipo diferente de promoção todos os meses e ver como eles se saem com objetivos variados. Com a promoção de fidelidade que fizemos em março, o objetivo era realmente conseguir mais cadastros de contas. Vimos 4x na criação de contas em relação às nossas médias. Este mês, faremos uma promoção social onde daremos pontos extras se você fizer uma ação social através do nosso programa de Fidelidade. Estamos muito interessados ​​em ver como isso melhora algumas de nossas metas de crescimento social.

A longo prazo, queremos que todos os clientes D2C estejam em nosso programa de fidelidade. Não há desvantagem, certo? Esse é o objetivo final.

Quais foram alguns de seus destaques, seus principais momentos de fidelidade?

Devika: Desde que implementamos o programa, recebemos ótimos comentários de nossos clientes. Um grande momento que funcionou bem para nós foi a capacidade de acumular suas recompensas de fidelidade com uma venda, o que nosso Yotpo CSM nos ajudou a fazer. Isso foi muito empolgante para nossa comunidade, porque até então você tinha que escolher um ou outro, o que frustrava os compradores.

Também começamos com apenas descontos e depois adicionamos bem os resgates de produtos. Isso tem sido ótimo. Vamos brincar neste verão e mudar essas ofertas de produtos para que sejam sazonais. Podemos oferecer uma máquina de chá gelado ou um copo de chá gelado.

Para saber mais sobre Cure e Art of Tea, visite seus sites e leia seus programas de fidelidade. Também esperamos que você fique atento à próxima edição da nossa série Brand2Brand.