Fidelização do cliente x fidelidade à marca: diferenças, estatísticas, dicas

Mamãe sempre comprava Pepto Bismol para problemas estomacais, então as crianças também compravam. Não importava que ninguém soubesse o que havia nele, quem o fez ou se havia alternativas melhores. As crianças eram leais e obstinadas e ficariam com o material rosa – desde que o preço não fosse muito mais alto do que outros tratamentos para a barriga.

Essas mesmas crianças têm uma visão muito diferente da tecnologia pessoal. Eles adoram a marca Apple e utilizariam qualquer coisa que a empresa oferecesse, seja o iPhone mais recente, as opções do Apple Pay ou o serviço de streaming da Apple TV. Não importava se os concorrentes estavam igualando ou eclipsando as capacidades dos produtos da Apple. Eles apenas tinham uma conexão profunda e inquebrável com todas as coisas da Apple.

Essas alianças divididas entre produtos específicos e emoções gerais sobre as marcas destacam a distinção entre fidelidade do cliente e fidelidade à marca.

Muitos profissionais de marketing tendem a agrupar a fidelidade do cliente e da marca como se fossem a mesma coisa. Mas não são – e não reconhecer as diferenças sutis pode minar até mesmo os melhores programas de marketing.

Distinção entre fidelidade do cliente e fidelidade à marca

A fidelidade do cliente é onde os consumidores estão confortáveis ​​o suficiente com um produto para continuar comprando-o repetidamente.

Os profissionais de marketing muitas vezes cometem o erro de pensar que isso significa que eles realmente gostam de sua empresa. Mas, no final das contas, as únicas coisas que os inspiram a comprar esses produtos são a familiaridade, a qualidade e o preço ou valor, com as últimas palavras sendo os drivers operacionais.

Isso sugere que, se os preços subirem ou as porções que as marcas oferecem pelo mesmo preço ficarem menores (já notou como rolos de papel higiênico, sacos de batatas fritas e barras de chocolate estão diminuindo?), os clientes farão comparações para obter melhores ofertas.

Não gosto de ser aquele cara que diz que não os faz como costumavam, mas falando sério, os copos de manteiga de amendoim de Reese são pelo menos 1/2 do tamanho que eram na minha juventude, provavelmente uma coisa boa #candybars #encolher # thegoodolddays #Baller

— Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 de outubro de 2020

A fidelidade à marca tem tudo a ver com a criação de experiências personalizadas e significativas que criam conexões de longo prazo entre clientes e empresas que eles patrocinam.

Ter fidelidade à marca não substitui a fidelidade do cliente a produtos específicos, mas a aprimora – uma distinção que muitos profissionais de marketing não entendem.

Uma perspectiva estatística sobre a distinção

As estatísticas ajudam a ilustrar a diferença entre fidelidade do cliente e fidelidade à marca.

De acordo com uma pesquisa da Brizfeel, o preço continua sendo o principal fator para fazer compras online para 89% dos consumidores e é o principal motivador para 89% dos compradores de lojas físicas. Da mesma forma, 37% dos consumidores citam o preço como o fator mais influente ao selecionar um comerciante para patrocinar, de acordo com um estudo da PYMTS e da Toshiba Global Commerce Solutions.

Embora o preço sempre seja uma consideração para os consumidores fiéis à marca, torna-se menos importante se eles sentirem que estão obtendo o que precisam de uma determinada empresa. Por exemplo, 42% dos consumidores em um estudo recente da Yotpo dizem que comprariam de uma marca à qual são leais, mesmo que houvesse concorrentes mais baratos.

Uma recente pesquisa global de consumidores da Accenture indica que as empresas precisarão se concentrar em construir mais fidelidade à marca. Entre uma pandemia global, inflação crescente e incerteza econômica, pelo menos metade está repensando seu propósito pessoal e reavaliando o que é importante em suas vidas.

Como parte disso, 72% desses consumidores “reimaginados” querem que as empresas com as quais fazem negócios entendam e atendam às suas necessidades e preferências em constante mudança, segundo o estudo. Se as empresas conseguirem fazer isso, poderão estabelecer uma melhor fidelidade à marca.

O que impulsiona a fidelidade à marca versus a fidelidade do cliente

Crescer a fidelidade à marca deve ser um dos principais objetivos de todo departamento de marketing. Por quê? Porque cria vantagem competitiva. Isso leva a compras repetidas de produtos e serviços em todos os portfólios (em oposição a um ou dois itens dentro dele). E estimula vendas e lucros maiores e mais sustentáveis.

O que leva os clientes a se tornarem fiéis à marca? Por um lado, 82% dos compradores em uma pesquisa de bens de consumo dizem que os valores de uma marca devem se alinhar aos seus próprios – e votarão com suas carteiras se não o fizerem. Isso significa que eles tendem a ser leais a marcas que compartilham ideologias políticas, sociais ou ambientais semelhantes.

Considere estas estatísticas:

1. 66% dos inquiridos sobre bens de consumo procuram marcas amigas do ambiente
2. 55% pagariam mais por produtos sustentáveis
3. Se houver uma incompatibilidade de valores, 39% dos compradores boicotariam permanentemente sua marca favorita
4. 28% compartilhariam preocupações sobre uma marca com familiares e amigos e 24% poderiam romper laços, pelo menos temporariamente

Como aumentar a fidelidade à marca

Para se tornarem fiéis à marca, os compradores procuram marcas que colocam suas necessidades à frente das suas. Isso significa que, em vez de direcionar para metas de vendas específicas, eles fazem todo o possível para impulsionar o valor da vida útil do cliente (CLV) considerando toda a jornada do cliente em vez de uma ou partes desconectadas dela. Eles priorizam:

• Experiências omnicanal. O cliente tem experiências consistentes e positivas em todos os lugares em que toca uma marca, seja em uma loja física, um site ou um canal de mídia social
• Experiências personalizadas. As marcas usam dados de clientes, análises e inteligência artificial (IA) para obter insights e prever e atender às suas necessidades com precisão. Contanto que não fique muito assustador, os consumidores estão dispostos a trocar um pouco de privacidade por esse nível de serviço e suporte. E isso pode levar a melhorias nos resultados. De fato, as empresas que proporcionam uma ótima experiência ao cliente aumentam as receitas de 4% a 8% acima de seus mercados, de acordo com a Bain and Company
• Experiências de apreciação. Não deve surpreender os profissionais de marketing que os consumidores gostem dos melhores programas de recompensas, que normalmente são mais sobre o portfólio de uma marca do que sobre produtos específicos. Esses programas nem sempre proporcionam tanto retorno (uma xícara de café ou bolinho de vez em quando), mas a retribuição cria laços com os consumidores. Além do mais, eles nem precisam ser programas gratuitos para ter sucesso. De fato, uma pesquisa da McKinsey de 2020 descobriu que os membros pagos do programa de fidelidade são 60% mais propensos a gastar em uma marca após a assinatura

Compreender as diferenças entre fidelidade do cliente e da marca é fundamental para o sucesso do marketing moderno. As distinções entre os dois são difusas e sempre se sobrepõem. Mas com campanhas alinhadas com mais precisão a cada emoção, as marcas podem alcançar conexões de consumidor mais duradouras e lucrativas.