Sucesso do cliente x satisfação do cliente: saiba a diferença

Há uma tonelada de literatura sobre o sucesso do cliente. A maior parte se concentra na prevenção do churn ou no aumento da expansão. Pouco se concentra em como realmente ajudar os clientes a obter sucesso em seus próprios termos, embora essa seja a essência do que todos devemos fazer.

Durante anos, os profissionais de marketing equipararam a satisfação do cliente ao sucesso do cliente. Mas eles não significam a mesma coisa. Na verdade, eles são muito diferentes.

Vamos examinar a diferença entre o sucesso do cliente e a satisfação do cliente e detalhar como uma empresa pode se tornar uma verdadeira organização centrada no cliente.

A evolução do sucesso do cliente

Para entender o sucesso do cliente versus a satisfação do cliente, precisamos primeiro observar como o termo sucesso do cliente evoluiu.

As empresas SaaS inicialmente o promoveram e, eventualmente, expandiram para todos os setores. A primeira iteração concentrou-se na prevenção da rotatividade de clientes.

Nos primeiros dias do SaaS, muitos dos primeiros usuários cancelavam suas assinaturas depois de testar um serviço, resultando em uma alta taxa de rotatividade. Para aumentar a retenção de clientes, os fornecedores desenvolveram um conjunto de técnicas, incluindo o rastreamento da “saúde” do cliente (uso ativo da solução), treinamento e moderação de comunidades de usuários.

Os vendedores descobriram que as técnicas usadas para reter compradores poderiam ajudar a “expandir” os clientes. Na ciência do sucesso do cliente, isso significa adicionar mais usuários à mesma conta ou aumentar as receitas dos usuários existentes (por meio de uma atualização, por exemplo).

O sucesso do cliente evoluiu para um relacionamento que visava não apenas reter clientes, mas também encorajá-los a comprar mais. Isso gerou uma nova métrica: a Taxa de Retenção Líquida (NRR), que monitora o equilíbrio entre churn e expansão com meta acima de 100%.

Hoje, o sucesso do cliente é permitir que os clientes alcancem mais. O foco não é “Como podemos ter sucesso graças aos nossos clientes?” mas sim, “Como nossos clientes podem ter sucesso graças a nós?”

Isso muda o foco das características do produto para os resultados do cliente. Para muitas empresas, esta é uma revolução que vai além de vendas e marketing para envolver todas as funções.

Sucesso do cliente x satisfação do cliente

Aqui está o que ficou claro: não há correlação entre sucesso e satisfação do cliente.

Isso não significa que devemos parar de fazer nossos clientes felizes; significa que clientes satisfeitos não são necessariamente bem-sucedidos e vice-versa.

Para ilustrar isso, imagine alguém que inicia um negócio de transporte com um caminhão usado. É desconfortável e barulhento, mas eles obtêm um lucro decente para que possam comprar um carro esporte bonito e brilhante. Eles estão tão felizes em dirigi-lo, mas quando ocorre uma crise econômica, eles são forçados a se livrar de um ativo. A escolha é óbvia; o caminhão é indispensável, não o carro.

Portanto, a pergunta certa não é “Como fazemos nossos clientes felizes?” mas “Como construímos uma solução que se tornará indispensável para o sucesso do nosso cliente?”

É uma história completamente nova.

Além da satisfação: Ajudar os clientes a alcançar seus objetivos

O sucesso tem duas características inerentes além da satisfação do cliente. É profundamente pessoal; cada pessoa o define de maneira diferente. E é um gol. Aspiramos a ela, sabendo que talvez nunca a alcancemos.

Como podemos ajudar uma diversidade tão grande de clientes a progredir em direção a seus objetivos incertos?

Primeiro, podemos dividir nossos usuários-alvo em personas. Como os profissionais de marketing dirão, uma persona é um personagem fictício criado para representar um tipo específico de usuário ou cliente que uma empresa ou organização tem como alvo. Na maioria das empresas, 80% das receitas podem ser divididas em até cinco personas.

Uma empresa de design, por exemplo, pode ter como alvo arquitetos, engenheiros civis, engenheiros de construção e designers de entretenimento. Personas podem ser arquitetos residenciais, arquitetos de grandes edifícios, arquitetos industriais, etc. A suposição é que cada um tem uma definição comum de sucesso. Por exemplo, é razoável supor que a maioria dos arquitetos procura um design mais rápido, possibilidades criativas, projetos sustentáveis ​​e visualização mais fácil.

Em seguida, podemos construir um mapa de sucesso – uma descrição das etapas usuais que levam ao sucesso. Criar um mapa de sucesso é uma ciência em si, mas não precisa ser excessivamente complicado. Uma compreensão completa de seus usuários-alvo é o que conta.

Aqui estão alguns benefícios dos mapas de sucesso:

1. Articular como a solução contribui para os resultados do cliente
2. Segmente os clientes por onde eles estão atualmente e onde gostariam de estar
3. Estruture programas e ferramentas (“veículos de sucesso”) para ajudar os usuários a ir de A a B, incluindo treinamento contextualizado, gerenciamento de comunidade de usuários ou currículo de capacitação.

O mapa de sucesso deve ser dinâmico e frequentemente ajustado para acompanhar a evolução das tecnologias ou do mercado.

Sucesso do cliente e o papel das vendas

Embora as primeiras iterações de sucesso do cliente fossem claramente funções de vendas, esse não é o caso hoje. Como o objetivo é garantir que os usuários alcancem os resultados desejados, isso não leva automaticamente a receitas incrementais para o fornecedor, pelo menos não no curto prazo.

Os fornecedores monitoram os resultados por meio de outras medidas, como o uso de recursos específicos de uma solução ou avaliações ad hoc relacionadas à evolução do usuário. É por isso que algumas empresas separam a retenção e a saúde do cliente, que as vendas e o marketing de campo gerenciam, do “sucesso do segmento” ou do “sucesso da persona ” e os atribuem à função de gerenciamento do produto.

Dessa forma, custos e receitas relacionados a programas e ferramentas podem ser contabilizados no P&L da linha de produtos. Além disso, o design do mapa de sucesso está intimamente relacionado ao design da própria solução.

Configurando uma organização de sucesso do cliente

Muitas empresas desejam ansiosamente ir além da mentalidade de satisfação do cliente, estabelecendo uma organização de sucesso do cliente. Mas não é uma coisa simples; requer um processo de liderança diligente:

1. Defina um negócio recorrente ou um negócio como serviço.
2. Defina as personas, o mapa de sucesso e os veículos de sucesso
3. Definir funções e responsabilidades de sucesso do cliente dentro da organização atual
4. Identificar necessidades inexploradas ou problemas para resolver
5. Simplifique sua organização de sucesso do cliente

Inúmeras empresas desenvolveram sua missão graças à implementação de uma estratégia de sucesso do cliente. Os funcionários sentem um senso de propósito além de fazer os números. Isso vem da empatia necessária para permitir que os clientes alcancem os resultados desejados.

Mas, para ter sucesso, as empresas devem fazer do sucesso do cliente um esforço de toda a empresa, não apenas uma nova carta de marketing.