Não olhe agora: por que alguns programas CX estão escurecendo

Se esta é a Era do Cliente, como os programas CX poderiam desaparecer?

Um relatório recente da Forrester prevê que 2023 será um “ano de avaliação” para os esforços de experiência do cliente, com um em cada cinco desaparecendo e apenas um em cada 10 ficando mais forte do que nunca.

A empresa de análise diz que as distrações econômicas, da cadeia de suprimentos e da pandemia contínua serão as culpadas.

“Os desafios de 2022 – quando as empresas perderam o foco no cliente em meio ao aumento das expectativas dos clientes e à piora da economia – criarão um ponto de inflexão para os programas de experiência do cliente (CX) em 2023”, escreveu o vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester, Rick Parrish.

“Os programas CX que ajudam suas organizações a alcançar suas aspirações de marca - e têm os dados para provar isso - prosperarão apesar do aperto de cinto corporativo. Outros programas vão murchar, pois não terão mais uma economia forte para sustentá-los”.

A economia em crise coloca os programas de CX em risco

Não muito tempo atrás, a ideia de descartar programas CX teria parecido uma blasfêmia. A própria Forrester cunhou a frase “Era do Cliente” para refletir como a tecnologia digital capacitou os consumidores a serem mais seletivos nas decisões de compra e, portanto, mais capacitados.

Isso deu lugar a mais de dois terços dos profissionais de marketing competindo principalmente na experiência do cliente, em vez de custo ou produto

Mas quando as economias tropeçam, os programas de marketing costumam ser os primeiros a sentir o aperto. De fato, algumas empresas – especialmente de alta tecnologia – dispensaram milhares de profissionais de vendas e marketing nos últimos meses.

Não surpreendentemente, executivos e programas dedicados de CX foram envolvidos nisso e prevê-se que sejam divididos ou absorvidos por outras funções de negócios.

“Não acho que o CX vá desaparecer; está apenas se integrando a vários departamentos porque não é monolítico”, diz Tal Klein, diretor de marketing da Relay Network, uma empresa de software como serviço.

5 razões pelas quais as marcas precisam parar o desbotamento

A economia em baixa apenas colocará mais ênfase na experiência do cliente, pois os clientes procuram marcas nas quais se sintam confiantes e que ofereçam experiências valiosas.

1. Os programas de CX impulsionam o crescimento
2. O CX oferece a personalização que os clientes desejam
3. CX constrói fidelidade vitalícia do cliente (CLV)
4. CX incentiva a defesa da marca
5. CX preenche a divisão físico-digital

Programas CX: Reduzir vs. dobrar para baixo para o crescimento

Quando as economias vacilam, as empresas geralmente adotam uma das duas abordagens. Alguns se agacham, cortam custos e esperam sobreviver. Outros continuam focados em investir em diferenciais como CX para impulsionar o crescimento contínuo e aumentar a lucratividade.

A importância do CX para métricas-chave como churn, retenção, lealdade, novas vendas e diferenciação competitiva está bem estabelecida, diz Jaime Punishill, CMO da nCino, uma empresa de software bancário em nuvem. “Não investir na experiência do cliente é basicamente dizer que você está disposto a deixar essas métricas vacilarem.”

Marcas que investem em CX estão mais bem posicionadas para superar a concorrência, diz ele.

“Em todas as crises, você vê empresas recuando em coisas que outras empresas dobram”, diz ele. “Então, cinco anos depois, estamos escrevendo a história sobre como as empresas dobraram seus principais diferenciais e superaram todos os outros.”

No entanto, sabe-se que os líderes empresariais perdem a fé e desfinanciam os esforços de CX porque não estão vendo evidências claras e convincentes de vendas aprimoradas ou sentimento do cliente.

Megan Heuer, CMO do Aite-Novarica Group, uma empresa de análise do setor, diz que isso pode ser um sinal de que os programas não estão alinhados com as prioridades de negócios. Alguns programas CX se colocam em risco porque nunca comprovam o impacto nos negócios.

“Pode ser porque eles não estão focados nas principais métricas de desempenho, como lucratividade, retenção e crescimento de receita. Outros podem ter sido projetados sem uma conexão real com o impacto e o valor do cliente.

Se é por isso que um programa CX é cortado, a empresa deve usar a pausa para reconstruir sua estratégia CX, acrescentou ela.

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CX oferece o toque personalizado

A personalização faz parte do CX há anos. Todos nós já vimos estudos indicando que os clientes esperam que as marcas que eles patrocinam demonstrem que os conhecem em um nível pessoal, e sabemos que a maioria fica muito frustrada se isso não acontecer.

O problema com a personalização é que todos pensam que estão fazendo isso – e fazendo bem. Não é verdade. A personalização não é apenas colocar o nome de alguém em um anúncio pop-up, e-mail ou mensagem de texto. Trata-se de fazer o trabalho pesado para aprender com o que os clientes se importam no momento.

Inclui ter um registro de ouro que pode ser compartilhado em uma organização para que cada funcionário da linha de frente interagindo com as pessoas conheça sua história, experiência e opinião sobre a marca. No entanto, os clientes não obtêm isso de todas as marcas que se envolvem com eles.

Por causa disso, existem inúmeros relatórios falando sobre como a personalização é um mito, como foi superestimada e agora é uma aposta na mesa - e, portanto, menos importante.

Mas Nigel Piper, gerente geral executivo de experiência do cliente da Xero, uma empresa de software de contabilidade online, diz que a personalização é mais relevante do que nunca, se executada corretamente.

“As expectativas das pessoas aumentaram em vez de diminuir nos últimos anos em termos das experiências que desejam”, diz ele. “Eles querem que as informações que você tem sobre eles sejam privadas, confidenciais e protegidas. Mas eles também certamente querem que você use as informações para oferecer experiências mais personalizadas do que no passado.”

Construindo relacionamentos valiosos com os clientes

O CLV é definido como a medida da receita total que uma marca pode esperar receber de um cliente típico enquanto estiver patrocinando a empresa.

É considerada uma métrica importante, especialmente em uma economia difícil, porque custa cinco vezes mais adquirir novos clientes do que manter os existentes felizes e leais.

“É lógico que uma melhor experiência do cliente aumenta o CLV”, diz Klein da Relay Network. “Melhores experiências levam a gastos adicionais, maior utilização do produto e sentimento elevado. Um investimento em CX aumenta o CLV, o que, por sua vez, reduz os custos de aquisição de clientes. É um acéfalo.

Jonathan Allan, CMO da Puzzel, uma plataforma de atendimento ao cliente, concorda.

“A lealdade é transacional e impulsionada pelas experiências que todos recebemos”, diz ele. “Apenas marcas com CX em seu coração reterão e aumentarão suas bases de clientes.”

Programas de CX cultivam defensores da marca

Quaisquer pressões econômicas que levem marcas e profissionais de marketing a abandonar os programas de CX convencerão os clientes fiéis a mudar a lealdade para marcas que ainda oferecem experiências mais ricas e mais ricas, diz Mark Nardone, CMO da PAN Communications, uma agência integrada de marketing e relações públicas.

“Dobrar as experiências quando eles mais precisam pode ser a diferença entre um cliente satisfeito e um defensor engajado”, diz ele. “Antes de desligar um programa de CX, pergunte a si mesmo: você quer ser uma das dezenas de marcas que deixam os clientes esperando ou aquela que está lá para eles quando ninguém mais está?”

Ao cortar esforços efetivos de CX, as empresas correm o risco de perder vozes leais que apoiam a marca e ajudam a aumentar as receitas de longo prazo tão necessárias, acrescenta Nardone.

Preenchendo a divisão física e digital

Durante a pandemia, a grande maioria dos programas CX relacionados ao mundo digital. Mas quando as pessoas emergiram da quarentena e retornaram às lojas físicas, uma coisa estranha aconteceu: suas ótimas experiências online não eram tão facilmente encontradas no mundo real.

Se os programas CX desaparecessem, os profissionais de marketing teriam dificuldade em estender seu bom trabalho de locais digitais para físicos, resultando em clientes desiludidos indo para outro lugar.

Os CMOs, ao que parece, geralmente estão cientes disso. De fato, em um relatório recente do CMO Council, patrocinado pela SAS, 67% dos profissionais de marketing dizem que é extremamente importante ou muito importante oferecer experiências híbridas.

“O envolvimento digital levou a maiores expectativas do cliente, maiores demandas e cerca de um milhão de opções a mais se uma marca não atender”, diz Tom Kaneshige, diretor de conteúdo do CMO Council.

“Os profissionais de marketing estão lutando para obter os dados de que precisam para atender às expectativas dos clientes. Provavelmente, sua estratégia de CX está clamando por uma reforma moderna.”