Cyber Week 2023: O que aprendemos com uma Black Friday que quebrou recordes
Publicados: 2024-01-20É a época mais maravilhosa e estressante do ano para as marcas que buscam atingir suas metas para 2023. Embora a Black Friday e a Cyber Monday (BFCM) sejam normalmente grandes dias de compras para os consumidores americanos, muitos profissionais de marketing estavam cautelosos em relação a este ano, na sequência da contínua incerteza económica e da mudança no comportamento do consumidor.
Mas parece que eles não tinham nada a temer: de acordo com o Adobe Analytics, os clientes dos EUA gastaram um recorde de US$ 9,8 bilhões na Black Friday, um aumento de 7,5% em termos anuais em relação a outubro de 2022.
Como um presente antecipado para os profissionais de marketing, a previsão também parece ensolarada para o resto da temporada de férias. A Adobe prevê que as vendas online de fim de ano nos EUA atingirão US$ 221,8 bilhões nesta temporada de compras natalinas, um crescimento de 4,8% em relação ao ano anterior.
Embora os números pareçam melhores do que o esperado, as marcas terão que permanecer alertas para vencer o restante do quarto trimestre. Investigamos nossos dados proprietários para entender as tendências que impactaram a Cyber Week 2023 e para responder à pergunta crítica: como você pode aproveitar ao máximo o resto da temporada de festas?
Panorama geral: a Cyber Week ainda é uma potência, mas o calendário está mudando
Vamos começar examinando os fatores que afetam os gastos do consumidor. Os americanos têm mais poder de compra do que nos últimos anos, uma vez que a inflação continuou a arrefecer, caindo para 3,2% em termos homólogos em Outubro, de acordo com o Bureau of Labor Statistics. Eles também estão vendo salários crescentes e um mercado de trabalho forte – e estão em uma posição melhor para passar este quarto trimestre do que há anos.
Mas alguns factores económicos fizeram com que os profissionais de marketing questionassem a sensatez de investir pesadamente no BFCM: taxas de juro elevadas, preços crescentes de bens básicos e acesso mais restrito ao crédito estavam todos presentes na grande semana.
E depois havia a mudança de calendário a considerar: durante anos, a temporada de compras natalinas avançou lentamente para outubro e até setembro, diminuindo o impacto de dias de compras com letras vermelhas, como a Black Friday. É verdade: os gastos antecipados continuam a ser um grande fator na evolução do planejamento de férias das marcas.
Mas a Federação Nacional de Varejo descobriu que 72% dos compradores de fim de ano planejavam fazer compras na Black Friday, contra 69% em 2022, motivados pelo desejo de aproveitar ao máximo os orçamentos apertados, aproveitando os famosos descontos do grande dia.
Estamos encerrando agora: o Cyber Five ainda é uma parte crucial do quarto trimestre. E vai continuar assim no futuro próximo.
De acordo com a Mastercard, as vendas de comércio eletrônico aumentaram 8,5% em relação ao ano anterior, superando facilmente a previsão do eMarketer de um ganho de 6,1%.
Fonte: eMarketer
As negociações da Black Friday 2023 geraram ROAS mais alto e AOV mais baixo
A Black Friday em si pode não ser mais um dia para compras, mas indiscutivelmente ainda é um grande dia para compras. E toda a programação da Cyber Week oferece aos consumidores ainda mais oportunidades de aproveitar promoções, vendas e negócios.
O foco em vendas e negócios impactou o valor médio do pedido (AOV). No geral, a Bluecore descobriu que o número de pedidos no BFCM aumentou 18%, enquanto o AOV diminuiu 2%, pelo menos em parte devido a descontos significativos.
Fonte: BlueCore
Mas o AOV mais baixo não prejudicou o retorno do investimento em publicidade (ROAS). Nas redes sociais, os clientes Wpromote observaram um aumento impressionante de 37% no ROAS YoY na Black Friday. Na verdade, o ROAS social e a taxa de conversão (CVR) foram mais elevados no grande dia tradicional do que na Cyber Monday, provando que os consumidores ainda aparecem prontos para passar o dia seguinte ao Dia de Ação de Graças.
Curiosamente, em homenagem à mudança no calendário de feriados, descobrimos que primeiro novembro gerou o maior ROAS nas redes sociais durante todo o mês, sinalizando a mudança contínua em direção às compras mais cedo.
Os resultados da mídia de varejo, por outro lado, mostraram ascendente na Cyber Monday, que registrou ROAS 27% maior em comparação com a Black Friday, bem como CPCs 26% menores.
Os dados gerais do Adobe Analytics indicaram que a Cyber Monday ultrapassou a Black Friday no que diz respeito às vendas, com os consumidores gastando US$ 12,4 bilhões na Cyber Monday este ano, um aumento de 9,6% em relação ao ano anterior. Os dados de receita de nossos clientes comprovaram isso em quase todos os canais de marketing... exceto por um caso atípico: pesquisa paga. Na barra de pesquisa, a Black Friday gerou receitas significativamente maiores do que a Cyber Monday.
Compradores com orçamento limitado buscaram descontos e opções de gastos flexíveis em 2023
Já sabíamos que bons negócios seriam um grande impulsionador durante uma época de férias financeiramente difícil: 44% dos consumidores norte-americanos planeavam fazer compras durante os períodos de vendas antes das férias para tirar partido de descontos, de acordo com a Mintel.
As pessoas esperavam descontos: o Google relatou que os consumidores queriam obter pelo menos 30% de desconto antes de começarem a gastar. Muitos compradores também usaram as ofertas da Black Friday e da Cyber Week para estocar itens não-presentes que não compraram durante os últimos anos de tempos financeiros difíceis. As marcas tiveram uma grande oportunidade de obter conversões em feriados e não feriados se estivessem prontas para apostar tudo com descontos.
Fonte: Deloitte
Nossos dados confirmaram que as ofertas de férias foram essenciais este ano. As pessoas vinham em busca de negócios; se as marcas não cumprissem, gastavam seu dinheiro em outro lugar. Nossos clientes de pesquisa paga que veicularam anúncios de feriados sem ofertas de vendas tiveram um aumento no volume de pesquisas, mas taxas de conversão mais baixas.
Os clientes de vestuário Wpromote que oferecem descontos mais altos (até 60% de desconto) obtiveram receitas de BFCM maiores em relação ao ano anterior do que aqueles com descontos mais baixos, como 20% de desconto.
Além dos descontos, muitos compradores recorreram a métodos de pagamento alternativos para aproveitar melhor seus orçamentos neste período de festas de fim de ano. O Adobe Analytics descobriu que as opções compre agora, pague depois (BNPL) representaram US$ 940 milhões em gastos online na Cyber Monday. Este aumento maciço nos gastos do BNPL, um aumento de 42,5% em relação ao ano anterior, mostra que os gastos flexíveis são uma consideração importante para os consumidores, e é provável que isso continue em 2024.
Fonte: Adobe Analytics
Fatores como a inflação e o restabelecimento dos pagamentos de empréstimos estudantis tornaram o BNPL um recurso importante para muitos clientes que procuram fazer compras, apesar das restrições orçamentárias. As marcas que buscam atrair públicos preocupados com os preços devem enfatizar os descontos nas férias e as ofertas do BNPL para ajudar os clientes a dar o salto para a compra.
Formatos de anúncios de última geração ganham força em todos os canais
De 2023 a 2024, vimos marcas diversificarem seu mix de campanhas, aproveitando novas oportunidades e formatos de anúncios, como Performance Max (PMáx) com tecnologia de IA no Google e campanhas de compras Advantage+ (ASC) no Meta, bem como opções de funil completo por meio da Amazon DSP no lado da mídia de varejo.
Atualmente, o PMax está posicionado como o futuro do Google Ads (em conjunto com as novas campanhas de geração de demanda de funil médio e superior), portanto, não é surpresa que as campanhas PMax tenham reivindicado 48% de todo o tráfego de pesquisa paga para nossos clientes na Cyber Week. Mas eles entregaram resultados, gerando 53% mais receita em relação ao ano anterior, contra 37% mais gastos. Nossas equipes conseguiram implementar vários personalizadores de anúncios para possibilitar transições perfeitas de mensagens entre a Black Friday, a Cyber Monday e o restante do período de pico.
No lado social, a adoção antecipada das campanhas Meta ASC valeu a pena; vários clientes viram o ASC assumir a liderança em termos de volume e receita em relação a outros tipos de campanha Meta. Mas eles nem sempre provaram ser os mais eficientes, portanto, serão necessários mais testes em torno dos limites orçamentários e da veiculação orçamentária diária versus a otimização do ASC vitalício para implantá-los da maneira mais eficaz possível.
É claro que se espera que a Amazon seja um participante forte durante a Cyber Week, mas nossos clientes que investiram ativamente na Amazon DSP ganharam um presente de Natal antecipado. Os CPMs foram significativamente mais baixos em relação ao ano anterior, e mais de 58% das compras geradas pelas campanhas DSP de nossos clientes na Black Friday e na Cyber Monday eram novas para a marca. As campanhas de vídeo DSP, em particular, superaram seu peso.
O que estes três tipos de campanha têm em comum é a preparação: todos requerem investimento e testes suficientes antes dos períodos de pico de compras.
Você não pode simplesmente ativar novos tipos de campanha no quarto trimestre e esperar gerar o máximo de resultados. Ao avançar para 2024, lembre-se de criar um orçamento de testes suficiente para testes bem antes da temporada de férias.
O que podemos tirar do BFCM para terminar a temporada de férias com força
À medida que a temporada de festas termina, você enfrentará muita concorrência para os clientes que ainda compram até o último minuto. Isso significa que você precisa pensar bem na criação de ofertas de férias significativas. Se seus negócios BFCM foram um grande sucesso entre os clientes, considere estender essas promoções para obter mais conversões. Se não tiveram tanto sucesso, vale a pena experimentar algumas novas ofertas para capturar os procrastinadores.
Certifique-se de saber o que seus clientes desejam de suas vendas lendo avaliações, ouvindo canais de mídia social ou até mesmo fazendo uma pesquisa rápida em seu site ou por e-mail (de preferência incentivado de alguma forma). Crie ofertas e pacotes de férias que não sejam apenas truques, mas que realmente atendam às necessidades de seus clientes. O clima económico atual significa que o seu público procura valor, não apenas excesso, por isso terá de oferecer mais do que um desconto simbólico para atrair novos clientes e manter os existentes fiéis à sua marca.
Fonte: Resumo Mágico
Seu criativo precisa refletir esses aprendizados. Se você tiver uma oferta de férias verdadeiramente impressionante, grite-a do alto. Use texto maior e mais ousado para se destacar da multidão. Informe aos espectadores que a venda é por tempo limitado e seja claro sobre as limitações da garantia de envio para incentivá-los a clicar agora. Você também deve testar variáveis como “20% de desconto” vs. “$50 de desconto” para ver qual funciona melhor para o seu público. Acima de tudo, deixe seus anúncios claros e concisos: há muitas marcas que procuram atrair clientes durante as férias, então informe imediatamente o seu público exatamente o que você está oferecendo para chamar a atenção deles.
Fonte: MagicBrief
O final da temporada de férias é um ótimo momento para conquistar novos clientes. As pessoas querem receber ótimos presentes que chegarão no grande dia a um custo menor e estarão mais receptivas a novos produtos e marcas agora. Fique na frente deles hoje para transformar esses compradores sazonais em fãs da sua marca durante todo o ano.
Depois de atrair novos clientes, você precisa oferecer uma ótima experiência ao cliente para mantê-los. Antes de promover um produto, verifique seu estoque para ter certeza de que ele está em estoque e pode ser entregue antes do feriado.
Se os usuários clicarem em seus anúncios apenas para encontrar um aviso de falta de estoque ou entrega atrasada, você os estará decepcionando.
A Black Friday e a Cyber Monday podem ter acabado, mas ainda há muitas oportunidades para obter mais receitas antes que tudo acabe. Dê uma olhada no que funcionou e no que não funcionou para sua marca neste BFCM e aproveite esses aprendizados para o resto do ano. Se você jogar as cartas corretamente, sua marca poderá atingir um recorde no quarto trimestre quando a bola cair neste ano novo.