Decaimento de dados: o preço de um milhão de dólares em dados expirados

Qual é a diferença entre dados e um pacote de ketchup?

Ambos têm data de validade, mas apenas um deles tem a data impressa no verso. Consuma ketchup vencido e você ficará com dor de estômago. Consuma dados expirados em seu CRM e você perderá milhões de dólares em receita e desperdiçará inúmeras horas de trabalho em leads mortos.

E quem é o número 1 na sua lista de suspeitos? Uma praga que atende pelo nome de decaimento de dados. Então, o que é o decaimento de dados e como ele consegue prejudicar seu mecanismo GTM? Aqui está tudo o que você precisa saber.

O declínio de dados B2B pode ser definido como a deterioração da qualidade de um banco de dados. Os dados expiram com o tempo. Os leads em seu banco de dados podem alterar e-mails, trocar números de telefone, mudar de local ou trocar de empresa sem o seu conhecimento. E como esses dados são a força vital de seus esforços de vendas e marketing, o preço de sua queda pode ser bastante caro.

De acordo com a Marketing Sherpa, a taxa média mensal de queda de dados de contatos B2B é de 2,1%, o que se traduz em uma taxa anual de 22,5%. Enquanto isso, um número chocante de organizações B2B continua ignorando o custo da deterioração dos dados. A ignorância é uma benção, não é?

Para entender o impacto real do declínio de dados, conversei com o consultor de crescimento de vendas Dale Yasunaga, o chefe de parcerias e alianças da Syncari, Mary Vue, bem como o chefe de operações de receita da Syncari, Mollie Bodensteiner.

Principais dicas :

1. As diferentes manifestações de deterioração de dados
2. Decaimento de dados lógicos
3. Os tipos de deterioração de dados lógicos e o custo de cada tipo
4. A grande perda total na receita devido à deterioração dos dados
5. O que a deterioração de dados significa para as equipes de vendas e marketing
   • O efeito da queda de dados em suas equipes de vendas
   • O efeito da deterioração de dados em suas equipes de marketing
6. O remédio para a deterioração dos dados
7. Como o Slintel ajuda a combater a deterioração dos dados

As diferentes manifestações de deterioração de dados

(Fonte)

As duas principais formas de decaimento de dados são o decaimento mecânico de dados e o decaimento lógico de dados.

Decaimento mecânico de dados é o que acontece quando há uma falha de hardware no sistema de banco de dados que corrompe seus dados ou os apaga completamente. As falhas do disco rígido são o tipo mais popular de deterioração de dados mecânicos. Outras formas incluem servidores danificados e até ataques cibernéticos.

Comparado ao decaimento de dados lógico, o decaimento de dados mecânico é mais fácil de prevenir. Você pode mantê-lo sob controle apenas fazendo backup de seus dados regularmente.

Mas não é isso que vamos discutir hoje. Vamos falar sobre o declínio lógico de dados e como isso pode prejudicar seu banco de dados de marketing/vendas.

Decaimento de dados lógicos

Decaimento lógico de dados é o que acontece quando os dados em seu banco de dados ficam desatualizados ou incorretos devido à natureza sensível ao tempo dos dados. As estatísticas mostram que os americanos se mudam cerca de 11 vezes na vida, e 32% dos entrevistados em uma pesquisa realizada pela PhoneArena relataram que mudam seus números de telefone todos os anos, enquanto 23% relataram que o fazem mais de uma vez por ano.

Algumas das formas comuns de decaimento de dados lógicos incluem:

• Informações desatualizadas
• Erros de ortografia
• Entradas duplicadas
• Imprecisão/falta de especificação
• Dados mal interpretados
• Falta de novos dados, e assim por diante.

Destes, o mais comum é a informação desatualizada. As pessoas se mudam, trocam de emprego, mudam de número de telefone e alteram seus nomes após o casamento. Aquele site para o qual eles enviaram seus dados há três meses não é necessariamente o primeiro lugar para o qual eles alertam.

“Sua maior perda lógica de dados geralmente são as pessoas deixando suas empresas ou trocando de emprego – desgaste geral. Em seguida, vêm as mudanças de endereço, números de telefone e endereços de e-mail.”

— Mollie Bodensteiner , chefe de operações de receita da Syncari

Em outras palavras, os dados em qualquer banco de dados de vendas tendem a ficar obsoletos com o tempo, e as chances são contra você se você deixar seus dados expostos à deterioração lógica dos dados.

O “custo da qualidade” ou a “regra 1-10-100” afirma que é melhor prevenir do que remediar, o que, por sua vez, é melhor do que falhar. Investir $ 1 na prevenção é melhor do que gastar $ 10 na cura, que é melhor do que perder $ 100 na falha.

(Fonte)

E isso não é sem razão. Prevenir a deterioração lógica dos dados é realmente mais difícil porque muito tempo e energia são gastos para identificar os dados deteriorados e segmentá-los dos dados relevantes antes mesmo de começar a atualizá-los.

Com tantas oportunidades para seus dados azedarem, por que arriscar esperar até o próximo mês, trimestre ou ano para limpar?

Os tipos de deterioração de dados lógicos e o custo de cada tipo

1. Decaimento de dados de contato
2. Decaimento de dados de financiamento
3. Decaimento de dados firmográficos
4. Decaimento de dados tecnológicos

Decaimento de dados de contato nº 1

De acordo com Dale, o banco de dados existente está no seu melhor, relevante por um período não superior a 90 dias. Isso é melhor complementado com a adição de novos dados de contato diariamente/semanal.

“Na minha opinião, os dados de contato são o tipo mais importante de dados que precisam ser atualizados regularmente. É a base de muitos esforços de vendas e marketing. Você pode ter o melhor produto e os melhores vendedores que podem vender gelo para os inuits, mas se você não tem para quem vender, quem se importa?”

“Já trabalhei em empresas que só atualizam os dados de leads uma vez por ano. Com a rapidez com que as coisas mudam em nossas vidas hoje, as informações de leads ficam desatualizadas muito rápido. Portanto, se não for atualizado regularmente, isso o prejudicará muito.”

— Dale Yasunaga , Consultor de Crescimento de Vendas Solo

Às vezes, não há como saber quando você tem a informação errada. Você pode acabar enviando uma mensagem para um endereço de e-mail inativo e acabar em uma caixa de entrada "buraco negro" - você não sabe se foi ignorado ou se o endereço está inativo porque não há resposta automática que diga: "Ei, esse indivíduo não trabalha mais aqui.”

Do seu ponto de vista, seu lead simplesmente ignorou seu e-mail quando, na verdade, ele poderia ser um cliente em potencial interessado. Isso não é apenas uma perda de receita, mas também uma perda de tempo e energia de sua equipe de vendas.

Vamos em frente e estimar a perda anual de receita devido à deterioração dos dados de contato.

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Anteriormente, mencionamos que a taxa média mensal de queda de dados para informações de contato é de 2,1%.

Suponha que você tenha 50.000 empresas em seu banco de dados. Agora, vamos compor e calcular a validade deste banco de dados um quarto abaixo da linha.

• Mês 1: 50.000 * (100-2,1)% = 48.950
• Mês 2: 48.950 * (100-2,1)% = 47.922
• Mês 3: 47.922 * (100-2,1)% = 46.915

Em apenas um quarto, 6,17% do seu banco de dados tornou-se obsoleto (você pode executar esse cálculo em seu próprio banco de dados para entender o custo da deterioração dos dados de contato em seu sistema). Isso se traduz em quase 12% do seu banco de dados no trimestre semestral e cerca de 22,5% no final do ano.

Das 50.000 empresas deste banco de dados, 11.241 delas se tornaram obsoletas até o final do ano. Vamos supor que pelo menos 15% dessas empresas convertem, cada uma valendo o valor médio de ACV B2B de $ 1.080.

Sua perda total de receita devido à deterioração dos dados de contato = US$ 1,82 milhão.

Nº 2 Decadência de dados de financiamento

As empresas que são financiadas normalmente estão no mercado para comprar mais tecnologia, portanto, as informações de financiamento podem ser essenciais para você descobrir clientes em potencial de alta intenção. 90 dias é muito tarde, você não pode esperar tanto tempo. Devido à natureza sensível ao tempo dos dados de financiamento, o melhor momento para obter informações de financiamento é quando e como é anunciado.

“O financiamento é um conjunto de dados importante. Então, eu vou querer financiamento em tempo real. Não quero saber o financiamento do ano passado. Não quero saber o financiamento da semana passada. Eu preciso saber o financiamento que foi anunciado esta manhã.”

— Mary Vue , chefe de parcerias e alianças da Syncari

Assumindo as mesmas condições dos cálculos anteriores, mas desta vez com 1% do seu banco de dados recebendo financiamento todo mês, vamos somar o número de leads que você perdeu.

• Mês 1: 50.000 * (100-1)% = 49.500
• Mês 2: 49.500 * (100-1)% = 49.005
• Mês 3: 49.005 * (100-1)% = 48.514

Em um trimestre, você perdeu 2,97% das oportunidades em seu banco de dados por não se manter atualizado sobre as informações de financiamento, apesar do potencial de apontar seus melhores compradores ativos. Isso se traduz em quase 5,85% do seu banco de dados no trimestre semestral e cerca de 11,36% no final do ano.

Com 50.000 empresas em seu banco de dados, você perdeu 5.681 oportunidades ao longo do ano. Como as empresas que receberam financiamento recentemente têm maior probabilidade de comprar de você, vamos supor que pelo menos 25% dessas empresas convertam, cada uma valendo o valor médio de ACV B2B de US$ 1.080.

Sua perda total de receita devido à queda de dados de financiamento = US$ 1,53 milhão .

#3 Decaimento de Dados Firmográficos

Firmografia refere-se a atributos como tamanho da empresa, setores atendidos, receita total, participação de mercado, aquisições e outras informações que podem ajudá-lo a traçar o perfil das empresas.

(Fonte)

Analisar o desempenho de uma organização é um passo crucial na geração de leads. No entanto, essas informações podem mudar com o tempo e o que antes era um lead de baixa intenção pode se tornar um lead de alta intenção e vice-versa.

Por isso é importante manter-se atualizado sobre os dados firmográficos de uma organização. Concedido, seu peso pode não ser tão pesado quanto os detalhes de contato ou informações de financiamento. Mas qualquer forma de decaimento de dados tem o potencial de prejudicar sua receita e, portanto, o decaimento de dados firmográficos não pode ser ignorado.

Assumindo as mesmas condições dos cálculos anteriores, mas desta vez com 0,4% do seu banco de dados mudando os firmográficos todos os meses, vamos compor a taxa em que seu banco de dados fica obsoleto.

• Mês 1: 50.000 * (100-0,4)% = 49.805
• Mês 2: 49.805 * (100-0,4)% = 49.611
• Mês 3: 49.611 * (100-0,4)% = 49.417

Em um trimestre, 1,16% do seu banco de dados se tornou parcialmente não confiável.

Isso se traduz em quase 2,32% do seu banco de dados no trimestre semestral e cerca de 4,79% no final do ano.

Das 50.000 empresas em seu banco de dados, 2.395 delas se tornaram obsoletas até o final do ano em termos de dados firmográficos. Mais uma vez, vamos supor que pelo menos 15% dessas empresas convertem, cada uma valendo o valor médio de ACV B2B de $ 1.080.

Perda potencial total na receita devido ao declínio de dados firmográficos = US$ 387 mil

#4 Decaimento de dados tecnológicos

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Technographics é o perfil de organizações com base em sua pilha de software atual, comportamento de uso de tecnologia e adoção/rejeição de software.

Em essência, os dados tecnológicos fornecem informações sobre o software e as ferramentas usadas por suas contas de destino. Assim como os firmográficos, o declínio dos dados tecnológicos também pode desempenhar um papel menos importante no custo da receita. No entanto, essas informações permitem inferir insights sobre quais contas têm maior probabilidade de se converter em seus clientes com base no conhecimento de sua pilha de tecnologia atual, pilha de tecnologia passada e uso de software e, portanto, devem ser tratadas com cuidado.

Assumindo as mesmas condições dos cálculos anteriores e uma taxa mensal de decaimento de dados tecnológicos de 0,4%, sua perda potencial total de receita devido ao decaimento de dados tecnológicos pode ser calculada de forma semelhante à do decaimento de dados firmográficos, que chega a US$ 387 mil.

A grande perda total na receita devido à deterioração dos dados

Calcular a perda de receita levando em consideração todos os quatro – uma empresa com 50.000 empresas em seu banco de dados, cada uma valendo um valor médio anual de ACV de US$ 1.080, está sujeita a uma perda média anual potencial de receita de US$ 1 milhão devido à deterioração dos dados.

Este valor é, obviamente, calculado usando as variáveis ​​mais baixas possíveis. O custo real varia de acordo com o tipo de empresa e o mercado-alvo. Na verdade, o valor anual real que as empresas estimam como perda de receita devido a dados incorretos é de US$ 13 milhões .

O que a deterioração de dados significa para as equipes de vendas e marketing

“A queda de dados tem um enorme impacto nas equipes de vendas e marketing – você está perdendo oportunidades de receita, está perdendo oportunidades de melhorar a experiência do cliente e também está aumentando sua probabilidade de atingir spam e arriscar seu domínio .”

— Mollie Bodensteiner , chefe de operações de receita da Syncari

O efeito da queda de dados em suas equipes de vendas

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1. Deterioração do Pipeline de Vendas

Com um grande número de leads com dados desatualizados em seu pipeline, sua equipe de vendas sofre um grande impacto na conversão de leads. Em comparação com as equipes de marketing, essa falta de oportunidades os prejudica mais, pois gastam tempo na prospecção individual e têm apenas um número definido de leads em seu pipeline.

“As empresas nos Estados Unidos geralmente constroem os territórios de seus representantes de vendas com base nos dados de seu CRM. Se eles atribuírem um território de 1.000 leads com uma cota de US$ 1 milhão, mas 20% desses leads estiverem desatualizados, seria realmente justo dar a seus representantes de vendas esse território com essa cota?”

— Dale Yasunaga , Consultor de Crescimento de Vendas Solo

2. Tempo perdido na correção da deterioração

Com tantos leads em seu pipeline com dados desatualizados ou incorretos, seus representantes de vendas perdem uma quantidade significativa de tempo tentando corrigir as entradas desatualizadas. Isso tira seu foco da cota e não é o melhor uso de sua energia.

Mesmo com um número adequado de leads alcançáveis, uma parte significativa dos dados em seu CRM sobre esses clientes potenciais pode ter se tornado obsoleta, levando a taxas de conversão mais baixas.

3. Baixo desempenho geral de vendas e queda na receita

A falta de especificidade ou a incorreção em seus dados desperdiça tempo e energia de sua equipe de vendas e leva a um desempenho geral de vendas ruim. Isso se traduz em uma grande queda na receita. Enquanto isso, as empresas que atualizam seu CRM têm taxas de ganho 23% maiores.

O efeito da deterioração de dados em suas equipes de marketing

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1. Risco de ficar na lista negra

O envio de e-mails com base em dados deteriorados pode colocar seu nome de domínio em risco e você pode acabar enviando e-mails futuros para as pastas de spam de seus destinatários. Isso causa um aumento na taxa de rotatividade de e-mail.

Uma reputação de domínio danificada é dolorosamente difícil de corrigir. E isso só depois que você perceber quanto tempo seu domínio foi danificado.

2. Impactos no Marketing 3D

Toda vez que um cliente muda de endereço e você não sabe, corre o risco de enviar produtos físicos para o endereço errado. Ou a pessoa errada pode obter o produto errado.

No entanto, ao contrário dos e-mails, isso é imediatamente detectável quando o pacote retorna ao remetente. Mas ainda gera um enorme desperdício de tempo e dinheiro que poderia ter sido evitado com a higiene adequada dos dados.

O remédio para a deterioração dos dados

Até agora, tenho andado pela cidade espalhando a notícia sobre como o céu está caindo. Mas qual é a solução? Uma solução plausível para o decaimento de dados (embora difícil de implementar) é uma estratégia de marketing fortemente focada no inbound.

Aqui está uma representação visual do progresso anual do número de contatos em seu banco de dados quando você usa inbound marketing (linha laranja) em oposição a quando não usa (linha cinza).

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“Ter um guia padrão sobre como o decaimento de dados deve ser controlado, que inclua uma estratégia de gerenciamento clara, é uma grande parte de como você corrige o decaimento de dados.”

— Mollie Bodensteiner , chefe de operações de receita, Syncari

No entanto, lançar um plano de inbound marketing pode ser exigente. Outros remédios fortes para combater a deterioração dos dados incluem:

1. Usando CRMs que fornecem relatórios de último contato de clientes inativos
2. Usando aplicativos de automação como Neverbounce (para validar e-mails) e Voicent (para validar números de telefone).
3. Desenvolver uma estratégia de higiene de dados bem definida.

Como o Slintel ajuda a combater a deterioração dos dados

Com 30% a 70% do seu banco de dados desatualizado a cada ano, é sempre uma boa ideia investir em um bom sistema de gerenciamento de dados. As pessoas podem se mudar, as pilhas de tecnologia podem mudar e as empresas podem se fundir e obter financiamento - mas com o Slintel para apoiá-lo, seu banco de dados está sempre atualizado.

Seu banco de dados não é algo que você queira arriscar ignorar. Dados ruins têm a capacidade de impactar suas metas de negócios por uma margem enorme. Com a estratégia certa e a ferramenta de gerenciamento de dados certa para ajudá-lo a manter seu banco de dados atualizado, você sempre pode ficar no topo do seu jogo.