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Finalmente começou: em 4 de janeiro, o Google desativou cookies de terceiros para 1% do Chrome, ou aproximadamente 30 milhões de usuários. A mudança representa o primeiro passo tangível no plano do gigante das buscas de eliminar gradualmente a tecnologia de rastreamento para todos os usuários no segundo semestre do ano – uma mudança que eliminará uma ferramenta de publicidade digital de longa data.

Com o anúncio, há quase quatro anos, de que acabaria eliminando o cookie de terceiros, o Google deu início a uma corrida para que a indústria publicitária construísse, testasse e adotasse métodos alternativos de segmentação e rastreamento, seja usando suas propostas de Privacy Sandbox ou aquelas elaboradas por outros jogadores.

Mas embora uma panóplia de IDs alternativos, gráficos de identidade e soluções de salas limpas de dados tenham surgido nos últimos anos, a peça que faltava para resolver o problema pós-cookie poderia ser uma aplicação de inteligência artificial generativa (IA), a moderna tecnologia que cativou os mundos da publicidade, tecnologia e cultura geral há mais de um ano.

“Para remediar a falha na depreciação de cookies de terceiros, é crucial que os profissionais de marketing se apoiem na IA para turbinar estratégias utilizando dados de consumidores zero e próprios”, disse Anjali Yakkundi, vice-presidente de marketing de produto da Movable Ink, em comentários por e-mail. .

“A IA pode analisar o comportamento digital dos consumidores, como histórico de navegação, padrões de compra e engajamento, para fornecer uma compreensão mais profunda do público e, ao mesmo tempo, criar experiências personalizadas”, acrescentou o executivo. “Além disso, as marcas podem expandir a IA e o ML em modelos preditivos que obtêm insights sobre as prováveis próximos passos, permitindo o desenvolvimento proativo e estratégico de resultados que atendam o consumidor onde ele está, antes mesmo de ele saber que estará lá."

O poder da IA

Grande parte do foco da publicidade na IA generativa até o momento centrou-se na capacidade de criar ativos de texto e imagem que podem ser produzidos rapidamente e ajudar os profissionais de marketing a atingir metas de longo prazo em torno da personalização em escala. Mas a capacidade da IA ​​de filtrar e analisar dados com incrível velocidade e precisão pode ajudar os profissionais de marketing a compensar a perda de sinal criada pela descontinuação dos cookies.

“2024 será o verdadeiro aumento e expansão de sinais de intenção adicionais”, disse Lynda Clarizio, veterana da indústria de mídia e cofundadora da empresa de capital de risco em estágio inicial The 98. “Durante muito tempo, tivemos web- intenção de rastreamento e intenção social. Agora teremos o aumento da intenção de transação e da intenção contextual.”

A IA generativa precisa de três coisas para funcionar, de acordo com especialistas: dados próprios proprietários, a infraestrutura para processar esses dados e cientistas de dados para desenvolver os dados e treinar novos modelos. Aplicados à publicidade, esses requisitos colocarão players de tecnologia como Google e Amazon no “assento do motorista”, disse Clarizio.

“Estamos realmente 'de volta ao futuro'”, explicou Clarizio, conectando a ascensão dos jardins murados digitais aos anteriores jardins murados na publicidade televisiva.

“Agora estamos voltando na outra direção, e parte disso se deve à descontinuação dos cookies e à incapacidade de usar sinais de dados de uma forma mais ampla”, acrescentou Clarizio. “Você está realmente restrito a dados próprios, o que faz sentido do ponto de vista da privacidade, mas reforça a força de alguns desses grandes players.”

No entanto, outros intervenientes estão a começar a aproveitar a IA generativa, utilizando a tecnologia para reclassificar as pesquisas de uma forma rápida e eficaz e para proporcionar uma experiência pessoal mais robusta aos utilizadores. Outros casos de uso da tecnologia ainda estão sendo desenvolvidos.

“A IA se tornará mais predominante à medida que agências e talentos encontrarem aplicações práticas para reduzir custos e acelerar processos”, disse Rob Davis, CMO e presidente da agência independente Novus, em comentários por e-mail. “Isso irá além da otimização de mídia e compilação de dados – por exemplo, aplicando IA generativa a grupos focais simulados para geração de insights com boa relação custo-benefício.”

A corrida por dados e identificadores continua

A morte do cookie será um grande teste aos esforços para adquirir dados de marketing primários, bem como dados de terceiros e zero, de forma segura para a privacidade. Um esforço contínuo por dados poderia encorajar marcas, agências e editores a estabelecerem mais cooperativas de dados que permitam às entidades partilhar dados que podem então ser utilizados para alimentar esforços generativos de IA.

“Há muito tempo que procuro o surgimento de cooperativas de dados que realmente pegam dados primários de diferentes propriedades da web e os combinam para rivalizar com algo que o Google faz”, disse Clarizio. “Talvez você veja mais disso em 2024 porque a IA generativa aumentará a capacidade de criar isso. São como gráficos de identidade com esteróides.”

Junto com a solução para dados primários de marketing, a indústria em 2024 também terá que enfrentar um cenário ainda fragmentado de provedores de identificação alternativos, incluindo o Unified ID 2.0 da The Trade Desk, o RampID da LiveRamp e dezenas de outros, que estão disputando participação de mercado. e oferecendo diferentes casos de uso.

“Se você é um comprador, é apenas uma confusão em massa”, disse Eli Heath, chefe de identidade da Lotame, que oferece o Panorama ID. “Parte disso resultou em paralisia, porque é como, 'O que eu uso? Haverá um vencedor que leva tudo?'”

Os profissionais de marketing não devem esperar que um ID governe todos eles. Em vez disso, eles provavelmente terão que coordenar a endereçamento baseada no comportamento e a estratégia contextual de várias maneiras, disse Heath.

“Será realmente uma abordagem de cesta, não apenas nos espaços de identificadores sem cookies, mas também nas estratégias e táticas gerais que você implanta na programática”, acrescentou o executivo. “Eu realmente acho que vai estar em todo lugar.”

Recuando no Google

Junto com soluções de tecnologia de publicidade e soluções baseadas em agências para dados e identificadores, os profissionais de marketing em 2024 ainda terão que lutar com o elefante na sala, o Google. Se o cronograma mais recente da empresa se mantiver, ainda há muito trabalho a ser feito antes do segundo semestre do ano, e ainda mais perguntas do que respostas em torno de verificação, medição e atribuição, de acordo com Paul Bell, presidente da empresa de tecnologia de publicidade 33Across.

“Assim que o lado da compra obtiver resultados que possam ser medidos por profissionais de marketing e/ou terceiros confiáveis ​​(ou seja, não apenas pelo Google), o Google e o mercado poderão avançar com segurança além de 1%”, disse Bell em comentários por e-mail. “Para tornar essa transição tranquila, o Google precisa garantir aos parceiros que eles possam vincular seu investimento em marketing a uma métrica de conversão confiável. Com base na quantidade de investimento em publicidade e no número de parceiros que eles precisam para deixar à vontade, esse cronograma parece agressivo.”

Para amenizar as preocupações sobre um futuro sem cookies, o Google continuou a desenvolver suas propostas de Privacy Sandbox. Ao longo do processo, muitos grupos rejeitaram as afirmações do Google sobre a eficácia das suas novas ofertas. Os primeiros testes ainda demonstram “desafios reais”, de acordo com o IAB Tech Lab.

Na mesma moeda, o Google resistiu a uma série de objeções ao Privacy Sandbox em relação à suficiência e complexidade por meio de uma postagem no blog que sugere que a empresa está comprometida com seu cronograma e plano.

“Acreditamos que as APIs atuais do Privacy Sandbox – geralmente disponíveis no Chrome desde setembro – estão prontas para levar o ecossistema a um futuro mais privado. E estamos comprometidos em impulsionar as tecnologias de preservação da privacidade nos próximos anos, tanto em termos de privacidade quanto de utilidade”, escreveu Victor Wong, diretor sênior de gerenciamento de produtos do Privacy Sandbox.

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“Há uma onda de ação que está começando a acontecer e acho que a realidade vai começar a dar um tapa na cara da indústria.”

Matt Hertig

CEO, CanalMix

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Ainda assim, os anunciantes não devem colocar todos os ovos na caixa de proteção da privacidade e esperar que o Google – ainda um player dominante no mercado – seja um “salvador do mundo da publicidade”, disse Mathieu Roche, CEO e cofundador da ID5, em comentários enviados por e-mail.

“É importante lembrar ao longo de tudo isso que há uma série de alternativas, incluindo IDs universais, gráficos de identidade e salas limpas de dados, que provaram ser eficazes em navegadores sem cookies, como Safari e Firefox”, disse Roche. “Os anunciantes têm apenas alguns meses para garantir que possam interagir efetivamente com seu público e medir os resultados a longo prazo.”

Os profissionais de marketing mais bem preparados não esperarão mais para colocar em ação seus planos sem cookies. Além disso, o prazo do segundo semestre de 2024 ainda é vago e pode acontecer mais cedo ou mais tarde: Heath, da Lotame, prevê que uma parte maior do cenário poderia ficar sem cookies em algum momento do terceiro trimestre para não atrapalhar o período crítico de compra de anúncios do quarto trimestre.

Os anunciantes acordam

Uma pesquisa recente realizada para a rede de publicidade PrimeAudience descobriu que 88% dos profissionais de marketing dos EUA se sentem confiantes quanto à descontinuação dos cookies, com mais da metade já testando o futuro sem cookies . Ainda assim, quase um terço não sabe como usar a API Protected Audience do Google (anteriormente conhecida como FLEDGE ), embora 68% planejem usar a proposta Privacy Sandbox em 2024. Além do Google, mais da metade (53%) dos profissionais de marketing estão olhando para a IA como parte de suas soluções.

“Embora seja promissor ver os profissionais de marketing dos EUA se sentirem confiantes em sua preparação para o mundo sem cookies , há um desejo de continuar a implementar soluções eficazes”, disse Mateusz Ruminski, vice-presidente de produto da PrimeAudience, em um comunicado. “Acreditamos que novas tecnologias de publicidade, combinadas com IA generativa e uso otimizado de dados próprios, podem levar a um ecossistema de publicidade próspero.”

De acordo com a pesquisa da PrimeAudience, alguns observadores viram grandes partes da indústria publicitária finalmente acordarem para a realidade do que a morte do cookie significa para a publicidade, uma mudança que só continuará à medida que o tempo avança.

“Há uma onda de ação que está começando a acontecer e acho que a realidade vai começar a dar um tapa na cara da indústria”, disse Matt Hertig, CEO da empresa de análise ChannelMix. “Esta é provavelmente uma das mudanças mais monumentais na forma como entendemos o impacto do marketing nos últimos 15 anos… e essa é a verdadeira emoção que a IA pode injetar de volta no espaço de análise de marketing.”