Defendendo seu orçamento de marketing em 2023

Os profissionais de marketing desfrutaram de uma economia em expansão por quase uma década. Mas com 86% dos CEOs esperando uma recessão no próximo ano, é muito provável que em breve eles enfrentem uma pressão desconhecida para limitar ou reduzir significativamente seu orçamento de marketing.

Embora muitos otimistas eternos digam que aumentarão os investimentos em 2023, o fato frio e duro é que os orçamentos de marketing são cortados primeiro nas crises econômicas, porque marketing e publicidade são frequentemente considerados custos leves ou não essenciais pelas organizações.

Orçamento de marketing: os teares do machado

Na verdade, já estamos vendo alguns sinais de alerta de que a tendência deve se repetir:

• Cerca de um terço (30%) dos principais anunciantes estão cortando seus orçamentos de publicidade para o próximo ano, de acordo com uma pesquisa recente da Federação Mundial de Anunciantes com 43 empresas globais. Quase três em cada quatro disseram que estão fazendo isso porque seus orçamentos enfrentam “pesado escrutínio” devido à economia.
• Os profissionais de marketing encarregados de realizar eventos , que às vezes são considerados menos necessários em tempos difíceis, estão perdendo empregos. O LinkedIn, por exemplo, demitiu 95% de sua equipe global de marketing de eventos em agosto como parte de uma reestruturação geral.
• A CMO Survey , patrocinada pela Duke University, Deloitte LLP e pela American Marketing Association, mostrou que a inflação e a queda do otimismo já levaram 42% das empresas americanas a cortar seus orçamentos de marketing.

3 maneiras pelas quais os CMOs podem proteger e ampliar seu orçamento

Embora não seja certo que uma terrível recessão esteja chegando, os profissionais de marketing precisam se preparar para a possibilidade e pensar em maneiras de obter o máximo de seus orçamentos de marketing.

1. Aproveite as oportunidades e mostre valor
2. Demonstrar o lado negativo dos cortes orçamentários
3. Abandone os jogos orçamentários de usar ou perder

Aproveite as oportunidades à medida que os concorrentes cortam

Matt Tredinnick, CMO e vice-presidente de marketing da MopekaIOT, uma startup de tecnologia IoT, diz que as crises econômicas realmente apresentam uma oportunidade para as marcas inovarem e se destacarem dos concorrentes.

“A sorte favorece os corajosos”, diz ele. “Enquanto aqueles ao redor contraem seus gastos com marketing e, como resultado, reduzem sua visibilidade no mercado, outros podem prosperar com o vácuo que isso cria.”

Por exemplo, os meios de comunicação às vezes estão mais abertos a reduzir suas taxas de publicidade, observa Tredinnick. Os profissionais de marketing agressivos podem aproveitar isso para aumentar sua visibilidade enquanto seus concorrentes desaparecem.

Claro, aqueles que controlam o orçamento das organizações ainda podem se opor à ideia de gastar qualquer coisa em anúncios quando as receitas estão diminuindo. Mas Tredinnick diz que os profissionais de marketing podem superar essas objeções mostrando que os anúncios são construídos para o futuro.

“Garantir o orçamento durante uma crise realmente se resume a uma coisa: mostrar um ROI”, diz ele.

“Se a equipe puder mostrar uma proporção direta e atraente de gastos com marketing em relação à receita – como cada dólar gasto resulta em um retorno de dez dólares – então um departamento financeiro teria dificuldade em não aprovar esse gasto.”

Destaque o risco de cortes de marketing

Às vezes, a melhor maneira de proteger um orçamento de marketing é mostrar aos líderes empresariais o risco de certos cortes.

Amy Barzdukas, CMO da WiTricity, uma empresa de carregamento sem fio, diz que profissionais de marketing experientes criam programas estratégicos que permitem negócios e impulsionam as vendas. Se eles fizeram seu trabalho corretamente, o sucesso financeiro de suas empresas está diretamente ligado ao seu bom trabalho ao longo dos anos. Como tal, os CMOs devem ser capazes de mostrar como desviar o orçamento de um trabalho tão vital pode prejudicar a prosperidade corporativa.

“Você precisa ser visto como um impulsionador da receita, não um sumidouro de custos”, diz ela. “Se você é visto como o time que faz eventos e torna as coisas bonitas, a contenção financeira será difícil para você.”

Mesmo com a melhor imagem dentro das empresas, porém, Barzdukas reconhece que os profissionais de marketing ainda podem enfrentar cortes – assim como qualquer outro departamento. Se isso ocorrer, ela adverte contra “chorar” e aconselha as equipes a fazerem sua parte para cortar gastos sempre que possível.

“Todo orçamento, embora odiemos admitir, tem alguns gastos discricionários sem os quais você pode viver, pelo menos no curto prazo”, diz Barzdukas.

“Ofereça cortes onde fizerem sentido e certifique-se de ter alguns dados por trás disso para justificar essas recomendações.”

Resista a jogos de orçamento

No final dos trimestres fiscais, alguns chefes de departamento lutam para gastar até o último centavo de seus orçamentos, independentemente da necessidade estratégica. O pensamento é que, se eles podem mostrar que precisavam de todo aquele dinheiro, justificam renová-lo por mais três meses.

Eles também argumentam que, se uma empresa decidir reduzir os orçamentos em uma determinada porcentagem, não sofrerá um golpe tão severo no final. Esses jogos de “use ou perca” funcionam, e é por isso que são bastante comuns em muitas organizações. Mas Pete Hayes, CMO e diretor da Chief Outsiders, recomenda fortemente contra tais práticas.

“O CMO precisa fazer lobby pelas coisas certas para o negócio”, diz ele. “Eles precisam fazer parceria com o CFO e não fazer política em torno do processo orçamentário.”

Hayes vai ainda mais longe ao dizer que os CMOs devem adotar cortes orçamentários onde fizerem sentido, mas, ao mesmo tempo, redirecionar e até aumentar os gastos em programas que permitem novas oportunidades de mercado. Sua empresa normalmente aumenta os gastos em períodos de recessão.

“Também ajustamos preços, fazemos ofertas promocionais e aumentamos a distribuição de informações úteis que fornecemos em nossos mercados”, diz Hayes. “Isso permite um aumento mais rápido quando a empresa se sentir mais confortável com o investimento no crescimento novamente.”