Como definir de forma inteligente o seu perfil de cliente ideal
Publicados: 2024-04-02
- 13 de fevereiro de 2024
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O conceito de perfil de cliente ideal (ICP) tem muito barulho em torno dele no momento. Desde as diversas definições do que realmente é um ICP até a mistura de ICP com perfil pessoal, muitas marcas estão entendendo errado – e isso pode ter um impacto dramático em seus resultados financeiros.
Recentemente, conversei com Ash Alhashim, presidente da BFG Consulting, para avaliar o que acontece em um ICP, os riscos de errar e as recompensas de acertar.
Ash está em vendas há 13 anos e passou os últimos sete em cargos de liderança de vendas em empresas como Optimizely e Sift. Recentemente, ele tem se concentrado em ajudar startups de tecnologia B2B a começarem a funcionar, construindo e ampliando suas equipes de entrada no mercado.
Em outras palavras, há poucas pessoas melhores para perguntar quando se trata do assunto de PICs.
Assista à entrevista abaixo ou leia os destaques.
Por que identificar um ICP? [2:10]
“Crítico é um eufemismo” quando se trata da importância de definir um ICP, diz Ash. Na verdade, o que eles querem é ser “obcecados pelo cliente”.
Ele sublinha que, ao longo da última década, as empresas B2C – especialmente as empresas que priorizam a web – descobriram que precisam de ser obcecadas pelo cliente. No mundo B2C, tudo gira em torno do cliente.
No entanto, as empresas B2B estão apenas começando a descobrir isso.
Para permanecer à frente nas vendas agora, observa ele, é preciso avançar em direção a um modelo volante para pensar sobre como adquirir, aumentar e reter sua base de clientes.
“As empresas mais obcecadas pelos clientes estão realmente ganhando, e o mercado mostra isso repetidamente nos últimos anos.”
Como ter um ICP impulsiona os negócios? [03:38]
Segundo Ash, do ponto de vista operacional, o ICP serve como a estrela do norte da sua empresa.
Ele observa que todos em sua organização devem estar alinhados ao ICP, para que todos trabalhem juntos de maneira eficaz e eficiente.
Isso faz todo o sentido: não dá para ser obcecado pelo cliente sem saber e ter uma visão clara de quem é o cliente, certo?
Na verdade, nos últimos 6 a 9 meses, fiz um grande esforço para garantir que todos no Mailshake estivessem alinhados ao ICP.
Esse processo começou com a definição da equipe de vendas e progrediu até o ponto em que agora recebemos feedback do produto relacionado ao ICP da equipe de desenvolvimento. Todos estão alinhados no que diz respeito a saber exatamente para quem estamos vendendo.
O que é um ICP? [04.43]
No sentido mais básico, ICP significa Perfil de Cliente Ideal – trata-se de quem você deseja e para quem precisa vender.
Mas espere um segundo, não é para isso que servem as personas?
Em uma palavra, sim. Mas seu ICP deve trabalhar junto com suas personas para impulsionar as vendas. O segredo para um ICP forte é se conter quando se trata de detalhes.
A definição técnica de um ICP é uma definição de nível empresarial, sublinha Ash. “Não é específico da pessoa ou do caso, ou a mensagem e a sequência que você usará para adquirir empresas nesse espaço como clientes.”
“Essas coisas são muito importantes, e um ICP é inútil sem esses detalhes, mas esses são os próximos passos. Este é o curso de nível 101: definir o ICP no nível da empresa, e então você tem que desenvolver isso.”
Quais informações demográficas constituem um ICP? [5:50]
Então, o que você deve incluir?
“Estou falando de uma compreensão qualitativa e quantitativa de quem são seus clientes no nível da empresa”, explica Ash.
Ele recomenda observar principalmente atributos demográficos como:
- Localização
- Tamanho da empresa – por receita ou número de funcionários
- Níveis de maturidade tecnológica
Ash explica que esses elementos são muitas vezes as primeiras coisas que ele analisa quando se trata de ICPs porque são relativamente fáceis de deduzir e altamente eficazes no mapeamento de como deveria ser o perfil do seu cliente ideal.
Ele também identifica algumas maneiras mais sofisticadas de levar suas definições de ICP para o próximo nível. Ele recomenda usar o gráfico social e construir modelos preditivos.
Funciona assim:
“Se você e eu conhecemos essas mesmas 10 pessoas, então provavelmente conheceremos essas outras 10 pessoas também, dependendo de nossos grupos de amigos e conexões. O mesmo funciona com a tecnologia, e algumas empresas – como a DemandBase, por exemplo – usam IA para ajudar seus clientes a descobrir seus ICPs dependendo de para quem já venderam especificamente.”
Usando ferramentas para construir seu ICP [6:33]
Existem muitas ferramentas úteis que podem ajudar na criação de ICP.
Ash recomenda o BuiltWith, que ele acha que faz um ótimo trabalho ao descobrir quais tecnologias estão instaladas nos sites das empresas.
Explica que isto permite determinar, por exemplo, que “estas empresas têm algumas das tecnologias mais avançadas instaladas nos seus sites e, portanto, o seu nível de maturidade ou conhecimento tecnológico é superior. E isso significa que eles têm maior ou menor probabilidade de comprar nosso produto, dependendo do que oferecemos.”
O que os atributos comportamentais podem nos dizer? [08:00]
Ash destaca que além dos atributos demográficos, você também pode usar atributos comportamentais ou de intenção para definir seu ICP.
Isso pode incluir:
- Quantas vezes um cliente potencial visitou seu site no último mês
- Quais conferências ou eventos as pessoas ou empresas estão participando ou patrocinando
- Se uma empresa entrou ou não em um ciclo de vendas com um concorrente
- Se uma empresa abandonou ou não um concorrente
“Todos esses são fortes atributos de comportamento que você também pode usar para definir uma lista de clientes ideais a serem perseguidos”, diz ele.
Quando você precisa começar a definir seu ICP? [08:38]
O mais cedo possivel.
Segundo Ash, “Se você ainda não fez e está ganhando dinheiro, já é tarde”.
Por que?
“O ICP é um exercício de foco. Foco implacável. Existe o provérbio que diz que o cachorro que persegue dois coelhos não pega nenhum.”
É vital lembrar que seu ICP nunca será perfeito, portanto, não deixe que uma falta inicial de dados o impeça de definir seu ICP.
Ash explica: “Para empresas em estágio inicial que talvez não tenham muitos clientes ou tenham apenas alguns clientes, é difícil construir um 'modelo semelhante' para ICP porque você realmente não sabe o que deve buscar.
“É aqui que muitas hipóteses e interpretações humanas devem acontecer, e você dá o seu melhor palpite.”
Use os clientes dos seus concorrentes [10:27]
Ash recomenda usar clientes de concorrentes para pesquisas de mercado.
Isso pode ajudá-lo a entender:
- Qual é o caso de uso
- Quem são as pessoas que estão comprando
- Níveis de satisfação
- Problemas com os produtos
- O que eles estão tentando realizar no dia a dia
Depois considere: “como podemos atendê-los melhor quando chegarmos lá?”
Ash diz: “Depois de centenas dessas conversas, você começa a descobrir alguns padrões.
“E então, como equipe, você sintetiza os dados, limpa-os, faz um brainstorming e descobre 'tudo bem, qual será realmente o nosso produto?', ou 'o que vamos priorizar em nosso roteiro de produtos no próximo ano para atender efetivamente este segmento de mercado?', porque este é o ICP que queremos atingir inicialmente.”
Definir e redefinir [11:40]
Desde o início, as empresas devem definir e redefinir frequentemente o seu ICP. É quando você está aprendendo e as coisas geralmente mudam rapidamente.
Mais tarde, à medida que você se tornar mais confiante em seu conhecimento do setor, reduza essa frequência para aproximadamente uma vez por ano.
“Um dos maiores equívocos em relação à definição de ICP e ao foco é que, se você errar, estará de alguma forma encrencado”, diz Ash.
“Eu diria que, na grande maioria das vezes, os motivos pelos quais as empresas lutam para adquirir clientes não é porque definiram o ICP errado, mas porque não sabem para onde estão indo.”
“Apenas faça, dê esse salto de fé, vai valer a pena, eu prometo. E, novamente, você irá refiná-lo e ajustá-lo ao longo do tempo.”
ICPs eficazes têm uma “Taxonomia de Persona” [14:24]
O ICP por si só é apenas uma lista de metas escalonadas – não é super prescritiva.
Ash explica que para que o ICP seja prescritivo, você precisa de uma taxonomia de persona.
Ele sugere que as empresas usem ideias de casos como:
- A maneira atual de fazer as coisas
- O problema com esse caso de uso
- Que limitações tem?
Em seguida, acrescente a necessidade: “é assim que ajudamos”.
Ash diz: “As empresas que vi fazerem isso melhor realmente levam isso a sério. E uma empresa em particular com a qual trabalhei tem cinco personas, como recortes de super-heróis por todo o escritório.”
A Fórmula Dourada [16:30]
O espírito do ICP deve estar vivo e bem na organização, enfatiza Ash. Isso o tornará útil do ponto de vista diário para seus representantes de vendas e equipes de marketing.
Ash observa que já viu muitas empresas “se debaterem e lutarem” para inserir todas as informações em seu CRM e torná-lo perfeito – mas não precisa ser assim.
Em vez disso, ele recomenda simplesmente usar uma planilha do Google e inserir:
- Indústria
- Modelo operacional
- Nomes de empresas/clientes
- Links de estudos de caso ou sinopses sobre sua história
Para mim, esse formato de planilha é perfeito. Garanto que se você passar isso para sua equipe de vendas, eles estarão prontos – eles não precisarão fazer mais perguntas.
Um pensamento final de Ash: “Não vamos deixar que o impossível perfeito se torne inimigo do bem possível”.
Agora descubra e defina seu ICP.
Você está satisfeito com seu ICP? Com que frequência você o redefine? Som desligado nos comentários. Para mais informações, confira o site de Ash, BFG Consulting .
