Desmistificando a psicografia: o que é, o porquê e o como

Como profissionais de marketing e vendedores, estamos vendendo constantemente.

Descobrimos nossos ICPs, nos familiarizamos com suas estruturas organizacionais e aprendemos tudo sobre suas pilhas de tecnologia. Procuramos consultar seus principais tomadores de decisão, por um lado, enquanto mantemos um olhar atento sobre nossos roteiros de produtos e os movimentos que nossos concorrentes estão fazendo.

E então dizemos a nós mesmos que isso é tudo o que precisamos para entender o segmento para o qual estamos vendendo. Acreditar nisso é fácil e conveniente porque parece suficiente.

Negamos outros fatores múltiplos porque vários deles não se somam na matemática linear de descobrir por que os clientes compram . Mas quando você sai dessa equação e pede mais detalhes, e depois um pouco mais, é quando você finalmente começa a arranhar a superfície do negócio real.

Estamos falando de psicografia.

O que é Psicografia?

A psicografia é o estudo qualitativo das pessoas para classificá-las com base em variáveis ​​psicológicas, como suas atitudes, valores, sistemas de crenças, interesses, aspirações, medos e opiniões, entre outros. São essas informações íntimas que ajudam os profissionais de marketing e vendedores a entender a psique de seus compradores.

A psicografia é a menor figura da sua boneca Matryoshka – está no centro de tudo.

Originalmente cunhado por Emanuel Demby, o termo foi popularizado por William Wells em seu artigo de 1975 intitulado 'Psychographics: A Critical Review'. Demorou quatro décadas para que o termo se tornasse uma palavra de ordem no campo de marketing e prospecção de vendas depois que a Harvard Business Review publicou um artigo sobre o assunto.

Inicialmente usada no contexto B2C, a psicografia para B2B está rapidamente ganhando muita aceitação como conceito. Afinal, os principais tomadores de decisão em qualquer organização são humanos. Portanto, não há razão real para negar a importância de chegar às profundezas da mente das pessoas.

Demografia e psicografia: os multiplicadores de força

Estamos dizendo que a psicografia é mais importante que a demografia? Sim e não.

Sim, porque a demografia por si só não responderá a todas as suas perguntas.

Não, porque a demografia é o trampolim para alcançar as alturas de insights profundos sobre o cliente.

A demografia é o estudo das pessoas com base em variáveis ​​quantitativas, como sexo, idade, raça, etnia, primeira língua e emprego. Trata-se de descobrir quem é o seu comprador. Embora seja suficiente traçar seu ICP e ir atrás do segmento de público certo, pode não necessariamente mover a agulha em um grau impressionante quando se trata de conversões.

A psicografia, como mencionado anteriormente, tenta entender por que as pessoas pensam e agem da maneira que agem. Ele tenta responder a perguntas sobre as variáveis ​​do IAO – Interesses, Atividades e Opiniões. Ele informa por que as pessoas compram para que você saiba exatamente como ajudá-las a fazer essa compra.

Embora ambos estejam ligados pelo denominador comum de insights do usuário, o que os torna um todo é a amplitude de informações que a demografia cobre e a profundidade que a psicografia alcança.

Simplificando, a demografia descobre o básico e a psicografia busca tudo menos isso.

Você pode usar dados demográficos para determinar quais de seus leads se qualificam para a segmentação de vendas e, em seguida, usar pontos de dados psicográficos mais específicos para definir seu melhor pitch e suas mensagens.

Essencialmente, a demografia e a psicografia por si só não são muito úteis. Eles funcionam melhor quando usados ​​em conjunto, criando uma imagem holística do seu público para você, ajudando-o a desenvolver produtos direcionados ao mercado.

Características psicográficas que influenciam o comportamento de compra

Como já estabelecemos, a psicografia tenta entender por que os clientes compram. Ele faz isso aprendendo traços menos visíveis, como intenções e comportamentos. Também inclui dados de nível granular, como hobbies, hábitos de consumo, ideologias sociológicas e KPIs de seus negócios.

Vamos discutir algumas das características psicográficas mais comumente estudadas:

#1 Personalidades

As características da personalidade são aquelas que são inerentes ou foram desenvolvidas através de condicionamento e são consistentemente exibidas através das palavras, ações e respostas de uma pessoa. Eles informam como seus compradores interagem com o mundo ao seu redor. Eles são introvertidos, extrovertidos, conscienciosos, seletivamente sociais ou algo mais?

Exemplo: Uma marca de automóveis está anunciando o lançamento de um novo modelo e tem como objetivo capturar o segmento millennial. Os anúncios podem mostrar dois de seus carros rodando paralelamente - um carregando um grupo de amigos (atraindo os extrovertidos) e o outro sendo dirigido por uma mulher sozinha (atraindo os introvertidos) - refletindo os sentimentos de excitação e liberdade nos rostos de ambos os motoristas.

#2 Valores

Os valores são crenças fundamentais que estabelecem o senso de certo e errado. Essas crenças guiam as ações e motivam a pessoa a se comportar de uma maneira ou de outra. Os valores podem ser influenciados pela religião, cultura, sociedade e até política.

Exemplo: se você tem clientes em potencial que acreditam firmemente em ter um forte equilíbrio entre vida profissional e pessoal, talvez queira destacar como seu produto/serviço não apenas ajuda a economizar tempo, mas também é capaz de lidar com failovers com o mínimo de interferência manual.

#3 Atitudes e Opiniões

Atitudes são tendências mentais e emocionais para pensar e sentir de uma determinada maneira. As opiniões, por outro lado, são visões ou julgamentos sobre o mundo em que estamos cercados. Enquanto as atitudes derivam de nossos sistemas de crenças, as opiniões podem não ser necessariamente baseadas em fatos ou conhecimento completo.

Exemplo: Um provedor de seguros baseado em SaaS está lançando um plano de seguro saúde especial para mulheres economicamente desfavorecidas por ocasião do Dia Internacional da Mulher. Sua motivação é penetrar nas camadas conservadoras da sociedade que desprioriza as questões de saúde da mulher. A marca pode ter uma equipe de mulheres realizando seminários para mulheres em hospitais/clínicas femininas na presença de médicas para incentivar a participação e menor resistência dos homens nas famílias.

#4 Interesses e Hobbies

Eles informam sobre como seus compradores preferem gastar seu tempo. Eles podem estar ocupando seu tempo consumindo cultura pop, curtindo conteúdo de mídia social, criando arte, lendo ou assistindo notícias, praticando esportes, colecionando itens de luxo ou uma combinação de várias opções como essas.

Exemplo: um aplicativo de esportes que permite aos usuários criar ligas de fantasia durante as temporadas de esportes de pico descobre que uma grande parte de seus usuários consiste em estudantes que desejam seguir educação no exterior. O aplicativo pode fazer parceria com consultorias internacionais de educação e distribuir códigos promocionais para obter descontos em consultas.

#5 Escolhas de classe social e estilo de vida

As escolhas de estilo de vida cotidianas de um indivíduo são diretamente afetadas por sua classe e status socioeconômico, ditando como eles conduzem suas vidas e gastam seus recursos. Classes sociais e escolhas de estilo de vida, juntas, contribuem para decisões como casa alugada versus casa própria, restaurantes econômicos versus restaurantes caros, compras em lojas locais versus outlets de luxo, etc.

Exemplo: um aplicativo de e-learning voltado para crianças de todas as classes sociais pode integrar professores que são bem versados ​​em idiomas regionais para ajudar os alunos que não falam inglês a compreender facilmente todos os conceitos no idioma com o qual estão mais familiarizados.

Gerando Dados Psicográficos

Saber o que significa psicografia e aprender sobre as características psicográficas que você pode usar é bom, mas não apenas o suficiente. Para implementar com sucesso a psicografia em sua estratégia de GTM, você precisa de um método para coletar insights psicográficos sobre seus clientes em potencial.

Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

Provedores de dados de vendas e marketing

Usar um provedor de dados confiável para adquirir dados precisos e atualizados é a opção mais viável para quem busca economizar tempo e esforço.

Antes de optar por isso, você deve garantir que você tenha uma ideia clara de como é seu público-alvo e quais são os pontos de dados exatos que você precisa, para que você possa compartilhar os mesmos com seu provedor de dados. Um provedor de dados sofisticado como o Slintel irá verificar todas as suas caixas.

Cliente 1:1s

Alguns negócios, especialmente os baseados em serviços, dependem de interação frequente e intensa com seus clientes. Essas ligações de clientes são minas de ouro de informações que informam sobre os critérios de seus clientes por trás da seleção de sua empresa em detrimento de seus concorrentes, o que os motiva a continuar fazendo negócios com sua empresa, qual a probabilidade de manter sua marca no futuro etc. Além disso, essas ligações também ajudam você a aprender sobre o tipo de personalidade de seus clientes, seus valores, crenças, opiniões, atitudes e uma série de outras informações sutis.

Se você puder identificar certas tendências na maneira como seus clientes percebem suas ofertas de produtos, poderá classificá-los com base em suas características compartilhadas e adaptar suas mensagens de vendas e marketing para alinhá-los com o que os atrai.

Embora essa opção seja demorada e exija proatividade de sua parte, a precisão dos resultados compensa os esforços.

Grupos de foco

Um grupo de foco consiste em pessoas que não são afiliadas à sua organização de forma alguma, mas estão alinhadas com seu público-alvo e dispostas a participar de discussões guiadas sobre seu produto ou serviço.

Os participantes são cuidadosamente selecionados e precisam ser imparciais para garantir a autenticidade. Se feito corretamente, suas reações às especificações do seu produto/serviço podem ajudar bastante a descobrir as necessidades e os requisitos do seu público-alvo.

Partes Interessadas Internas

Não se esqueça de que existem pessoas dentro da sua empresa que estão e estão lidando com a aquisição e retenção de clientes. A experiência e a observação terão ensinado a eles exatamente onde procurar e o que procurar quando se trata de coletar dados de clientes.

Uma maneira infalível de extrair essas informações é ouvir as gravações do software de inteligência de conversa. Explore suas gravações Gong ou Wingman de interações por telefone e e-mail que suas equipes de vendas e sucesso do cliente tiveram com seus clientes. Identificar palavras-chave e configurar acionadores para receber alertas sempre que uma palavra-chave é usada nessas chamadas facilita ainda mais o seu trabalho.

Para encurtar a história, extrair insights das interações de seu próprio pessoal de vendas, sucesso do cliente e marketing é uma boa maneira de acumular pontos de dados confiáveis.

pesquisas

Reunir respostas em primeira mão a perguntas específicas de um amplo grupo de pessoas pode ajudá-lo a entender seus critérios e prioridades de compra.

Os insights desses resultados podem ser comparados com as informações que você acumulou por meio de outros métodos, como grupos de foco, equipes internas e ligações de clientes, para obter inferências confiáveis.

Psicografia: O Molho Secreto

Prestar atenção ao motivo pelo qual os clientes compram sempre fará com que ambas as partes se sintam realizadas, porque seus esforços de vendas calculistas não apenas responderão à pergunta para você, mas também justificarão a compra para seus clientes.

Esse tipo de informação microscópica pode armar você com pistas que o ajudarão a navegar em mercados superlotados sem ter que gritar em voz alta para ser ouvido.

Ele irá informá-lo sobre a capacidade de gastos do seu alvo, ajudá-lo a descobrir seus dados de ciclo de vida a partir de suas mudanças de estilo de vida e, assim, ajudá-lo a desenvolver argumentos de vendas que garantam taxas de ganhos fechados mais saudáveis.

Ignorar os psicográficos corre o risco de perder oportunidades de conversão.

Então, da próxima vez que duas senhoras de meia-idade - uma dona de casa com dois filhos e a outra, uma mulher solteira e uma viajante ávida - entrarem em uma loja de eletrônicos para comprar uma câmera, você sabe exatamente qual delas deve ouvir o pitch que fala sobre capturar infâncias, e que se deve ouvir sobre congelar para sempre os bazares noturnos de Istambul em um instantâneo.

E isso é psicografia para você!