Marketing Digital para Apartamentos em 2022

Meu nome é Jason Mazur e sou o cofundador da All Points Digital. Minha formação é marketing digital para organizações de comércio eletrônico, B2B e B2C. No entanto, boa parte da minha carreira foi na administração de propriedades, onde trabalhei com várias pessoas no setor, a maioria das quais em funções em que seu desempenho era julgado por manter a ocupação alta e a exposição baixa. Desde o início da All Points Digital, continuo a manter o controle do espaço, pois nossa agência aproveitou esse conhecimento de domínio para oferecer serviços de marketing digital a várias empresas de administração de propriedades.

Eu me orgulho de ser um “cara dos números” e, por meio de minha experiência na vertical de gerenciamento de propriedades, percebi um erro comum e frustrante. A indústria, em geral, não se preocupa em fazer a matemática básica que pode economizar muito dinheiro.

Quando falo com a equipe de gerenciamento de uma propriedade estabelecida, gosto de fazer uma pergunta importante:

Qual é o custo por locação para todos os seus canais de marketing?

Quase sem exceção, a resposta é um olhar vazio ou um palpite sem fundamento. Isso não faz sentido. Seja uma compra pessoal ou um investimento comercial, quando você gasta dinheiro, deve saber o que recebe, quando recebe e quanto custa. Avaliar os dólares de marketing usados ​​para adquirir arrendamentos não deve ser diferente.

Hoje, o mundo da administração imobiliária orienta suas atividades de marketing com base na emoção. Os orçamentos de marketing são alterados e as decisões sobre a ilha são tomadas em reação a um pressentimento de que “o tráfego está lento”, esperando amplamente que “se aumentarmos nossas atividades, atrairemos mais pessoas”.

A indústria precisa recuar e adotar uma abordagem mais analítica. Obtenha o comando de métricas críticas, como exposição, tempos de locação de leads, taxas de conversão e custo por lead específico do canal. Entenda as várias alavancas que podem ser acionadas para gerar resultados previsíveis.

As empresas que realizam muitas transações on-line, como empresas de comércio eletrônico B2C, tiveram que aprender essas lições para se manterem competitivas e lucrativas. Mostre-me um gerente de comércio eletrônico que não pode informar o ROI desejado de suas campanhas do Google Ads e eu lhe mostrarei um gerente de comércio eletrônico que não está demorando muito para o cargo.

A indústria de apartamentos ficou para trás, talvez porque a conversão real geralmente ocorra mais tarde, offline, como resultado de um tour. O que precisamos perceber é que a diferença é quase inteiramente superficial. Assinar um contrato de arrendamento e concluir um checkout online são apenas eventos geradores de receita que representam uma atividade de conversão durante a jornada do cliente.

Então, como podemos melhorar? Comece fazendo as perguntas certas. A seguir, você entenderá os custos de marketing em vários canais e permitirá que as equipes avaliem verdadeiramente os gastos com marketing. Como resultado, as equipes podem tomar melhores decisões de investimento com seu investimento em marketing.

Qual é o custo por locação alvo?

O custo por locação (CPL) é a métrica mais importante – o indicador-chave de desempenho (KPI) que pode ser usado para comparar a eficácia de diferentes canais, táticas e campanhas de marketing. Simplificando, CPL é definido como o custo médio de geração de um novo aluguel por meio de um determinado canal de marketing.

O custo por arrendamento alvo deve ser definido com base nos dólares que a empresa pode gastar para gerar um arrendamento enquanto cobre outros custos e atende às metas de lucratividade. Se custa US$ 25 para produzir um widget e você o está vendendo on-line por US$ 70 e deseja ganhar pelo menos US$ 10 com o negócio, deve estar disposto a gastar US$ 35 como seu “custo por aquisição” (CPA). A mesma matemática pode ser aplicada a um arrendamento. Qual é o valor vitalício típico desse arrendamento (entendendo que o prazo inicial pode ser renovado?). Quais são os custos tangíveis associados a essa unidade e quais outros custos associados devem ser cobertos? Existe um requisito mínimo de lucro adicional?

Depois de descobrir isso (e pode ser diferente entre os tipos de unidade), você tem a base para avaliar, em termos absolutos, onde uma determinada tática de marketing “vale a pena”.

Quais são as verdadeiras oportunidades de CPL?

Então, uma vez que você tenha um CPL alvo em mente, você pode começar não apenas a descartar táticas ineficazes, mas também a comparar os vários canais de marketing à sua disposição. Normalmente, há apenas um punhado de fontes que, em última análise, geram arrendamentos, portanto, isso é bastante simples de aprender e entender.

Dirigir pelo Tráfego

Geralmente, há um pequeno conjunto de tráfego e/ou leads gerados no próprio prédio. Embora você não possa sair e mudar de local, você pode destacar essa fonte adicionando sinalização, balões, etc. Normalmente, o tráfego de passagem pode render o CPL mais barato. No entanto, esta é a fonte de locação menos escalável porque você não pode aumentar o tráfego quando a ocupação é baixa. Simplificando, você só pode gerar tanto tráfego quanto a quantidade que fisicamente dirige pelo prédio.

Referência de Residente

Os programas de referência de residentes são extremamente subutilizados na indústria. A promoção ativa de um grande programa de indicação baseado em incentivos pode cortar custos e reduzir vagas. As indicações de residentes também oferecem um canal de marketing de baixo risco porque são 100% baseadas em incentivos. Além disso, os programas de indicação vêm com uma recomendação integrada porque vêm dos colegas dos candidatos. A desvantagem de tais programas é que eles podem carecer de previsibilidade e podem, em alguns casos, ser difíceis de administrar.

Marketing de mecanismo de pesquisa

O Search Engine Marketing (SEM) faz referência aos resultados patrocinados que você vê nos mecanismos de pesquisa como Google e Bing, bem como aos anúncios gráficos de “exibição” que você vê nas propriedades da web em toda a Internet.

Search Engine Marketing é um dos “mostradores” mais fáceis de controlar em seu arsenal de marketing. Os anúncios podem ser segmentados por palavras-chave e localização geográfica, e normalmente você pode gerar quantos cliques estiver disposto a pagar. Também é muito fácil de rastrear, pois as plataformas de publicidade fornecem ferramentas e relatórios para entender quantos telefonemas, preenchimentos de formulários e outras ações as pessoas estão realizando com base nesses anúncios, bem como o que foi pago para gerar esses resultados.

Estranhamente, é aqui que vemos a desconexão substancial com a forma como a indústria comercializa apartamentos. O marketing de mecanismo de pesquisa pago costuma ser uma das maneiras mais econômicas e imediatas de gerar atividade para uma determinada propriedade, mas permanece subutilizado e incompreendido.

Então, minha pergunta para a indústria de apartamentos é “por que você não?”. É fácil rastrear cada chamada telefônica, preenchimento de formulário e até mesmo tráfego para fontes extremamente específicas.

Frequentemente, examinamos as fontes de chumbo relatadas pelas plataformas de gerenciamento de propriedades e vemos o “site” listado como uma fonte. Isso é quase tão bobo quanto dizer que um “tour” foi a fonte de um contrato de aluguel. Francamente, o "website" de origem é a informação mais ridícula na maioria dos "relatórios de leads para locação" da maioria das soluções de software de gerenciamento de propriedades. Se o rastreamento for implementado corretamente, você deve saber exatamente o seu “Custo por lead” e “Custo por locação” para cada campanha digital ativa. Se alguém clicar em seu anúncio que menciona “cachorrinhos são mais do que bem-vindos” que foi acionado por uma pesquisa do Google por “apartamentos que aceitam animais de estimação em Phoenix” e fizer a chamada em seu site na página de comodidades; você deve saber essa informação!

Serviços de Listagem na Internet

Os serviços de listagem na Internet (ILSs) são, na minha opinião, um dos canais de marketing mais caros do setor de apartamentos. Os ILSs o envolvem com o pacote básico acessível e, de repente, você está pagando mais de US $ 1.000 / mês pelo "pacote diamante". Na maioria dos estudos de caso que realizamos, descobrimos que o ILS tem desempenho inferior à grande maioria dos outros canais de publicidade, conforme demonstrado pelo maior custo por locação de todas as táticas avaliadas.

Então, por que os gerentes de propriedade se sentem compelidos a se inscrever em um ILS? Acho que há uma razão principal - eles estão agindo com emoção e sentem que TÊM de estar nos principais ILSs para serem competitivos.

Felizmente, com base em nosso trabalho e resultados bem medidos, sabemos que isso não é absolutamente o caso.

Pense nisso logicamente. No mundo de hoje, onde as pessoas vão em busca de algo? Eles usam um mecanismo de pesquisa. É onde estão os globos oculares. Eles estão principalmente no Google, e há apenas um punhado de outros que importam. Diretórios específicos de domínio, que é realmente o que um ILS representa, estão rapidamente se tornando dinossauros.

Você realmente deseja pagar um ILS por um lead gerado pela Pesquisa do Google de alguém que o leva a clicar na listagem do ILS da propriedade em vez da sua? De certa forma, o dinheiro que você gasta com um ILS está pagando para eles competirem contra você no Google e em outras plataformas de pesquisa!

Embora nada seja absoluto, raramente faz sentido priorizar o dinheiro para um ILSs em vez de sua própria campanha do Google Ads. Se você está pagando por um ILS e não está executando uma campanha de pesquisa paga, está gerenciando mal seus gastos com marketing – pura e simplesmente.

No entanto, existem cenários em que os ILSs fazem todo o sentido como complemento de outras táticas. O uso de ILSs além de sua própria presença digital pode ampliar ainda mais seu alcance e presença online, o que pode ser uma ferramenta útil em regiões geográficas específicas ou para determinados perfis de propriedade.

Mais uma vez, tudo se resume a medir seus resultados. Certifique-se de saber o custo por lead de cada ILS, como isso se relaciona com o custo por lead e como esses números se comparam ao que você observa em outros canais.

Marketing de email

O marketing por e-mail é outra plataforma severamente subutilizada para apartamentos. Na minha experiência, é raro encontrar uma propriedade que empregue uma estratégia de marketing por e-mail madura. Em vez disso, os gerentes de propriedade pensam em “marketing por e-mail” para alguns cenários:

Enviar um e-mail aos residentes para tentar recuperar o dinheiro (aluguel devido, etc.)
Produzindo um boletim informativo da comunidade da propriedade com o qual 99% dos residentes não se importam absolutamente nada.

Não é de surpreender que haja um pouco mais no email marketing do que cobranças e comunicações obrigatórias! Apesar das alegações de seu fim e do desdém generalizado pelo spam, estudos mostraram que o email marketing é um dos canais de marketing mais eficazes para negócios online. Foi demonstrado que o e-mail tem uma eficácia particular quando usado como reforço e lembrete para aqueles que consideram uma compra cara ou de outra forma consequente... como alugar um apartamento onde eles vão morar.

Então, por que as pessoas não consideram o e-mail marketing como um canal eficaz no mundo da administração de propriedades? Depois que um residente em potencial visita a propriedade, a comunicação não deve terminar quando ele sai pela porta. Use o e-mail para nutrir e remarketing para esses indivíduos. O e-mail também pode ser eficaz para cultivar embaixadores, promovendo programas de indicação de residentes.

Existem muitas possibilidades com o e-mail, e um pouco de criatividade pode ajudar bastante. Mas, como tudo mais – não faça as coisas apenas porque você acha que elas estão funcionando. Rastreie campanhas de e-mail como qualquer outra coisa e certifique-se de rastrear os arrendamentos resultantes para calcular um custo real por arrendamento.

Só porque um e-mail não é um anúncio online ou um spot de rádio não significa que seja gratuito. Não se esqueça de calcular as despesas relacionadas ao tempo necessário para criar e executar essas campanhas, seja uma parte do salário de um funcionário ou taxas de agências externas!

Motor de Otimização de Busca

Search Engine Optimization (SEO) apresenta outro canal de marketing que oferece um CPL extremamente econômico. Search Engine Optimization é um conjunto de atividades relacionadas usadas para direcionar o tráfego de pesquisa “orgânico” para o seu site. Ao contrário do marketing de mecanismo de pesquisa, onde você paga explicitamente por cliques (e indiretamente, pela visibilidade nos resultados de pesquisa), o SEO é a prática de conquistar seu lugar nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs).

Com a publicidade on-line paga, uma vez que um dólar é gasto em um clique, esse dólar tem pouco ou nenhum valor residual. Com investimentos em SEO, o objetivo é construir uma base de relevância online que irá melhorar lentamente a visibilidade online nos motores de busca ao longo do tempo. Isso significa que cada dólar investido em SEO gera resultados perenes.

Quando você investe em SEO, você está jogando o jogo longo. É improvável que um dólar gasto hoje gere algum retorno por pelo menos três meses e pode não dar frutos até um ano ou mais adiante. Isso não funciona bem em um setor acostumado a orçamentos apertados e tomadas de decisão reativas. A maioria das empresas de gerenciamento de propriedades prefere ignorar totalmente o SEO ou orçar uma quantia trivial que é totalmente insuficiente para gerar resultados em um esforço para “marcar essa caixa”.

As empresas que podem esperar um pouco para que o resultado amadureça podem usar um grande investimento em atividades de SEO para capturar o mesmo tráfego do Google Ads que você compraria por uma fração do custo.

Seria legal aparecer no pacote de mapas do Google para “Melhores apartamentos no centro de Dallas”? A pessoa que pesquisou essa frase-chave é um levantador de mãos e um cliente em potencial de alta intenção.

Embora as táticas envolvidas no SEO sejam variadas e além do escopo deste artigo, é importante observar que é muito mais do que encher um monte de palavras-chave no site. Existem milhares de hacks vendendo “serviços” de SEO de dez centavos que não rendem nada. O SEO bem-sucedido é um campo complexo que requer uma combinação de conteúdo no site e otimizações estruturais, aquisição de qualidade de links de entrada por meio de marketing de conteúdo inteligente, gerenciamento de citações e gerenciamento de reputação.

Por exemplo, você sabia que as avaliações do Google têm um impacto direto em suas classificações locais? Se você não tiver um número decente de avaliações de 4 estrelas, o Google o omitirá totalmente de determinados resultados de pesquisa. Como tal, um processo de solicitação de revisão e gerenciamento de reputação é absolutamente OBRIGATÓRIO!

Eventos e Outros Canais Convencionais de Marketing Direto

Há uma tonelada de outras maneiras de comercializar propriedades, incluindo algumas daquelas atividades “antiquadas” que não envolvem alguém sentado atrás de uma tela e clicando. Se você puder utilizar um desses outros canais para obter um custo efetivo por locação, mais poder para você!

Em suma

Em resumo, a melhor maneira de anunciar sua propriedade é utilizar uma estratégia coesa que use vários canais em conjunto (uma abordagem omnicanal). Cada um desses canais deve ser efetivamente instrumentalizado para que você saiba não apenas quanto dinheiro está entrando em cada um, mas quanto está saindo do outro lado na forma de novos aluguéis.

Ao avaliar esses canais, eles agora podem ser comparados da mesma forma: “Qual é o custo por lead qualificado?” e “Qual é o custo por locação?. As respostas a essas perguntas permitirão que você otimize a alocação de seu investimento em publicidade com resultados mais previsíveis. Como resultado, você será capaz de puxar habilmente as alavancas certas para discar o mix de marketing mais eficaz para sua propriedade. Você dormirá muito melhor sabendo que todas as suas unidades estarão repletas de residentes acomodados confortavelmente em suas camas geradoras de receita.