Dicas para escrever um RFP de marketing digital para encontrar sua agência ideal

Escrever um RFP para uma agência de marketing digital pode ser um desafio, especialmente se você não for um profissional de marketing com um profundo conhecimento dos canais que seu parceiro de agência gerenciará.

Recebemos todos os tipos de RFPs de diferentes tipos de organizações. Alguns são incrivelmente bem montados; outras confusões contraditórias e emaranhadas que falham em fazer perguntas importantes sobre nós. A maioria cai em algum lugar no meio.

Vou compartilhar o que vi empresas incluírem em suas RFPs de marketing digital e alguns itens que não vi e que sei que deveriam ser incluídos.

Vou fornecer dicas sobre como escrever uma RFP solicitando informações sobre:

• A empresa em geral, incluindo preços
• Otimização para mecanismos de busca (SEO)
• Gerenciamento de anúncios do Google (pagamento por clique, também conhecido como PPC)
• Social pago (anúncios no Facebook e Instagram, bem como TikTok, Snapchat, etc.)
• Gestão de Redes Sociais (orgânicas)

Estou abordando isso da perspectiva do que procuraria se eu, um proprietário de agência com experiência em marketing em primeira mão por meio de todos esses canais, tivesse que preparar uma solicitação de propostas para minha própria empresa.

Primeiro, faz sentido preparar uma RFP?

Indicadores que você deve produzir uma RFP

Preparar uma RFP é um processo demorado que pode nem ser necessário. Aqui estão alguns indicadores que você deve considerar lançar uma RFP:

• Você tem uma visão clara do que procura em uma agência
• Você tem uma organização com muitas partes interessadas e tomadores de decisão que desejam contribuir para o processo de seleção de sua agência de marketing
  • A necessidade de um RFP pode ser ainda mais pronunciada se o seu parceiro de agência trabalhar em unidades de negócios ou departamentos
• Você deseja garantir que criou uma maneira pré-estabelecida de comparar seus parceiros de agência

Indicadores que você deve apenas encontrar com as agências e pular o processo de RFP

• Você não tem certeza do que realmente procura em uma agência parceira
• Há uma parte interessada, então não há necessidade de obter informações de outras partes interessadas
• Você não tem um grande orçamento - as agências capazes de trabalhar com orçamentos menores provavelmente não dedicarão horas a uma proposta personalizada para sua empresa se você tiver um orçamento pequeno. Isso fará com que sua empresa perca alguns parceiros potencialmente bons que podem ajudá-lo, mas não estão dispostos a dedicar de 4 a 6 horas para formatar uma proposta personalizada.

A estrutura ideal para uma RFP de marketing digital

Sua RFP para serviços de marketing digital precisa incluir seções como:

1. Uma visão geral de sua empresa e seus esforços de marketing anteriores
2. Uma visão geral das soluções que você precisa da sua agência de marketing digital
3. Objetivos do projeto e KPIs
4. Requisitos da agência
5. Orçamento prospectivo (isso se aplica mesmo se você precisar que sua agência proponha um orçamento que atenda aos seus principais indicadores de desempenho (KPIs)
6. Formato proposto para propostas
7. Linha do tempo para o seu projeto
8. Critério de seleção
9. perguntas RFP

A maioria deles é fácil para um não profissional de marketing abordar, mas há alguns que provavelmente o deixarão perplexo.

O objetivo deste artigo é levá-lo através desses itens.

Uma visão geral de sua empresa e seus desafios de marketing

Além de um breve histórico da empresa, seu público-alvo e seu posicionamento no mercado, pode ser útil incluir informações sobre seus esforços de marketing anteriores.

Por exemplo, uma empresa que anteriormente tinha uma equipe interna de SEO que não conseguia cumprir suas metas de negócios deve compartilhar essas informações com possíveis agências de SEO. Isso permitirá que as agências respondam à sua RFP com soluções que abordam seus desafios anteriores, permitindo que você determine se acha que elas serão capazes de superar os obstáculos do passado para o sucesso.

Esta seção também deve incluir os nomes e cargos das pessoas em sua empresa que serão responsáveis ​​pela contratação.

Sua RFP precisa fornecer uma visão geral das soluções de marketing necessárias

Nem é preciso dizer que sua RFP precisa declarar explicitamente quais serviços de marketing você precisa.

Certifique-se de fornecer detalhes sobre os dados da conta que você disponibilizará ou não aos entrevistados e como você espera que as agências em potencial usem o que você forneceu (vou entrar em mais detalhes abaixo).

Se você está aberto a trabalhar com diferentes agências de marketing para lidar com diferentes canais, compartilhe isso em sua RFP. É muito difícil encontrar uma agência de marketing digital capaz de oferecer um trabalho A+ em todos os canais de marketing disponíveis, e você deve incentivar os entrevistados a compartilhar os canais em que se destacam.

Como a agência lida com os preços?

Tenho alguns sentimentos fortes sobre os preços das agências. Fizemos trabalho de marca branca para agências que lidam com preços de várias maneiras, e vários desses modelos de preços não me agradam.

Existem quatro modelos de preços para agências de marketing digital:

1. Um modelo direto por hora – você paga pelo tempo trabalhado. Isso geralmente é retirado de um orçamento pago mensalmente. Usamos esse modelo porque gosto da transparência.
2. Um modelo de entrega – você paga por entregas. Esta é uma forma oculta de um modelo por hora, em que a agência adivinha quanto tempo levaria para produzir suas entregas e, em seguida, adiciona 25% a 40% para contabilizar circunstâncias e revisões imprevistas.
3. Um modelo de valor – você paga com base em quanta receita eles estimam que poderão gerar para você. Não muito diferente do preço subindo em uma concessionária de carros se eles perceberem que você está usando um Rolex.
4. Porcentagem de gastos com anúncios (aplicável somente a mídia paga).

Descubra qual deles se encaixa melhor com você e sua organização.

Dicas para sua RFP de agência de marketing digital por serviço

Sua RFP provavelmente solicitará informações sobre alguma combinação dos serviços abaixo.

Incluí algumas dicas sobre informações a serem solicitadas que o ajudarão a examinar cada uma das agências que enviarem uma proposta.

Dicas de RFP para otimização de mecanismo de pesquisa

SEO pode ser o canal de marketing para o qual escrever uma RFP.

É provável que você não seja um especialista em SEO e nem tenha certeza do que pedir ou procurar. Certifique-se de pedir que todas as propostas incluam:

• Como eles lidam com as comunicações, incluindo como a agência fornecerá os dados. Rejeite todas as propostas que não permitirão o acesso direto às suas análises. Looker Studio, Agency Analytics ou qualquer outra solução de análise de terceiros não conta.
• A empresa lida com a produção de conteúdo ou você precisará fornecer redatores e editores?
• Se você é uma empresa menos estabelecida enfrentando grandes concorrentes, pergunte à sua agência de SEO em potencial se eles acham que você precisa de link building e como eles proporiam isso.
• Os setores e tipos de clientes com os quais eles têm mais experiência. Se você está competindo amplamente por consultas de intenção local, precisa de uma agência de SEO que se concentre em clientes locais, não necessariamente uma agência focada em marketing de conteúdo ou em big data. Nenhuma agência de SEO faz todas as subáreas de SEO da mesma forma – você precisa descobrir em qual das seguintes áreas de SEO sua agência de SEO em potencial se concentra:
  • SEO Local
  • Marketing de conteúdo
  • Grandes dados e análises
  • SEO técnico
  • Construção de links
• Descubra se algum dos entrevistados tem experiência com empresas do seu nicho. Caso contrário, você os pagará para aprender sobre isso (o que pode ser inevitável em algumas circunstâncias).

Dica profissional: dê uma olhada no Linkedin das empresas que respondem. Embora nem todos na empresa tenham necessariamente um perfil, você terá uma ideia geral da composição da empresa.

Uma agência de SEO onde muitas pessoas têm a palavra “SEO” em seu título provavelmente será uma boa opção. Um com muitos “gerentes de sucesso do cliente” e “executivos de contas” provavelmente está mais focado em manter os clientes satisfeitos ou em contratar novos, pois eles estão focados na entrega de SEO.

Dicas de RFP do Google Ads

Primeiro, peça à agência de marketing digital para incluir um link para o selo do Google Partners. Ser um parceiro do Google é uma aposta importante para fazer PPC; não trabalhe com ninguém que não tenha um crachá válido.

Certifique-se de perguntar o seguinte:

• Que nível de acesso você tem à conta?
• Como a agência lidará com as comunicações e qual será a cadência de suas reuniões?
• Como a agência de marketing digital aborda a otimização de campanha?
  • Com que frequência você deve esperar que palavras-chave negativas sejam adicionadas?
  • Como eles selecionam formatos de campanha (campanhas inteligentes x desempenho máximo x anúncios responsivos de pesquisa)
  • Pergunte a eles sobre os tipos de lances para os quais eles se inclinam. Os lances automáticos são melhores para campanhas que coletam dados de conversão suficientes, enquanto o CPC otimizado geralmente é exibido para campanhas com orçamentos mais baixos que não obtêm o volume de conversão necessário. As agências que usam estritamente lances manuais provavelmente estão usando métodos desatualizados.
• Que experiência eles têm em sua indústria?

Dicas de RFP de mídia social

A primeira coisa a pedir é alguns estudos de caso. Isso deve incluir as contas de mídia social do cliente com as quais eles trabalharam, bem como a data de início do compromisso.

Dê uma olhada no antes e depois do que eles foram capazes de realizar.

Certifique-se de perguntar:

• Como eles se mantêm atualizados sobre as tendências emergentes
• Como eles imaginariam diferentes plataformas de mídia social alinhadas com a jornada do comprador (ieTikTok e YouTube são ótimos para descoberta, Instagram e Facebook são melhores para engajamento com clientes existentes etc.)
• Que nível de acesso você manterá de suas contas
• Quais métodos eles usam para amplificação de conteúdo? Algumas agências de mídia social controlam perfis influentes em nichos específicos que podem usar para ampliar seu conteúdo; outros têm parcerias existentes com influenciadores em seu nicho; outros vão começar do zero. Você precisa saber disso com antecedência.

Como você se coordena com os parceiros?

Ninguém é ótimo em tudo.

Sua RFP deve ter como objetivo determinar onde uma agência se destaca e onde ela seria melhor usada para fazer parceria com outra agência.

Toda agência de marketing digital tem seu ponto ideal. O nosso se destaca em SEO e Google Ads para sites com meta de geração de leads. Embora tenhamos redes sociais pagas, não afirmamos estar entre os melhores do país.

Peça à empresa para identificar onde eles se destacam.

Pergunte também como eles se coordenariam com outras agências para serviços complementares, caso você decidisse contratá-los para um serviço.