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Os profissionais de marketing estão aproveitando o poder dos feriados além da temporada normal de final de ano. Para envolver o público em momentos culturais 365 dias por ano, as marcas estão recorrendo ao portfólio da Disney para campanhas que vão além da publicidade tradicional.

Hershey é uma dessas marcas que se uniu à Disney para apoiar uma de suas quatro principais temporadas, o Halloween. Para Vinny Rinaldi, chefe de mídia dos EUA para CMG e salgadinhos da The Hershey Company, a chave da parceria é reunir impressões e integração de conteúdo.

“Quando começamos nossa jornada com a Disney, falando sobre todos esses diferentes pontos de integração, não era apenas quantos pontos e pontos você pode alcançar conosco, mas como você dá vida à nossa maior temporada?” disse o executivo.

Rinaldi discutiu a parceria com John Campbell, ​​vice-presidente sênior de soluções de entretenimento e streaming da Disney Advertising, durante um painel da Advertising Week New York moderado pelo repórter sênior da Marketing Dive, Chris Kelly.

As perguntas e respostas a seguir baseiam-se em uma discussão mais ampla e foram editadas para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Obviamente, Hershey's é sinônimo de Halloween. Por que investir na Disney especificamente nesta época do ano?

VINNY RINALDI: Temos 23 dias e contando até, obviamente, nosso Super Bowl terminar. É a época mais importante do ano. Mas quando você olha para o nosso negócio, na verdade separamos nossos negócios entre as temporadas. Temos grandes pilares: Dia dos Namorados, Páscoa, Halloween e feriados. Quando você pensa sobre o nosso ano versus os negócios do dia a dia, e então se alinha com o que a Disney está fazendo, do ponto de vista do calendário de conteúdo, há tantas nuances que se encaixam.

Quando você pensa em “31 [Noites] de Halloween” [no Freeform], é o ajuste mais natural – mas provavelmente levamos um ano e meio para vendê-lo aos nossos stakeholders internos. Todo o conteúdo acessível em suas plataformas, todo o tempo gasto com esse conteúdo, parecia muito natural, do ponto de vista do Halloween.

Como você está abordando os momentos de férias com programação e oportunidades publicitárias?

JOHN CAMPBELL : Na Disney, achamos que há feriado todos os dias. Isso parece uma piada, mas… se você vir o lançamento de um grande estúdio, você tem todos esses fãs por aí, e eles estão bem vestidos. É o seu grande momento de férias. A mesma coisa com esportes. O esporte é uma religião. Se você pensar no futebol universitário e no College GameDay, isso é como um feriado em si.

Pensamos nisso em todo o espectro para a Disney e, com esses grandes sustentáculos de férias, você tem famílias se reunindo, passando tempo, assistindo a quaisquer novas aquisições que temos no Disney + ou no Hulu. Isso os une.

E nem sempre é apenas o Halloween, o Super Bowl ou o Oscar. Para o Groundhog Day, trabalhamos com a Frito-Lay e trouxemos um pouco de nostalgia de volta. Isso criou todo um momento para aquele dia, e ninguém realmente pensa naquele dia como algo como um feriado. Temos a capacidade de fazer isso com marcas que realmente se dedicam e criam.

Como é o conteúdo personalizado na Disney e o que você está tentando alcançar com isso?

RINALDI: Você está ocupando alguns dos ambientes mais premium de todo o ecossistema de conteúdo que todos buscamos no momento. Você tem conteúdo incrível em todo um portfólio, seja Disney, Hulu ou Freeform. Ao pensar em todos esses diferentes pontos de contato, o que fará sua marca se destacar?

Há muito barulho onde quer que você vá. Há tantas coisas acontecendo a qualquer momento. Há literalmente um feriado diário em torno de alguma coisa. Se você vai servir apenas uma vaga de 15 segundos, é melhor que sejam os melhores 15 segundos que você já criou, e é muito difícil fazer isso em grande escala hoje em dia. Como você eleva as integrações de conteúdo ao seu excelente lugar e dá vida a toda essa plataforma?

Conte-me sobre a ligação dos Reese com Angel Reese.

RINALDI: Algumas coisas são mais fáceis do que não. Seus fãs eram chamados de Reese's Pieces. Foi um momento perfeito para nos apoiarmos. Como você se prepara para isso? Como você se prepara? Como você ouve o que está acontecendo no mundo social?

Reunimos uma equipe muito rapidamente e demos vida a ela. Foi um daqueles momentos em que você percebeu que a mídia não é mais a mesma de antes. Você tem que ser capaz de agir em tempo real nesses momentos, e ter uma equipe realmente ágil para fazer algo assim, mas também mostra o valor da cultura e de ser real no momento e realmente aparecer como um marca autêntica.

CAMPBELL: Essas coisas são muito, muito difíceis de fazer. Quando pensamos em nossos momentos ao vivo, realizamos mais de 30.000 eventos ao vivo na ESPN todos os anos – como podemos aproveitar esses momentos ao vivo e trabalhar com uma marca que pode entrar em ação e dizer: “Vamos confiar uns nos outros. Vamos fazer isso juntos e depois encontrar maneiras de medi-lo.”

Como você mede algo assim para justificar esses investimentos?

RINALDI: É por isso que levamos 18 meses para conseguir isso, principalmente porque a forma como medimos a maior parte do nosso ecossistema é baseada em uma estrutura de modelo de mix de mídia. Quando você faz com que isso se correlacione muito bem com o seu negócio, você começa a acreditar cada vez mais nisso. A escala barata gera um ROI mais alto, mas o outro lado da equação é a eficácia, e a eficácia é a receita devida a esse canal. Acho que sempre perdemos de vista esse outro lado porque olhamos apenas para os CPMs que reduzimos em comparação com a mídia mais cara que realmente gera maior eficácia, o que significa mais receita para nosso faturamento.

Quando você inverte a equação e não se concentra apenas em um único número de ROI - não me entenda mal, é muito importante - mas quando você muda a narrativa internamente e conversa com sua liderança e os orienta nisso, isso não faz sentido Faz sentido analisar o custo de como será uma integração do Halloween devido ao impacto e à sinergia que ela cria para o nosso negócio.

Quando você olha para o poder das impressões e integrações da Disney, você obtém, neste caso, um retorno sobre o investimento duas vezes maior, bem como um crescimento três vezes maior na eficácia, que é a receita principal durante a parte mais importante. do nosso ano - que no ano passado nos deu a nossa primeira temporada de bilhões de dólares no Halloween. Quando você realmente começa a entender o momento, pode começar a correlacionar que muitas dessas coisas estão desempenhando um papel na geração de receita para a empresa.