Disrupção do luxo: como os GREATS mudaram a cara do calçado

Um par de GREATS Royales brancos e frescos se destaca na multidão. Eles representam a vibração clássica, legal e organizada que está no centro da marca – e de seus clientes. Como acontece com qualquer marca de luxo acessível, os sapatos GREATS são projetados com um certo consumidor experiente em mente.

No entanto, ao contrário das marcas tradicionais de vestuário e calçados de luxo, elas não contam com sessões de fotos editoriais inteligentes e campanhas de marca forte para atingir o público certo. Em vez disso, eles procuram conteúdo – nas redes sociais e em publicações hiper-relevantes – de clientes entusiasmados e revisores do setor.

Como a primeira marca de tênis vertical, a GREATS estimulou uma revolução de calçados que decolou nos últimos quatro anos. De acordo com um relatório da Business of Fashion, as vendas globais de tênis aumentaram 10%, para US$ 4,13 bilhões em 2017, levando-os de uma tendência esportiva para a categoria de moda que mais cresce.

Os fundadores da GREATS, Ryan Babenzien e Jon Buscemi, cada um deles figuras experientes na indústria de calçados por direito próprio, fundaram a empresa sediada no Brooklyn em 2013. Eles tinham a visão de fornecer os melhores estilos de tênis clássicos para a maioria das pessoas, pelo menor preço. custo possível.

Seus designs atemporais e de alta qualidade apresentam couro e acabamento italianos, comparáveis ​​a um par de tênis de grife de US $ 500, mas por uma fração do preço. Embora a GREATS seja um negócio online, eles acabaram de abrir suas duas primeiras lojas – uma em Los Angeles e outra em Nova York – este ano.

Com seu negócio de tijolo e argamassa em expansão e crescimento maciço (300% apenas em seu primeiro ano), a GREATS tornou-se um modelo para novas marcas DTC que entram na briga de calçados. Falando sobre os desafios do crescimento da noite para o dia, a gerente de marketing Kristin Sword diz que a lição mais importante foi como escalar “de uma maneira que ainda mantenha a excelência em serviço, produto e tudo mais”.

Enquanto eles continuam a dominar a cena de tênis com colaborações de edição limitada e novas reviravoltas em silhuetas verdes, Sword compartilha como sua abordagem centrada no cliente permitiu que eles deixassem sua marca na indústria de tênis de luxo.

Cultivando a comunidade certa

Confiante de que seu público-alvo apreciaria o valor de seus produtos e divulgaria, a GREATS começou a construir uma forte comunidade de marca por meio do boca a boca. Como os clientes que compartilharam suas experiências realmente adoraram a marca, as fotos, legendas e comentários compartilhados apoiaram a estética GREATS e a proposta de valor, ao mesmo tempo em que transmitiam autenticidade de uma maneira que um anúncio de marca nunca poderia.

Este exemplo de revisão do tênis Royale mostra o quanto sua comunidade de clientes aprecia o buraco que a GREATS preencheu no mercado de luxo:

Esse tipo de elogio apenas solidifica a afirmação de Sword de que “não importa o quão bom seja seu marketing, não há nada mais forte do que alguém amando seu produto e contando a seus amigos sobre isso”. Para GREATS, esse tipo de entusiasmo é tão profundo que a marca possui uma taxa de compra repetida de 50%. Além disso, 60% de suas vendas online vêm de compradores que se envolvem com o conteúdo de clientes anteriores exibidos nas páginas de produtos.

O modelo direto ao consumidor como sob medida

Embora a alta-costura possa parecer muito distante dos tênis de alta qualidade, o ciclo direto ao consumidor na verdade coloca marcas como GREATS em uma posição semelhante às marcas sob medida, dando-lhes a oportunidade de adaptar sua oferta em resposta às preferências do cliente.

Sem intermediários obscurecendo o processo de feedback do cliente, a GREATS revolucionou o mercado de calçados de luxo acessíveis, fazendo questão de alavancar sua linha direta com os clientes e seu controle sobre a cadeia de suprimentos.

“Coletamos feedback sobre como nossos sapatos se encaixam e publicamos essas avaliações para que outros clientes saibam como encomendar melhor seus sapatos”, diz Sword. “Esse ciclo de feedback do cliente ajuda a melhorar nosso atendimento ao cliente e informar nossa oferta de produtos.”

A atenção radical da GREATS ao feedback é evidente em seu catálogo de produtos hiperpersonalizado , que chega a oferecer metade do tamanho apenas para determinados sapatos, com base nas solicitações dos clientes. O controle da produção possibilita esse tipo de customização.

Da mesma forma, quando as cores começam a ser tendência ou os clientes solicitam determinadas cores, seu modelo verticalmente integrado permite que eles mudem qualquer tom de sapato em meses. Os varejistas tradicionais de luxo e massa podem levar mais de um ano para fazer isso – e eles precisam apostar nas cores que permanecem em grande estilo.

De acordo com sua abordagem de produto orientada para o cliente , a equipe da GREATS também se concentra na criação de experiências que encantam os compradores desde a descoberta até que estejam prontos para comprar seu próximo par de sapatos e além. Eles são conhecidos por enviar notas manuscritas junto com as compras e entregar pacotes pessoalmente aos clientes da vizinhança.

Esses elementos definem a nova era do luxo acessível. Enquanto os acessórios da indústria da velha guarda mantêm o foco na exclusividade, marcas como GREATS estão constantemente os superando ao ouvir seus fãs para refinar um produto de alta qualidade e ajudar esses fãs a espalhar a palavra.

Aprendendo com o GREATS-est

A GREATS aposta em sneakerheads exigentes experimentando seus designs elegantes, percebendo sua qualidade e compartilhando sua experiência. Mas eles não deixaram por isso mesmo. Os dias de definir e esquecer um produto acabaram - os clientes de hoje esperam cada vez mais que seus comentários sejam ouvidos.

Para Sword e a equipe da GREATS, nada pode substituir um modelo que inova continuamente como trazer mais valor aos clientes - e nada pode criar mais buzz. Simplificando, é a única maneira de “cortar o ruído online”.

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