一文看尽DMA生效后,欧洲营销新规则与对策！

Publicados: 2024-03-18

3 de maio, Google发布了屠杀式的算法更新。由于此次算法更新实在是太过震撼，很多人或许没有留意到Google的官方Blog还发布了一篇名为《Conformidade com a Lei dos Mercados Digitais》的文章.即将到来的变更。

本文将详细介绍DMA的核心内容,从其对广告商和营销人员的具体要求出发，探讨这一新规对Cookie政策的改变、同意横幅的最佳实践，以及数字团队如何面对收集用户同意的挑战。此外，文章还会讨论DMA对SEO的影响和对营销策略的整体影响，提供对策略调整的建议，帮助营销专业人士适应这一变化,寻找到既符合法规又能提升效率的营销策略。

什么是数字营销法案（DMA）？

数字市场法案(DMA)是欧盟制定的一项旨在促进数字市场竞争公平性和开放性的法律。它针对的是那些被认定为“看门人”的大型在线平台，旨在限制这些平台的市场支配力, 保护消费者权益, 促进创新和竞争。

以下是该法案的主要时间线:

  • 2020年12月，欧盟委员会首次提出了DMA和DSA的提案，标志着对在线平台进行全面监管的开始。
  • 2022年3月，欧洲议会和欧盟理事会就DMA达成了初步政治协议。
  • 2022年7月，DMA正式获得欧洲议会和欧盟理事会的批准，成为欧盟法律。
  • 2023 9 de setembro:欧盟委员会指定了苹果（Apple）、Alphabet、Meta、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）和字节跳动（ByteDance）为六大“看门人”。这一步是为了确保这些主要线上平台符合DMA的要求, 促进欧洲数字市场的公平竞争和开放性。
  • 2024年3月7日：从这一天起,上述六大门户守护者必须全面遵守DMA的所有义务。这包括提供他们如何遵守DMA义务的证明,以及提交关于他们用于用户画像的技术的独立审核描述和非机密报告的公开版本。欧盟委员会将会仔细分析这些合规报告，评估实施的措施是否有效达到DMA相关义务的目标。

在DMA正式生效前，如果你有在以上6家平台进行一些在EEA地区的在线营销业务，想必你在几个月之前就收到他们要求的“整改通知”。你只需按通知进行部署即可。

苹果、谷歌等如何应对欧盟数字市场法案(DMA）的挑战？

为了符合欧盟的数字市场法案(DMA),苹果(Apple),、谷歌（Alphabet）、Meta、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）和字节跳动（ByteDance）等六大科技公司都进行了一系列改变：

（1）苹果（Apple）对App Store、Safari浏览器、iOS操作系统以及Apple Pay进行了修改，主要围绕允许第三方应用在Apple系统Aplicativo para iPhone Store之外下载应用。

（2）谷歌（Alphabet）对用户和应用开发者影响的Google服务进行了调整，包括搜索、Google Chrome浏览器和Google Play应用商店。这些更新将简化第三方应用的下载过程，允许使用其他应用商店，以及访问Google Play之外的其他计费选项。对于SEO人来说，要特别注意到Google在其搜索结果中实施了超过20项产品更改。此外, Google现在允许欧洲经济区的用户通过设置他们的Google账户,选择是否希望通过链接它们继续在Google服务间共享数据。用户还可能看到新的同意横幅，询问他们是否希望链接他们的Google服务。此外, Google正在对其广告产品和工具进行多项升级，帮助广告商就他们收集的数据沟通同意，符合其长期的欧盟最终用户同意政策。

（3）亚马逊（Amazon）为欧盟用户引入了几项变化，包括共享个人信息和数据的请求，加强广告透明度努力, 以及为广告商提供新的报告。

（4）Meta对Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp进行了改变，允许用户在其平台上有更多选择。符合DMA要求的改变还包括第三方消息服务能够与Messenger e WhatsApp无缝连接。

（5）微软（Microsoft）宣布了对Windows和LinkedIn的改变，以符合DMA的要求。Windows的改变包括重新设计，使用户可以卸载Edge浏览器和Bing搜索功能,并使第三方搜索引擎能够在Windows系统上运行。

（6）字节跳动的TikTok报告了对“下载数据”功能的改进，以及为开发者和商业账户用户提供额外数据访问权限的平台改变。

Google的意见征求模式（Modo de consentimento）是什么？

Google的意见征求模式（Modo de consentimento）是一套允许网站和应用开发者基于用户同意结果调整其代码和应用SDK行为的机制。这种模式特别设计来适应包括欧洲经济区（EEA）在内的地区的隐私法规要求。通过实施意见征求模式,开发者可以确保他们的网站和应用在收集和处理用户数据时遵守用户的隐私选择。

1. 管理用户意见征求的步骤

开发者需要在其网站或应用上征求用户的意见，即是否同意存储有关其行为的信息。开发者可以使用意见征求横幅或其他自定义解决方案, 也可以使用意见征求管理平台（CMP）。然后，开发者需要将用户的同意情况传达给Google（许多CMP会负责这一步骤）。最后，确保Google代码和第三方代码根据用户的同意选项运作。

2. 支持意见征求模式的Google产品

  • Google Analytics (ou SDK do Firebase)
  • Google Ads
  • Holofote
  • 转化链接器

这些产品的代码和SDK内置了用户意见检查,能够根据用户同意情况调整自身行为。

3. 意见征求模式涉及的术语

  • 用户意见检查:使代码和SDK能够根据用户同意情况和用户意见征求类型来修改自身行为。
  • 用户同意情况：表示用户针对每种意见征求类型做出的选择，可以是同意或拒绝。
  • 用户意见征求类型:表示存储机制的类型，对于每种类型，用户都可以选择同意或拒绝。

4. 基本与高级意见征求模式

开发者可以在其网站或应用中使用基本或高级两种意见征求模式。基本模式要求在用户与意见征求横幅互动之前阻止Google代码加载，直到用户表示同意。高级模式下，Google代码在用户访问网站或应用时加载,并根据用户的互动情况调整行为。

5. 您需要采取的行动

（1）如果您已经启用了意见征求横幅并且使用了意见征求模式, 但没有投放个性化广告如再营销广告，那么您不需要采取任何额外行动。对于那些需要投放个性化广告的用户，如果您通过经Google认证的意见征求管理平台（CMP）使用意见征求模式，您的CMP提供商应会自动升级至最新版的意见征求模式。请确保您与提供商合作，使用的是最新版本。如果您是自行管理意见征求横幅的用户,请确保实施了意见征求模式的第二版。

（2）对于那些已经启用意见征求横幅但尚未使用意见征求模式的用户，您应当实施意见征求模式以最大限度地利用Google的广告功能。如果您使用的是经Google认证的CMP，请在横幅设置Google遗漏。

（3）如果您既没有启用意见征求横幅也未使用意见征求模式,请在您的网站上设置意见征求横幅，如果选择使用Google认证的合作伙伴提供的横幅，请确保在横幅设置中启用了意见征求模式。如果您决定自己制作横幅，那么请手动实施意见征求模式。这些步骤有助于确保您的网站或应用在收集和使用用户数据时遵循合适的隐私和合规标准。

6. Perguntas frequentes

Q1:如果我坚持不在欧洲经济区 (EEA)启用意见征求横幅和意见征求模式，我的网站/App具体会受到哪些Você?

如果您的网站不启用意见征求横幅和意见征求模式，可能会有以下影响:

（1）隐私合规风险：不启用这些措施可能导致您的网站不遵守特定地区的数据保护和隐私法律,如欧盟的通用数据保护条例（GDPR）和加州消费者隐私法案（CCPA）。这可能导致法律风险、罚款或对品牌声誉的损害。

（2）用户体验：现代用户越来越关注个人数据的隐私和安全。未提供明确的同意选项可能会影响用户对您网站的信任和满意度,进而影响用户留存和转化率。

（3）数据收集和分析能力受限：在不获得用户同意的情况下收集和使用数据，可能限制您利用Google Analytics、 Google Ads的市场营销策略和广告效果。注意:截至今天,我的未进行Google Ads投放的网站在未启用意见征求横幅和意见征求模式得情况下,数据收集表现正常。但长久的是否会受影响不确定。

（4）广告和营销活动的效果：意见征求模式允许广告标签根据用户的同意状态调整其行为，确保Google Ads等平台的目标受众定位和个性化广告功能。

（5）跨域追踪能力影响：意见征求模式支持在用户给出同意的情况下进行跨域追踪，帮助广告主更准确地衡量广告效果和转化。不启用意见征求模式可能导致跨域追踪数据的缺失,影响广告效果的准确衡量和分析。

Q2: 如果我在网站上正确启用了意见征求横幅并且使用了意见征求模式，当用户选择拒绝时，GA4是否还会向我上报这个用户数据,例如GA4是否会将这个用户统计进网站的总用户数中？

根据Google Ads帮助中心提供的关于意见征求模式的信息，当用户选择拒绝时，遵循意见征求模式的Google标签（包括GA4）将不会存储cookies。而是通过发送无cookies的ping（信号）来通信用户的同意状态和用户活动。这意味着，如果用户没有给予同意，Google Analytics 4（GA4）将不会以常规方式收集或存储该用户的数据。

因此，当用户选择拒绝时，因为不会存储cookies，GA4不会以标准方式收集那些依赖于cookies的用户数据。这可能影响到用户数据的上报,包括将这个用户统计进网站的总用户中的能力。然而，GA4可能仍然通过无cookies的ping来收集一些基础的、非个人识别的访问信息，但这将严格受限于用户的同意选择和意见征求模式的实施方式。

总的来说，如果用户拒绝同意，他们的数据在很大可能不会被GA4以传统的方式收集和报告，这包括不将这个用户统计进网站的总用户中。

如何提高横幅同意接受率？

根据Consent Manager提供的建议,优化隐私横幅同意率可以通过以下方式进行:

1. 位置:将同意横幅/弹窗放置在网页的中心位置，并隐藏或屏蔽背景，以提高接受率。不过，需要注意的是,虽然这样做可以显著提高接受率,但同时也可能导致跳出率增加，即访问者离开网站的比例会更高。

2. 按钮：提供“接受 + 设置”组合按钮可以显著提高接受率，相比之下，“拒绝 + 接受”组合的接受率最低。需要注意的是, 仅使用“设置”按钮而不是“同意”或“拒绝”按钮可能被认为不符合GDPR规定。

3. 标题:使用诸如“请接受!”、“我们重视您的隐私”或“[网站名称]重视您的隐私”这样的标题可以提高接受率,而“同意使用Cookie和数据”等表述的接受率最低。

4. 颜色:颜色对接受率的影响较小，最好使用与网站设计相同的颜色方案设计同意横幅/弹窗。

5. 文字:同意横幅/弹窗中的文本对接受率的影响较小，重要的是保持文本长度适中，既不太长也不太短。在某些情况下，尝试反转颜色（例如，使用深色背景配合亮色文本）可以提高最多5%的接受率。

6. 测试与优化:通过A/B测试，通常能将接受率提高大约12%。

7. 利用设计策略：强调“接受”按钮，淡化“拒绝”按钮，或者将“接受”显示为按钮，“拒绝”显示为链接，可以显著提高接受率。不过，这种用户体验可能不佳。

以上策略提供了多方面的途径来优化隐私横幅/弹窗的同意接受率, 但在实施时应确保遵守GDPR/ePriva cy等相关法规，并考虑可能对用户体验产生的影响​​。

DMA e SEO

据我目前的了解，DMA的实施对SEO影响最大的方面主要涉及本地化SEO及准确数据的获取方面。具体来说,包含以下方面:

1. 强制谷歌多样化其搜索结果:DMA要求大型数字平台如谷歌不得在其平台上偏袒自家的服务或产品。这意味着，谷歌需要在其搜索结果页面（SERP）中，为第三方服务提供更多的曝光机会。这对于SEO来说，意味着增加了非谷歌服务（如地图、旅游、购物和工作搜索结果）在谷歌SERP中的可见性,为SEO提供了新的优化机会。

2. 新的搜索筛选器和SERP特征:谷歌引入了新的搜索筛选器（例如“地点站点”Places Sites）和SERP特征，旨在促进更广泛的服务聚合器的可见性。这些变化可能会正面影响SEO, 因为它们让SERPs变得更加多样化,同时为小博客、政府旅游网站甚至是地方议会网站等非传统聚合器提供了曝光机会。

3. 提高竞争性:随着搜索结果中第三方服务和产品的增加，来自不同领域的企业将面临更加激烈的竞争。对于SEO来说,这可能意味着更平等的竞争环境, 使得优化不仅限于谷歌自家服务,而是涵盖更广泛的第三方服务。

4. 重视本地SEO和多样化的可见性策略:由于DMA的实施,依赖Google Meu Negócio等谷歌服务来提高本地可见性的策略可能不再那么有效。企业需要采取更多元化的本地SEO策略,如优化本地页面内容、使用结构化数据、在多个本地目录上保持活跃等。

5. 提升隐私和用户同意:DMA要求确保用户同意收集和使用其数据,这对于基于用户数据的广告和个性化策略产生了影响。SEO策略需要适应这一变化,寻找新的方式来吸引和留住用户,而不仅仅依赖传统的基于Cookie的追踪和定位。

6. GA4.面。这意味着网站必须确保在使用Google Analytics 4进行数据追踪之前，得到用户的明确同意。如果用户拒绝同意使用cookies或其他追踪技术,这将限制GA4能够收集的数据量和类型。

下图为本人运营的一个网站在EEA地区上线Modo de consentimento后GA4收集到的用户数表现。如图可见大部分欧洲国家收集的数据都有不同程度较大幅度的下降。需要注意的是，横幅的同意率一般能达到60%~80%，因此上线后降幅一般不像下图所显示的这么大。笔者的这个图主要是基于其他更重要的事故意弱化了同意横幅的可见度,不可作为一般的参考。

结语

这是一篇针对DMA的介绍性文章。希望至此已能帮助大家了解这一政策及相应的变化。