Esquivando-se das armadilhas da marca inspirada em memes

A geração Z e os millennials mais jovens passam grande parte de suas vidas absorvendo memes no TikTok e no Instagram. Como os códigos semióticos impulsionam a cultura do consumidor e a tomada de decisões, isso tem enormes implicações para marcas e agências que desejam permanecer conectadas a esses públicos.

A oportunidade aqui é empolgante: os melhores memes decolam porque estão cheios de justaposições engraçadas, surpreendentes ou fofas – os tipos de elementos que, com um pouco de síntese artística, podem criar marcas modernas, inovadoras e com propósito. Mas abraçar a cultura dos memes requer uma contabilidade honesta dos desafios e riscos envolvidos. Para começar, a linha entre alfabetização visual e digital continua a se confundir.

Meu filho no Halloween: 'NO U!'

Joguei o jogo de cartas Uno quando criança, então tenho a alfabetização visual para recitar os tipos de memórias e associações que as imagens dos cartões Uno despertam entre os consumidores. No entanto, quando meu filho de 10 anos se vestiu como o cartão reverso do jogo para o Halloween, tive que decodificar a semiótica em knowyourmeme.com. (Esse meme é basicamente um retorno enérgico com as letras reorganizadas "NO U!")

O alfabeto semiótico para o Halloween costumava ser composto por referências a contos folclóricos europeus e filmes de monstros de Hollywood, onde crianças se vestiam de princesas, bruxas, vampiros e fantasmas. Mesmo tão recentemente quanto o início e meados dos anos 2000, manter-se alfabetizado visualmente em um domínio como o cinema americano era simples: você podia alugar filmes independentes em DVD, assinar a revista Film Threat e ocasionalmente folhear um tomo como "Leonard Maltin's Movie Guide. " Por outro lado, os YouTubers de hoje carregam uma média de 500 horas de vídeo a cada minuto. Acompanhar todos os novos filmes e programas de TV no Netflix, Disney + e Amazon Prime Video pode ser assustador.

Nesse oceano de conteúdo, os memes vêm e vão como ondas na praia, o que torna a alfabetização digital uma tarefa de Sísifo. Depois, há a questão da velocidade. Uma vida online acelera a curva de adoção de tendências visuais. Quando você tem 17 anos e vive por meio de memes, seus códigos semióticos têm o ciclo de vida de uma efêmera; eles passam de emergentes, para dominantes, para feitos mais rápido do que nunca.

Mimetismo erra o alvo

Manter o controle de cada onda no oceano digital só seria necessário se sua estratégia de marca dependesse de mimetismo – levantando memes de tendências em um esforço para sinalizar virtude para subculturas online específicas. Felizmente, marcas e agências não precisam rastrear e regurgitar freneticamente memes de pico.

Na verdade, reempacotar memes específicos pode desencadear reações de mídia social daqueles que se ressentem de tais referências como intrusões inautênticas. Uma abordagem melhor é brincar com a cultura dos memes e trazer sua própria criatividade para a mistura. Foi exatamente isso que a Beats by Dre fez em 2015, quando lançou um gerador de memes online baseado no burburinho em torno da cinebiografia da NWA "Straight Outta Compton". Você digitaria sua cidade natal e veria "Straight Outta Boise" ou "Straight Outta Atlanta" na forma do logotipo preto e branco da NWA. O site atraiu quase 6 milhões de rótulos personalizados em apenas algumas semanas, de acordo com o The Hollywood Reporter, e foi tendência no Facebook, Twitter e Instagram. Esse engajamento reforçou a exposição da marca entre os potenciais clientes da Beats by Dre.

Como esses sistemas abertos podem ser cooptados e personalizados pelos consumidores, há um sentimento de propriedade em torno do conteúdo gerado pelo usuário na cultura dos memes.

A originalidade vence

Por sua vez, Slim Jim conseguiu criar sua própria subcultura online distinta. Como tanto na memeland, a abordagem é fortemente irônica e enigmática. A conta do Instagram de Slim Jim tem cerca de 630.000 seguidores, com comentários entusiasmados no Reddit e em outros lugares. A conta oficial se refere aos produtos de carne como "Long Bois" e os fãs de Slim Jim como "Long Boi Gang". Ele publica suas próprias paródias irreverentes e empurra o envelope em suas respostas às postagens dos usuários.

A justaposição aqui – uma conta corporativa oficial que realmente entende seu público-alvo de homens mais jovens – claramente funciona. "Slim Jim está ganhando a internet com seu jogo impecável no Instagram", declarou um blogueiro.

O Slim Jim construiu um relacionamento de confiança com seu público por meio de uma abordagem interessante, consistente e fluida ao engajamento. Então, como marcas com públicos muito diferentes podem aproveitar a cultura dos memes para fazer o mesmo?

A abordagem tradicional de branding baseia-se fortemente em princípios fixos como parte de sistemas de marca que mudam lentamente. À medida que a Geração Z vem à tona, as marcas precisarão de mais flexibilidade e fluidez, porque os consumidores mergulhados em memes na adolescência e na faixa dos 20 anos inevitavelmente responderão a estímulos visuais de maneira bem diferente de seus antecessores. Eles podem esperar mais novidades, bem como mais ressonância com suas vidas digitais. Mas a chave é evitar definir rigidamente o sistema visual da marca. Se você apontar para a semiótica de um momento específico no final de 2019, ficará cansado em pouco tempo. Para isso, é importante entender as subculturas e influenciadores online que mais ressoam com os valores centrais da marca.

Desconfie de focar em elementos visuais ou auditivos específicos que podem mudar rapidamente. "Garotas VSCO", por exemplo, podem largar seus elásticos e garrafas de água Hydro Flask cobertas com adesivos. É a sensibilidade subjacente que permanece a mesma. Mas isso não quer dizer que tudo sobre uma campanha deva ser efêmero. Enquanto os pixels mudam infinitamente, os produtos do mundo real dependem de fabricantes, cronogramas de produção, orçamentos de marketing e outros compromissos e decisões duradouros. Como resultado, eles necessariamente envolvem elementos de estabilidade. Tudo bem: mesmo se você tiver 15 anos, você visitará lojas físicas e verá objetos físicos reais. A vida inteira dos consumidores não acontece em uma tela trêmula.

Marcas e agências devem ser capazes de navegar entre os mundos online e offline e estudar como um impacta o outro. A pesquisa de mercado e de tendências pode informar esse processo. No final, porém, é mais provável que uma resposta calculada soe vazia. Fluir com as sensibilidades em mudança do público mais jovem exige uma mudança do pêndulo de volta para a arte e a estética e para longe das abordagens "orientadas por dados" focadas em quantificar exatamente o que "eles" pensam. Com uma compreensão intuitiva e estética das subculturas online, você pode criar âncoras para a marca que deixam espaço para crescer e mudar.

Ficar em sintonia também ajuda os designers a manter o apelo da marca, apesar de um desafio endêmico à cultura dos memes – a tendência de códigos semióticos aparecerem em todos os lugares ao mesmo tempo. No outono passado, a publicação Eater comentou sobre uma tendência de Atlanta na qual restaurantes de toda a cidade cobriam suas paredes com formas amorfas inspiradas em Matisse. "As bolhas parecem estar tomando conta", declarou Eater.

Manter um forte senso da subcultura mantém uma marca relevante, ajudando-a a evitar a tendência de replicar a estética viral. Os profissionais de marketing podem chegar lá passando mais tempo nos mundos online e offline frequentados por públicos-chave.

Se você ficar confuso, não se preocupe - não há problema em dar uma olhada em knowyourmeme.com.