Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Para a maioria dos consumidores, um jantar queimado é um desastre. Para a Domino's é a chance de uma Pizza de Emergência o benefício do programa de fidelidade que a rede lançou em 2023. Pretendida como uma forma de impulsionar o impulso pós-pandemia a promoção atraiu 2 milhões de pessoas para o programa de fidelidade da marca QSR pela primeira vez e ajudou a iniciar três trimestres de crescimento positivo.

Pizza de Emergência – que oferece aos membros do Domino’s Rewards uma pizza grátis única após fazerem uma única compra – retornou em 2024 com parcerias em jogos, beleza e streaming de TV. Em dezembro, a Domino's mergulhou na comunidade de 30 milhões de pessoas em torno do futebol fantasia, dando aos fãs que tinham o wide receiver totalmente profissional Stefon Diggs (fora desde o meio da temporada devido a uma lesão no ligamento cruzado anterior) em suas escalações de fantasia $ 1 milhão de graça Pizzas de Emergência.

“Se você consegue transformar uma lesão… em algo legal para os fãs, e transformar limões em limonada, uma Pizza de Emergência pode ser o veículo para isso. Foi realmente especial e único, e a Domino's percebeu isso imediatamente”, disse Matt Talbot, cofundador e diretor de criação da agência de registro da rede, WorkInProgress.

A última iteração da campanha, lançada em 16 de dezembro, será veiculada até 6 de janeiro no digital, nas redes sociais e na TV, inclusive em anúncios sociais onde Diggs dá uma entrevista coletiva em seu sofá.

A Marketing Dive conversou com Talbot e Kate Trumbull, que em outubro foi promovida de diretor de marca a vice-presidente executivo e CMO global da Domino's, sobre as campanhas Emergency Pizza, o ciclo virtuoso do marketing baseado em dados e a agenda da empresa para 2025.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Qual foi o pensamento por trás da campanha do Fantasy Football para Emergency Pizza?

MATT TALBOT: Sabíamos que, assim que estávamos fazendo Pizza de Emergência pela segunda vez, queríamos torná-la maior do que nunca e estendê-la a diferentes grupos de interesse, além dos principais casos de uso, mostramos a primeira tentativa em torno de alimentos emergências.

Tínhamos uma grande coleção de ideias nas quais estávamos colaborando e esta parecia certa desde o início, por causa do quão grande a fantasia se tornou, quão grande é a NFL, é claro, mas também [em torno] de ocasiões de visualização no linear e como nós faça algo que tenha um pouco de força.

KATE TRUMBULL: Tentamos chegar a públicos diferentes. Tivemos The Glitch da Amazon-Twitch para alcançar os jogadores, e depois fomos para o espaço de beleza com Olive & June. Essa parceria com Stefon Diggs era para atingir aquele público [do futebol fantasia] – e os números são loucos. Parecia o momento certo na temporada para realmente juntar tudo isso.

A campanha promete US$ 1 milhão em Pizzas de Emergência gratuitas. Como você justifica isso para a empresa e os franqueados?

TRUMBULL: Em tudo o que fazemos, fazemos parceria com nossos franqueados. Trazendo nosso conselho de franquia através dele, eles veem a grandeza dessa mensagem. Fizemos isso pela primeira vez e tivemos bons resultados no quarto trimestre de 2023: vendas positivas nas mesmas lojas, muitas impressões conquistadas na mídia e eles sentiram isso em seus negócios. Chegamos até eles e dissemos: “Existem esses novos públicos que queremos alcançar de maneiras realmente criativas”. Acho que eles viram o potencial. Francamente, estamos em um trimestre ativo, mas estamos muito felizes com nossa mídia por termos conquistado pela segunda vez mais de 3 bilhões de impressões de mídia. Começamos as conversas.

A Domino's fez sucesso com uma promoção em torno de “Stranger Things” em 2022 . O que aconteceu em uma segunda colaboração com a Netflix em torno de “Squid Game?”

TRUMBULL: Sabíamos que com o “Squid Game” havia uma oportunidade de obter seu maior patrimônio e aqueles jogos icônicos – o biscoito Dalgona, ou luz vermelha-luz verde – que são associados a essa propriedade.

Fizemos uma parceria com o [diretor] Ted Melfi, que fez um trabalho incrível dando vida ao filme, e acho que adicionamos alguns momentos inesperados com os funcionários da Domino's dando Pizza de Emergência para os jogadores do “Squid Game” que precisavam delas naquele momento. Matt e sua equipe fizeram um trabalho incrível, porque é uma propriedade mais sombria.

TALBOT: A questão para nós era: qual é a ideia que fará com que isso funcione, por causa do tom da propriedade intelectual: como isso se encaixa? Mas o fato de a Pizza de Emergência poder salvar o dia afasta toda a escuridão e acaba trazendo mais humor, o que é parte do motivo pelo qual a resposta tem sido tão positiva - porque é inesperadamente cômico.

Como os dados de fidelidade da Emergency Pizza alimentam o outro marketing baseado em dados da marca?

TRUMBULL: É um ciclo virtuoso. Nossa estratégia se chama Hungry for MORE, e continuo sentindo que quando realmente damos mais a eles, eles nos dão mais. Nosso programa de fidelidade é um exemplo perfeito e uma prova. Lançamos nosso programa original em 2015, e as pessoas tiveram que fazer pedidos seis vezes para conseguir algo de graça. Foi muito longo. Com o novo programa, você só precisa fazer o pedido duas vezes, e então passamos de US$ 10 para US$ 5.

O que vimos é que isso realmente alcançou mais novos consumidores e usuários mais leves e, à medida que inovamos mais, especialmente no espaço de produtos, conseguimos incorporar nossas vantagens de fidelidade nesses lançamentos de produtos. Traz mais novidades e mais valor para os consumidores. É uma parte sempre ativa da nossa estratégia agora, o que é emocionante.

Em 2024, o valor era a prioridade dos consumidores em todo o setor de restaurantes. Como você pretende permanecer nessa conversa?

TRUMBULL: Valor não é apenas o que você paga, é o que você recebe, e os consumidores querem tudo, como deveriam. Eles querem produtos quentes e deliciosos. Eles querem precisão. Eles querem qualidade. Certamente desempenhou um papel em nosso calendário e certamente desempenhou um papel na motivação e no entusiasmo de nossos franqueados para realmente oferecer uma ótima experiência aos consumidores, mas é um ato de equilíbrio.

Kate, no ano passado você se tornou CMO global da Domino's. O que está na sua agenda para 2025?

TRUMBULL: Estou procurando como adotamos nossa estratégia Hungry for MORE e o que temos sido capazes de fazer nos EUA [global]. Estamos em mais de 90 mercados no mundo. Como aproveitar a escala que temos para continuar a fazer a diferença nesses mercados e ganhar na inovação, na comida deliciosa e no valor reconhecido? O lado global das coisas é extremamente crítico para mim.

Fizemos muitas coisas inteligentes fundamentalmente, mas estou realmente animado para ampliar a inovação. Acho que esse é sempre o lugar certo para investir, e não apenas na inovação do lado do produto com notícias interessantes, mas também na inovação tecnológica. Mais de 85% das nossas vendas são no e-commerce, e esse é um lugar que sempre investimos. Você verá mais inovações interessantes nossas nesse espaço também.

Matt, o ano encerrou com grandes novidades na fusão Omnicom-IPG. Como isso afeta o modo como você apresenta sua proposta como uma loja independente?

TALBOT: Não creio que isso nos pudesse colocar numa posição melhor no que diz respeito a fornecer as coisas que os maiores têm dificuldade em fornecer: intencionalidade, dedicação do pessoal, conhecimento institucional, cultura, comunidade.

Obviamente, sinto muito pelas pessoas que serão afetadas por isso e, inevitavelmente, haverá alguma consolidação. Definitivamente, não gosto dessa parte, mas sinto que continuará a esclarecer os benefícios de ter uma loja pequena e independente, com pessoas que realmente se preocupam com os negócios de seus clientes e são um pouco mais focado nos clientes disponíveis versus o crescimento constante e as pressões que advêm de ser um veículo para entidades de capital aberto consolidarem um pacote de coisas para holdings.

Não temos essa pressão, porque decidimos que queremos apenas um crescimento focado e constante e nunca tirar os olhos dos nossos grandes clientes e ter as melhores pessoas possíveis. A publicidade foi colocada em uma caixa para dar consistência para que pudesse ser negociada nos mercados públicos, e não é necessariamente o melhor para o trabalho ou para as pessoas. A publicidade simplesmente não foi feita para funcionar dessa maneira.