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A Domino's anunciou hoje (4 de dezembro) planos de conceder US$ 500.000 em subsídios para remoção de neve, para garantir que os clientes de entrega possam acessar a rede de pizzarias, apesar do pior clima do inverno. Os consumidores podem enviar seu código postal para solicitar um subsídio, e a rede distribuirá US$ 25 mil para 20 cidades durante a temporada.

O programa “Plowing for Pizza” já está em andamento em Erie, Pensilvânia; Marquette, Michigan; e Manhattan, Montana. As outras cidades premiadas também receberão chapéus de inverno, cachecóis e outros produtos de marca específicos da estação, além de US$ 200 em cartões-presente da Domino's.

A campanha segue diversos esforços de marketing da rede que têm como foco tornar a entrega e a entrega o mais fácil possível para os consumidores, incluindo uma integração Apple CarPlay, um sistema Pinpoint Delivery e uma série de ofertas de “Pizza de Emergência”. O esforço mais recente é o sucessor espiritual de uma campanha de 2018, “Pavimentando para Pizza”, que viu a Domino's reparar estradas em municípios de todo o país para proteger a integridade das suas pizzas no caminho para casa.

Marketing Dive conversou com Kate Trumbull, diretora de marca da Domino, e Matt Talbot, cofundador e diretor de criação da agência registrada WorkInProgress, sobre como “Plowing for Pizza” surgiu, o desafio de equilibrar diferentes prioridades nos anúncios da marca e mais.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como a Domino's e a WorkInProgress desenvolveram “Plowing for Pizza?”

KATE TRUMBULL: Eu penso em “Paving for Pizza”, então este é uma espécie de segundo ato. Com ambos, estamos sempre procurando provar nossa obsessão em garantir que nada atrapalhe nossos clientes e uma pizza quente e deliciosa, e que ninguém vá tão longe quanto a Domino's em nome da pizza quente. Acho que ações como essa realmente significam algo mais para os consumidores – você não imagina que isso aconteça, é realmente inesperado.

Existem tantos lugares para comprar pizza, mas achamos que existem maneiras de fidelizar os clientes. Não estamos apenas oferecendo a você a melhor e mais saborosa experiência de pizza e apresentando-a por meio de trabalhos como este, mas também estamos realizando ações relevantes de construção de marca que são importantes para os consumidores.

Sempre dizemos que as pessoas gostam de você pelo que você diz, mas elas vão te amar pelo que você faz. Essa é a razão pela qual o trabalho se baseia em percepções semelhantes para “pavimentar” conveniência e facilidade para os consumidores. [Consumidores de comida para viagem] estão dispostos a fazer o trabalho em nome de levar para casa a melhor refeição possível. Queríamos encontrar outras maneiras de dar-lhes a capacidade de obter controle em situações em que se sentissem fora de controle.

MATT TALBOT: Estamos continuamente tentando provar nosso comprometimento com a execução. No espaço atual, arar a terra como sucessora espiritual da pavimentação é uma forma de mostrar o quanto levamos a experiência a sério.

Parte do criativo do anúncio foi filmado no inverno passado. Quão comum é um cronograma tão longo?

TALBOT: Criativamente, estamos sempre olhando tanto para as vitórias de curto prazo quanto para o planejamento de longo prazo. Não temos medo de ideias que levam um ano ou anos para serem implementadas, seja construir um carro, construir uma peça de tecnologia ou encontrar estradas. Acho que isso é único e nos permitiu fazer coisas mais significativas e inovadoras porque podemos investir no longo prazo. Essa ideia não é tão extrema, mas ainda dá muito trabalho para se comunicar com essas cidades. Você tem que aproveitar esse tempo, caso contrário você simplesmente não conseguirá executar coisas assim.

TRUMBULL: Às vezes você precisa e quer fazer coisas de curto prazo para ser relevante com o que está acontecendo na cultura no momento. Mas acho que quando você está tentando fazer coisas que são ações significativas e não são truques fáceis – todos podem fazer truques fáceis – isso não é de curto prazo. Não há como evitar isso. Você quer observar as tendências e a cultura do momento e não ter medo de agir rapidamente. Mas, ao mesmo tempo, existem coisas como Pinpoint Delivery; esse tipo de tecnologia também não acontece da noite para o dia.

Qual é o desafio de enviar mensagens sobre alguns desses desenvolvimentos tecnológicos?

TALBOT: Executamos muitos comerciais de 15 segundos, então às vezes é apenas uma restrição de tempo. Mas para nós, nem sempre se trata de saber se eles usarão a tecnologia ou se ela deve ser instrutiva ou impulsionar a adoção: trata-se de tornar a marca a mais lembrada e memorável.

Quando você enquadra dessa forma - em vez de orientá-lo passo a passo sobre como obter a tecnologia ou como usá-la - trata-se de direcionar tráfego para o site e o aplicativo da Domino's, então as pessoas sempre poderão descobrir mais e pesquisar mais. Mas faremos com que a marca se destaque.

Costumamos dizer “experimentado por poucos, visto por muitos” em muitas das ações que realizamos. Essa é uma boa lente. Se você fizer apenas coisas que todos podem experimentar, não poderá melhorar seu verdadeiro comprometimento. Mas, ao mesmo tempo, podemos fazer coisas como Pizza de Emergência que basicamente todos podem experimentar. É sempre uma mistura o papel que cada uma dessas coisas desempenha no seu calendário.

Falando em Pizza de Emergência, como esforços como esse afetaram sua coleta de dados e programa de fidelidade?

TRUMBULL: Qualquer profissional de marketing dirá que os dados são importantes e o ajudarão a fazer um melhor trabalho de marketing para os consumidores e aumentar a frequência. Ao pedir dados aos consumidores, é melhor que você lhes dê algo significativo em troca. Trabalhamos muito para melhorar nosso programa de fidelidade. Outros programas de fidelidade estão cada vez piores, certo? Eles estão apenas tentando maximizar a lucratividade e muitas vezes isso traz consigo uma desvantagem para os consumidores. Ficamos muito orgulhosos por termos feito um programa melhor, você pode obter mais recompensas. Você precisa ter certeza de que está beneficiando os consumidores à medida que obtém benefícios também.

A Domino's se envolveu com a nostalgia, seja em torno de “Stranger Things” ou do retorno do Noid. Como a marca pensa sobre essa tática?

TALBOT: Embora “Stranger Things” como propriedade tenha elementos nostálgicos, fizemos uma parceria com eles porque era uma forma de atingir um público que normalmente não alcançamos, aquele público da Netflix, que é um público mais jovem e mais voltado para o futuro. Mesmo isso tinha menos a ver com nostalgia pela nostalgia: estava ligado ao Mind Ordering. Com o Noid, isso é algo que é nosso próprio IP, nossa própria nostalgia, e contrastou com algo que era moderno na entrega autônoma. Estávamos usando nossa própria nostalgia em vez de um patrimônio emprestado.

Em geral, hesitamos mais em confiar na nostalgia – gostamos de olhar para o futuro. Gostamos de usá-lo criteriosamente como marca. Acho que outros o usam muito em nosso espaço ou dependem demais dele. Se você consegue aproveitar a nostalgia de uma forma significativa, é assim que a Domino's gosta de usar a nostalgia: vinculada a uma ação. Há tanta nostalgia em torno da noite da pizza e o que isso significa, quão significativo isso é e por que temos que oferecer o melhor valor possível.