Não torne os clientes odiadores: em vez disso, conecte agências + estratégias de software

O que você ganha com a mulher que tem tudo? É uma dúvida que surge todos os anos nas compras para minha sogra. A resposta deste ano parecia ser um chique par de chinelos escandinavos que minha esposa encontrou no Instagram.

Nunca tínhamos ouvido falar da marca, mas o site parecia fantástico, o pedido era simples e a confirmação por e-mail era personalizada e rápida.

Mas, apesar do pedido bem antes do Dia de Ação de Graças, os chinelos ainda não haviam aparecido uma semana antes do Natal. Uma rápida olhada nas mídias sociais da empresa revelou que não éramos os únicos esperando nosso pedido.

Houve literalmente milhares de reclamações e muitos comentários hostis. Às vezes, tornar-se viral nem sempre é a melhor coisa que pode acontecer a uma marca.

A grande desconexão

Hoje, é relativamente simples e barato configurar um site profissional de aparência deslumbrante - e tão simples quanto configurar um back-end de comércio eletrônico.

O problema surge quando o que está sendo vendido no site não está conectado ao que está disponível no depósito e em toda a cadeia de suprimentos conectada.

Essa marca fez tudo certo no front-end, mas não conseguiu entregar o produto físico no back-end, transformando milhares de novos clientes em odiadores.

É um conto preventivo, com certeza.

Transformação digital e links perdidos

Na mesma linha, testemunhei muitas grandes marcas empreendendo uma estratégia de transformação digital que começa no escritório do CIO, é executada com grandes empresas de software e integradores – e não consegue se conectar à estratégia de marketing da empresa.

No momento em que uma grande empresa de software recebe uma RFP para um novo provedor de serviços de e-mail, CDP ou ferramenta de personalização de site, a maior parte do orçamento e planejamento de marketing do ano já foi feita em consulta com a agência.

Da mesma forma, as agências que são os trabalhadores “mãos no teclado” que executam essas estratégias digitais raramente são consultadas sobre as seleções de software das marcas e informadas após o fato.

No mundo de hoje, à medida que os próprios CMOs estão se transformando em executivos que possuem pontos de contato com o cliente com sistemas que vão muito além do marketing e da publicidade (pense em lojas, fidelidade e experiências de call center), a desconexão entre fornecedores de software e agências de publicidade está se tornando exposta como nunca antes.

Indústria automobilística revela oportunidades de CX

Trabalhamos com muitos grandes fabricantes de automóveis e é um momento emocionante na indústria. Os carros estão ficando mais limpos, inteligentes e rápidos – e a forma como os compramos também está mudando.

A maior parte do processo de compra de automóveis pode ser feita no conforto da sua casa e, com informações de preços quase em tempo real, grande parte da negociação da velha escola “deixe-me falar com meu gerente” foi deixada de lado.

A Tesla recentemente nos mostrou um vislumbre do futuro ao introduzir um programa de assinatura para assentos aquecidos, e não é preciso ser um gênio para olhar para algumas das enormes telas sensíveis ao toque em nossos carros e ver um futuro onde muitas coisas diferentes podem ser compradas no painel.

E se os fabricantes de automóveis pudessem conectar perfeitamente o que sabem sobre um carro (dados de telemetria) com tudo o que sabem sobre o motorista (dados de perfil) em tempo real?

Com pouco gás? As empresas de petróleo podem fazer lances no preço para tentar ganhar a capacidade de encher seu tanque. Hora do almoço? Você pode ser direcionado para restaurantes de beira de estrada por meio de navegação e receber um cupom móvel para escolhê-los. Hora de trocar o óleo? Você pode marcar um compromisso de serviço diretamente do painel do seu carro.

Você já vê um pouco disso acontecendo hoje. Por exemplo, muitas seguradoras oferecem aos motoristas a opção de colocar um dispositivo de rastreamento em seu carro, que envia dados de telemetria para medir a velocidade de direção. Vá devagar o suficiente e você poderá obter grandes descontos em sua taxa mensal.

Onde a inovação morre

Dito isso, muitos dos casos de uso inovadores (e óbvios) acima ainda não foram implementados. Não porque sejam tecnicamente impossíveis, mas porque a agência que conduz as campanhas para postos de gasolina, serviços de concessionárias e fast food não tem acesso imediato aos dados necessários para torná-las possíveis e relevantes.

As agências estão criando milhares de casos de uso que podem mover a agulha para as marcas, mas muitas grandes ideias podem morrer na videira da execução devido à lacuna entre o que é tecnicamente possível e o que é prático, dadas as formas tradicionais como marcas e agências trabalham juntas.

Essa lacuna precisa ser preenchida se quisermos acelerar a transformação digital e realmente entregar as experiências personalizadas e relevantes que os clientes esperam.

3 razões para preencher a lacuna AGORA

Os argumentos para conectar mais estreitamente sua estratégia de transformação digital e estratégia de entrada no mercado com sua agência são muitos. Eles incluem:

1. As agências precisam de dados para mais do que segmentação. A maioria das transformações digitais começa com o gerenciamento de dados, e a segmentação e análise de clientes estão no centro do gerenciamento de dados moderno. Não basta fornecer dados de segmentação às agências para segmentação em publicidade e marketing. Seu parceiro de agência também está projetando experiências na Web e em aplicativos, introduzindo novos atributos de dados poderosos derivados do desempenho de mídia para campanhas de ajuste fino e usando a segmentação de clientes para entender o perfil ideal dos clientes para criar execuções criativas.
2. As agências executam a estratégia de software. Já vimos isso várias vezes no negócio de software. Uma nova tendência quente surge (como DMP), mas há uma lacuna entre as marcas que compram novas ferramentas e as agências que são direcionadas a usá-las. Seja marketing baseado em contas, criativo dinâmico, segmentação de público com DMPs ou gerenciamento de dados de clientes por atacado com plataformas de dados de clientes, a agência está no centro de colocar as mãos no teclado para executar e obter ROI de grandes investimentos em tecnologia. Quanto mais cedo a agência for trazida para as avaliações; as implementações mais bem-sucedidas serão.
3. As agências são os suportes de livros que mantêm a transformação digital unida. Imagine uma iniciativa de marketing baseada em dados, como o lançamento de um produto; há uma progressão de estratégia, orçamento, execução em canais, análise e otimização. As marcas pensam em sua estratégia de segmentação (quem vai comprar isso?), seu orçamento de marketing omnicanal (como informamos as pessoas sobre isso?), execução em muitos pontos de contato usando e-mail, anúncios digitais, mídia própria, canais sociais (como alcançamos as pessoas onde eles estão interagindo conosco?), e análises (fomos bem-sucedidos?). O software desempenha um papel crítico, mas relativamente pequeno, quando se trata de sucesso geral. A agência tem a administração de todo o processo, no entanto, e é responsável por fazer a máquina funcionar de ponta a ponta.

À medida que entramos em uma nova era emocionante no gerenciamento de dados do cliente com CDPs e o surgimento do CMO encarregado de fornecer toda a experiência do “cliente 360” em todos os canais, começamos a ver as estratégias de transformação digital envolverem mais as agências. Isso é um desenvolvimento muito positivo.