Publicidade DOOH: como marcas de todos os tamanhos podem causar um grande impacto
Publicados: 2023-05-10Quando a maioria das pessoas pensa em publicidade fora de casa (OOH), você provavelmente pensa imediatamente na Times Square, na cidade de Nova York. Mas você sabia que a maioria desses outdoors são comprados programaticamente? Esses imóveis nobres e muitas outras opções estão mais acessíveis do que nunca, e as marcas podem causar um impacto significativo no funil superior com um investimento em anúncios digitais fora de casa (DOOH).
O DOOH está se tornando mais popular entre os anunciantes porque a estratégia certa pode ajudar as marcas a alcançar um grande público, criar experiências envolventes e fornecer resultados mensuráveis nos mercados-alvo. E expandir o estoque significa que há mais oportunidades para marcas de pequeno e médio porte obterem uma parte da ação.
Então, é certo para a sua marca? Vamos explorar como sua marca pode implementar as melhores práticas corretas para executar campanhas inteligentes de DOOH que fornecem resultados e geram impacto nos negócios.
O que é publicidade DOOH e como funciona?
DOOH refere-se ao uso de telas digitais para exibir conteúdo publicitário em espaços públicos como shoppings, aeroportos, estações de trem e outros locais de alto tráfego.
Ao contrário da publicidade OOH tradicional, que utiliza outdoors ou cartazes estáticos, os anúncios DOOH são dinâmicos, interativos e exibem conteúdo em tempo real, o que abre a possibilidade de experiências publicitárias mais envolventes e impactantes, além de maior agilidade no planejamento e execução.
As telas DOOH podem vir em vários formatos, incluindo outdoors digitais, pôsteres digitais, paredes de vídeo, quiosques interativos e muito mais. Eles geralmente são equipados com tecnologias como sensores, câmeras e software de reconhecimento facial que permitem publicidade direcionada e personalizada.
Os anunciantes podem automatizar a compra de inventário de anúncios DOOH programaticamente por meio de software, em vez de métodos manuais tradicionais.
Fonte: Bigscreen.my
Isso abre muitos novos recursos. O conteúdo exibido nas telas do DOOH pode ser gerenciado e atualizado remotamente, para que os anunciantes possam responder rapidamente a mudanças nas circunstâncias ou eventos em tempo real. Os anunciantes também podem usar a análise de dados para medir a eficácia de suas campanhas e otimizá-las adequadamente.
O poder da transparência na publicidade programática de DOOH
A grande quantidade de telas disponíveis para anúncios e conectadas a redes digitais para compra e venda programática é semelhante ao crescimento de outro canal de marketing digital em expansão: a CTV. Um dos recursos mais atraentes dessas novas opções programáticas é a quantidade de informações que os editores podem transmitir.
Isso levou a algumas grandes mudanças em como os anunciantes avaliam um possível investimento em DOOH. Historicamente, os editores não têm sido totalmente transparentes sobre os ajustes de preços com base em variáveis como o tráfego. Se você pensar em um outdoor estático ou em um anúncio de parada de ônibus, o número de pessoas que verão esse anúncio varia dependendo da hora do dia, do clima e de outros fatores. A falta de transparência afetou a capacidade das marcas de prever o impacto do anúncio.
Mas as campanhas DOOH podem transmitir sinais em tempo real sobre quantas pessoas estão se movendo na frente das telas e o tempo de permanência ou o tempo que um indivíduo fica exposto à sua tela. Os editores podem compartilhar informações sobre a direção de onde vem o tráfego e quando o tráfego na tela/local é menor do que o normal. Essa transparência coloca a publicidade DOOH em pé de igualdade com outros tipos de compra de mídia digital.
Otimizando para público, ambiente e contexto no planejamento e criativo de DOOH
Ao considerar diferentes tipos de ativações DOOH, você precisa imaginar onde e como o público irá interagir com seu anúncio. A consciência contextual precisa estar em primeiro lugar ao considerar suas opções e como você pode criar um criativo que pareça específico para a persona e o local.
Vibração criativa é fundamental para o sucesso nesses espaços. Isso é especialmente verdadeiro para espetáculos, o tipo de outdoor digital que você verá na Times Square. Em geral, os espetaculares são aproveitados por marcas maiores que procuram obter o máximo de atenção possível em suas últimas campanhas. O criativo precisa chamar a atenção e garantir que a marca fique na memória enquanto prepara o público para uma compra futura.
A maioria das empresas pode não ter orçamento para implantar um espetacular. Mas existem outros tipos de anúncios DOOH programáticos que podem gerar um impacto significativo em seus negócios se você tiver a estratégia certa em vigor.
A chave é procurar oportunidades para colocar sua marca na frente do público certo no momento certo. Digamos que sua marca seja uma empresa farmacêutica ou de serviços financeiros e haja um evento do setor para seu público-alvo em um local específico.
Se você souber quando e onde será a conferência e quando e como as pessoas provavelmente viajarão, poderá implantar mensagens dedicadas para chegar aos participantes da conferência em pontos-chave nas telas do aeroporto, no banco de trás de um táxi ou Uber, ou em aplicativos de carona.
Esses recursos contextuais combinados com percepções do público do mundo real são muito exclusivos da publicidade DOOH e um valor agregado importante.
Planejando e implementando uma estratégia DOOH para sua marca
Se você está pensando em adicionar DOOH à sua estratégia de marketing, comece analisando seu mix de mídia e avaliando se é o ajuste certo para seu público e orçamento.
Pense onde seu público está e onde é mais provável que vejam seus anúncios para que sua campanha cause o maior impacto possível. Por exemplo, olhar para locais geográficos ou tipos de tela específicos pode ajudá-lo a se concentrar nos pontos certos que serão mais impactantes tanto para a marca quanto para o consumidor.
Antes de configurar sua campanha, lembre-se de levar em consideração estas considerações:
- Criativo: Esteja você trabalhando com sua equipe de marketing interna, parceiros de agência ou freelancers contratados, você precisará de design, direitos autorais e muito mais
- Localização: determine quais locais são adequados com base no público, contexto, tráfego de pedestres e muito mais, e tenha uma ideia de quanto esses espaços custarão para você.
- Estilo: o tipo de conteúdo, seja uma imagem estática, gráfico em movimento, vídeo ou ilustração, dependerá do tipo e tamanho da tela e de como você deseja que as pessoas interajam com ela.
Do ponto de vista do orçamento, os anunciantes podem economizar dinheiro redirecionando anúncios de TV e vídeo digital que já se mostraram eficazes.
Uma boa regra para avaliar o sucesso da campanha DOOH é possuir cerca de 15% de participação de voz para um tipo de local específico (por exemplo, outdoors, ponto de ônibus, trânsito interno, etc.). A participação de voz mede como sua campanha se compara a outras em um período de tempo definido.
Medindo o impacto das campanhas DOOH
As plataformas de compra programática (ou plataformas de demanda) são sistemas automatizados que permitem aos anunciantes segmentar estrategicamente os usuários com criativos. Os usuários são direcionados com base nos parâmetros configurados na plataforma do lado da demanda. Encontrar o caminho certo para o seu negócio pode ser complicado.
As marcas devem procurar um sistema que cubra todas as suas necessidades programáticas de segmentação, rastreamento e entrega. Obtenha o máximo possível sob o mesmo teto para reduzir os custos crescentes que podem ocorrer quando você está trabalhando com vários parceiros. As marcas devem trabalhar em estreita colaboração com agências e parceiros de plataforma para prever os níveis de gastos o mais longe possível para tentar minimizar as taxas.
Em níveis de gastos mais baixos, medir o impacto é mais difícil. É preciso mais esforço e etapas adicionais para medir as campanhas DOOH, que ficam no funil superior e são criadas para aumentar o conhecimento da marca. Observar sinais como tendências de pesquisa de marcas locais ou conversas sociais pode ajudá-lo a obter uma visão imediata da eficácia de um anúncio, mas uma avaliação séria da marca requer janelas de tempo muito mais longas, testes regulares de incrementalidade e ferramentas como estudos de brand lift.
Você também pode ver seus dados de vendas. Se você estiver implantando anúncios para uma marca CPG que é transmitida por uma rede como Walmart ou Krogers, você pode obter dados de vendas para lojas específicas em torno de seu anúncio DOOH ativado que pode ser correlacionado com a campanha.
Para obter acesso a métricas adicionais, como a quantidade de tráfego de pedestres que seu anúncio está direcionando para um determinado local, você precisará trabalhar com seu DSP e/ou parceiros de medição terceirizados que rastreiam usuários expostos a anúncios DOOH, medem quantos usuários visite um local posteriormente ou compre um produto específico em uma loja específica.
Seja qual for o tamanho do seu negócio, DOOH oferece novas maneiras de alcançar seu público com a mensagem certa e criativo em pontos de contato críticos do mundo real.