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Como afirmava sua propaganda vintage, é hora do Dr Pepper. A marca de refrigerantes ganhou as manchetes este mês com a notícia de que é agora o segundo refrigerante gaseificado nos EUA, atrás da Coca-Cola e ultrapassando a Pepsi, que manteve o lugar por muito tempo, de acordo com dados da Beverage Digest compartilhados com a Marketing Dive. Os dados de vendas estão alinhados com as percepções da marca do consumidor: a Dr Pepper ficou em 41º lugar, duas posições à frente da Pepsi, no recente relatório do Índice de Consumo da FutureBrand.

“Em comparação com a Pepsi, os consumidores veem a Dr Pepper como tendo um futuro mais promissor, fazendo um melhor trabalho em se manter atualizado e, mais importante, sendo mais distinta e diferente do que a Pepsi”, disse Lynne Field, chefe de estratégia da FutureBrand.

Desde a aquisição de 2018 que reuniu a Keurig Green Mountain e o Dr Pepper Snapple Group, a controladora da Dr Pepper permaneceu comprometida com a marca em meio a um aumento de dois dígitos em todo o portfólio nos gastos com marketing. O sucesso da Dr Pepper pode ser atribuído a uma combinação de investimento e paciência, disse Brad Rakes, diretor sênior de marketing de marca da Keurig Dr Pepper.

“É realmente um compromisso geral, não apenas em coisas como conteúdo e mídia, mas também no investimento na priorização e na garantia de que o Dr Pepper continue a ser o carro-chefe da organização”, disse o executivo.

Ao procurar diferenciar-se dos fortes da guerra das colas, Coca e Pepsi, a Dr Pepper abraçou a sua identidade como um disruptor com um sabor único que proporciona aos consumidores um deleite e cria ligações entre eles. Nos últimos anos, seu marketing andou na corda bamba entre ser consistente e quebrar as regras.

“A marca tem 140 anos”, disse Rakes. “Se você fizer as mesmas coisas que fazia há 140 anos, isso não impulsionará o crescimento.”

Pioneiro no futebol universitário

Nos últimos anos, o marketing do Dr Pepper girou em torno do futebol universitário. A marca em 2014 se tornou a primeira patrocinadora oficial do playoff de futebol universitário e foi pioneira no espaço de direitos de nome, imagem e semelhança (NIL) quando contratou o quarterback DJ Uiagalelei em 2021 para fazer parte de seu antigo “Fansville ” campanha.

“Fansville”, uma paródia de dramas esportivos do ensino médio como “Friday Night Lights”, com uma história contínua sobre torcedores obcecados por futebol em uma cidade fictícia, foi lançada em 2018 e continua sendo uma plataforma para publicidade de parcerias criativas e de jogadores. A campanha, criada com a Deutsch LA, retornará para uma sétima temporada este ano, revelou Rakes ao Marketing Dive.

“Há mais espaço para crescimento aqui”, disse ele. “O interesse do consumidor pela publicidade é alto, é um avanço com algumas das publicidades de maior pontuação e desempenho que já fizemos no Dr. Pepper.”

O futebol universitário continua a ser um espaço criativo fértil que permite à Dr Pepper se conectar com os fãs em torno de tudo o que está motivando as conversas no esporte. Para a iteração do esforço do ano passado, isso significou se juntar ao quarterback vencedor do troféu Heisman, Caleb Williams, para lançar “FANicures”, um kit de esmalte que acenou à tradição divisiva de jogos de Williams, inspirada em sua mãe técnica de unhas.

“A coisa da pintura de unhas… faz parte da sua própria marca e foi uma ótima maneira de trazermos essa parte da sua marca para o nosso próprio universo e realçá-la”, explicou Rakes. “O molho secreto de 'Fansville' é a autenticidade e mostrar que entendemos o espaço.”

A inovação impulsiona o recrutamento

O mercado de refrigerantes carbonatados tem sido inundado de novos sabores e extensões de marca, à medida que os profissionais de marketing se apressam em atrair novos consumidores e atender às demandas por opções de bebidas mais saudáveis. A Coca-Cola fez da sua plataforma Creations uma parte fundamental do seu marketing global e a Pepsi intensificou sabores por tempo limitado em momentos de comida sazonal.

Dr Pepper não é diferente. Seu sabor Morangos e Creme gerou mais de US$ 300 milhões em vendas no ano passado, enquanto seu novo Creamy Coconut LTO aumentou mais de 50% em volume de vendas apenas nas primeiras cinco semanas em comparação com o Dark Berry LTO de 2022, de acordo com dados Circana compartilhados pela marca .

“Se quisermos pensar no crescimento desta marca, não apenas no próximo ano, mas nos próximos cinco e 10 anos, o recrutamento é uma parte realmente importante dessa estratégia, e os sabores trabalham mais arduamente do que qualquer outra coisa no recrutamento”, disse Rakes.

Em geral, os novos sabores são excessivamente indexados pelos consumidores mais jovens e multiculturais. Mas para um profissional de marketing que ainda obtém mais de metade do crescimento global dos seus sabores principais Dr Pepper e Diet Dr Pepper, é importante não exagerar e afastar-se demasiado do seu negócio principal.

“Há uma maneira de inovar em uma categoria onde você faz tantas coisas que pode quebrar a base”, disse Rakes. “O sabor é importante, mas não queremos exagerar a ponto de prejudicar nosso negócio básico. Acho que estamos alcançando esse equilíbrio da maneira certa.”

Modelo de marketing ágil

A Dr Pepper tem sorte de ter uma base de fãs leais com um núcleo de consumidores de alta frequência. Essa lealdade e amor à marca aparecem de maneiras diferentes, como aconteceu com uma tendência viral no mês passado em torno de beber Dr Pepper com picles. A marca rapidamente aderiu à tendência com um vídeo TikTok que foi visto mais de 2,6 milhões de vezes.

A velocidade da sua resposta deve-se a um modelo de marketing holístico e ágil, explicou Rakes, que se baseia não apenas nos dados e ferramentas que se tornaram comuns no marketing moderno, mas também na existência de pessoas e processos que possam mover as alavancas de forma responsiva.

“Eles têm a flexibilidade e o direito de tomar decisões e agir com rapidez”, explicou Rakes sobre uma equipe de marketing que abrange funcionários de marcas e agências. “Permitimos que as pessoas tomem decisões inteligentes e sigam em frente.”

Essa agilidade ajudou a marca a capitalizar caminhos como o futebol universitário e a inovação de sabores para jogar no mesmo campo que a Coca-Cola e a Pepsi. Mas a sua relação com os seus concorrentes é incomum, uma vez que é amplamente distribuída pela Coca-Cola e pela PepsiCo. Para a Dr Pepper, a obsessão do consumidor e caminhar na linha entre a consistência e a disrupção ajudará não apenas a sua marca, mas também os seus parceiros.

“Sabemos quem somos, sabemos o que precisamos fazer”, disse Rakes. “Se nos concentrarmos nisso e fizermos um bom trabalho, nossos parceiros em toda a cadeia de valor – Keurig Dr Pepper, nossos acionistas, nossos distribuidores, nossos varejistas – todos deveriam estar ganhando.”