O que significa a queda nos gastos com anúncios digitais?

Recentemente, as notícias mostram muitas empresas da Fortune 500 reduzindo os gastos com anúncios digitais. Em particular, alguns dos principais anunciantes do mundo, como a Procter & Gamble, reduziram os gastos com anúncios digitais em US$ 200 milhões no ano passado. O Wall Street Journal informa :

“A P&G, por muito tempo o maior anunciante do mundo, disse que reduziu os gastos com anúncios digitais em mais de US$ 200 milhões no ano passado, transferindo seu dinheiro para plataformas de publicidade que a ajudam a atingir um número maior de consumidores de maneiras mais eficazes.”

Independentemente do tamanho da sua empresa, US$ 200 milhões é muito dinheiro. Além disso, em 2017, a publicidade televisiva nos EUA caiu cerca de 8%. Segundo a Bloomberg , a queda foi a mais acentuada dos últimos 20 anos (sem incluir recessões).

“O declínio na audiência de TV está se acelerando à medida que os rivais online Google e Facebook aumentaram seus investimentos em vídeo, capturando quase todos os novos dólares de publicidade que entram no mercado.”

Na realidade, o mercado de televisão dos EUA continuará a existir. No entanto, as empresas de mídia, que possuem estações a cabo e dependem de modelos de negócios de publicidade, devem capturar mais publicidade na Internet para florescer. No entanto, a publicidade global global continua a crescer. De fato, de acordo com relatórios recentes do GroupM , os gastos globais com publicidade projetam um crescimento de 4,3% em 2018.

Como resultado, a mídia tradicional e as empresas de publicidade herdadas devem encontrar maneiras de se adaptar ao mundo da publicidade digital. Por exemplo, como relata o WSJ , muitas agências de publicidade tradicionais também relatam quedas nos ganhos e confusão para os clientes.

Por quê?

Grandes organizações lutam para se adaptar. Identificar o mercado certo e veicular o anúncio certo no momento certo requer experiência e especialização. Grandes organizações, que incluem agências de publicidade tradicionais, lutam para encontrar a combinação certa e entregar aos clientes.

Os dados estão devorando o mercado de anúncios

Uma frase comum no mundo da tecnologia e dos negócios é que o software está comendo o mundo. Mas, no mundo do marketing digital, os dados estão comendo o mundo.

As ferramentas atuais combinadas com experiência significam que qualquer empresa pode encontrar o público certo no momento certo. Além disso, os dados fornecem informações que auxiliam no seu processo de tomada de decisão. Além do teste A/B padrão, o proprietário da empresa pode determinar o melhor momento para anunciar e entender o ROI de marketing.

Na verdade, as grandes empresas entendem o poder dos dados e pressionam as agências a fornecer mais transparência.

“Os clientes estão pressionando as empresas de publicidade a adotar a mudança tecnológica. Grandes anunciantes como a Bridgestone Corp. e a Procter & Gamble Co. estão buscando mais transparência sobre a eficácia das campanhas publicitárias. Eles também esperam orientação sobre como sobreviver à disrupção digital.”

Antes do surgimento da publicidade digital, os profissionais de marketing estavam confiantes de que metade do dinheiro de um cliente chegava a seus clientes. O único problema era que eles não sabiam qual metade. Bem, na publicidade digital esse problema está resolvido. Além disso, eles sabem se isso gera mais negócios!

No entanto, para agências de publicidade tradicionais, a mudança significa interpretar corretamente os dados. Publicidade e marketing sempre exigirão indivíduos criativos. Afinal, as empresas ainda precisam chamar a atenção. Mas, criativo simplesmente não é suficiente. A mudança nos gastos com anúncios digitais significa entregar essa criatividade ao público correto.

Por exemplo, o McDonald's queria uma estratégia abrangente e mudou as agências de longa data para entregar os resultados que eles exigiam.

“A rede de fast-food queria um plano de marketing que abrangesse tudo, desde postagens em redes sociais até forros de bandejas de comida, de acordo com pessoas envolvidas com a conta. O McDonald's achava que a unidade Leo Burnett da Publicis, sua principal agência de publicidade na época, não era hábil o suficiente para usar dados para produzir rapidamente anúncios online e atingir fatias mínimas de sua base de clientes.

Estudo de caso: anúncios ineficazes desperdiçam dinheiro

Empresas perspicazes aprendem com seus colegas e concorrentes. Felizmente para as pequenas empresas, as grandes empresas públicas devem compartilhar seus resultados com o mundo. Portanto, a Procter & Gamble oferece um estudo de caso sobre a exibição de anúncios ineficazes . Conforme observado, a P&G reduziu seus gastos com anúncios digitais. Mas como isso afetou o desempenho deles?

Não muito.

Como a P&G informou no trimestre encerrado em junho de 2017, a redução dos gastos com marketing digital em US$ 100 milhões teve pouco impacto em seus negócios. Jon Moeller, CFO da P&G, compartilhou que o dinheiro dos anúncios digitais veio de anúncios direcionados em plataformas com tráfego falso. A rodada inicial de cortes de anúncios interrompeu os gastos em sites conhecidos por conteúdo censurável e bots.

A Procter & Gamble Co. disse que sua decisão de cortar mais de US$ 100 milhões em gastos com marketing digital no trimestre de junho teve pouco impacto em seus negócios, provando que esses anúncios digitais eram amplamente ineficazes.

“O que isso refletiu foi uma escolha de cortar gastos de um ponto de vista digital onde era ineficaz, onde estávamos servindo bots em vez de seres humanos ou onde a colocação de anúncios não estava facilitando o patrimônio de nossas marcas.”

Além disso, o CEO da P&G, David Taylor, forneceu mais contexto sobre seu foco em cortar gastos em programas e campanhas publicitárias que não estão funcionando.

“Recebemos alguns dados que diziam que estava em um lugar ruim ou não era eficaz. E desligamos e dissemos: 'Não vamos seguir uma fórmula de quanto você gasta ou compartilha de voz. Queremos que cada dólar agregue valor para o consumidor ou para nossos stakeholders”.

Sim, uma empresa como a P&G segue o mesmo raciocínio que qualquer empresa pequena ou em crescimento deve seguir: gaste dinheiro de forma eficaz!

Expanda seus negócios com base no ROI de marketing

As empresas que trabalham com empresas experientes podem contar com equipes experientes para fornecer orientações impactantes. Como o estudo de caso mostrou, encontre a equipe de marketing digital certa e ela ajudará sua empresa a crescer sem gastos desnecessários.

Por exemplo, em uma pesquisa recente, descobrimos que 45% das pequenas e médias empresas (SMBs) não medem o ROI de seus gastos com marketing digital . O marketing digital pode ser um investimento bastante significativo para pequenas e médias empresas. A menos que você meça o ROI de seus gastos online, você não está aproveitando ao máximo seu investimento. Como nossos dados mostraram, 45% das PMEs estão deixando o sucesso do marketing digital ao acaso.

Portanto, como John Wanamaker afirmou que “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade. Para 45% dos proprietários de pequenas e médias empresas, parece que não mudou muito. Dito isto, medir o ROI do marketing digital pode ser bastante desafiador quando você considera que as SMBs estão usando uma média de 7,8 canais diferentes para se promover – esse número inclui atividades de marketing tradicional e digital, mas ainda reflete a crescente complexidade do marketing SMB.

O que significa a queda nos gastos com anúncios digitais?

Não muito. Preste atenção aos seus dados e isso levará ao crescimento do seu negócio.

O marketing digital requer uma abordagem abrangente. Misturar e combinar vários fornecedores para SEO e mídia social ou SEM e criativo não funciona mais. Os dados alimentam cada seção do seu plano de marketing (além de qualquer gasto tradicional com impressão ou TV). A mentalidade criativa deve se infiltrar no pensamento de toda a sua equipe de marketing.

Por exemplo, na All Points Digital , nossas equipes de SEO e SEM se integram às mídias sociais para garantir que os clientes recebam mensagens da marca em todos os canais de marketing. Além disso, aprendemos com nossos dados SEM, o que aprimora o SEO (e vice-versa). Para identificar e cultivar seu público-alvo, você não precisa necessariamente aumentar os gastos, você precisa aumentar a tomada de decisões.

Orgulhamo-nos de adotar uma abordagem abrangente e orientada por dados. Além disso, temos os resultados para mostrar que funciona .