Marcas DTC! É hora de se levantar e recuperar a coroa do comércio eletrônico
Publicados: 2023-08-02As marcas Direct-to-consumer (DTC) estão há muito tempo na vanguarda da inovação no concorrido campo do comércio eletrônico, como disruptores que enfrentam os varejistas estabelecidos. Mas muita coisa mudou nos últimos anos: novos regulamentos de privacidade estão diminuindo a eficácia da publicidade direcionada de que muitas marcas DTC dependem, marcas estabelecidas estão investindo pesadamente em estratégias DTC e, após os picos estratosféricos da pandemia, o próprio comércio eletrônico perdeu um pouco de seu impulso para a frente.
Muitas marcas da DTC estão lutando e há pressão para que as empresas encontrem maneiras de se adaptar ao novo clima de comércio eletrônico.
Isso é especialmente verdadeiro para marcas verticais digitalmente nativas (DNVBs). Quando essas empresas entraram em cena pela primeira vez, elas abalaram o mundo do varejo on-line, dando aos clientes a opção de comprar seus óculos, produtos de barbear ou até mesmo seu próximo carro diretamente em lojas digitais de marcas elegantes.
Mas as marcas estabelecidas aprenderam com os disruptores e agora os estão vencendo em seu próprio jogo: de acordo com o eMarketer, as marcas estabelecidas representarão quase 80% das vendas de comércio eletrônico da DTC em 2023. DNVBs como Carvana, Warby Parker e Allbirds recentemente demitiram funcionários após perdas significativas.
Para recuperar a vantagem e reconquistar a participação no mercado, as marcas DTC, especialmente as DNVBs, precisam fazer ajustes significativos na estratégia. Felizmente, o mundo do marketing digital em rápida evolução de 2023 apresenta muitas novas oportunidades que essas marcas podem aproveitar - se estiverem prontas para assumir alguns riscos e provar novamente que são os verdadeiros mestres da inovação do comércio eletrônico.
Criando novos caminhos para o sucesso do comércio eletrônico DTC nas redes sociais
As marcas da DTC tradicionalmente contam com publicidade digital direcionada para aquisição de clientes, mas novas mudanças de privacidade, como o AppTrackingTransparency (ATT) da Apple, prejudicaram os trabalhos, tornando a segmentação mais difícil e os anúncios sociais e de pesquisa (o pão com manteiga da estratégia digital da DTC ) menos efetivo.
Mas as empresas DTC mais inteligentes não estão olhando para trás; eles estão encontrando novas maneiras de alcançar o público e gerar conversões aproveitando os dados primários e/ou diversificando o mix de mídia procurando novos canais de publicidade.
A mídia social ainda é um meio essencial para as marcas DTC, mas o Facebook e o Instagram não são mais os únicos players na cidade. O TikTok fez exatamente o que os DNVBs fizeram no passado: ofereceu uma plataforma alternativa que atraiu diretamente os consumidores e agora fez incursões significativas e desafiou o domínio da Meta com os anunciantes. No processo, a pequena plataforma de vídeo que poderia criar uma das oportunidades de marketing de mais rápido crescimento no planeta.
Fonte: TikTok
O que o TikTok não tem são os recursos avançados de publicidade de seus colegas Meta mais estabelecidos. Mas traz muitos benefícios que mais do que compensam esses desafios, em particular, níveis altíssimos de engajamento e novas formas de as marcas se conectarem com públicos que não podem alcançar em outros lugares. E muitas marcas estabelecidas ainda estão ficando para trás na plataforma, desconfiadas da abordagem centrada no criador do TikTok para ofertas de anúncios criativos e ainda em evolução.
Os DTCs têm uma oportunidade real de superar marcas estabelecidas: o TikTok aproveita seus pontos fortes como pioneiros digitais e tomadores de risco, criadores de comunidades e líderes que priorizam o cliente.
A TikTok também está investindo pesadamente na promissora arena do comércio social, que permite que os consumidores comprem diretamente na plataforma de mídia social e já é uma grande força na China. E não é o único: a Deloitte prevê que o comércio social chegará a US$ 1 trilhão em vendas globais em 2023 e continuará a crescer.
Além de oferecer uma experiência de usuário mais integrada, o comércio social também pode ajudar as marcas a coletar dados primários, já que os clientes geralmente estão mais dispostos a compartilhar seus dados com as marcas em troca de acesso a experiências especiais, como transmissões ao vivo. Esse estoque de dados próprios é um grande diferencial competitivo em um mundo que prioriza a privacidade, porque será fundamental para uma segmentação precisa e eficaz.
Além do social, há outras novas oportunidades digitais a serem consideradas, incluindo o crescente mercado de TV over-the-top (OTT). A ascensão do streaming reduziu significativamente as barreiras de entrada existentes quando se trata de TV, abrindo a porta para ativações de anúncios mais flexíveis e acesso a públicos mais endereçáveis. As marcas DTC, especialmente aquelas que já investem no YouTube e outras oportunidades de vídeo digital, devem aproveitar a oportunidade de se conectar com novos clientes na maior tela da casa.
Pivotando marcas DTC para mercados de terceiros e redes de mídia de varejo
As marcas DTC tornaram-se uma força a ser reconhecida ao vender (você adivinhou) diretamente aos consumidores. Mas o cenário do comércio eletrônico nunca fica parado, e a mídia de varejo é um dos canais mais importantes para as marcas DTC atualmente.
A parceria com varejistas maiores para vender produtos pode parecer contraintuitiva; As DNVBs, em particular, têm hesitado em desistir de sua premissa original de vender em seus próprios sites. Mas o verdadeiro combustível que impulsionou os DTCs foi sua capacidade de adotar novos recursos para atender melhor às necessidades do consumidor. E os consumidores estão indo para a Amazon, Target e Walmart para descobrir novos produtos, pesquisar e comprar.
Fonte: Feedvisor
Algumas marcas DTC conhecidas, como Peloton, deram o salto para a Amazon. Esses mercados de mídia de varejo oferecem alguns benefícios importantes, principalmente a capacidade de alavancar seus vastos armazenamentos de dados primários para direcionar anúncios nas plataformas e na web aberta por meio de ofertas de plataforma de demanda (DSP) que permitem exibição, vídeo e veiculações de CTV. Eles também podem aproveitar vantagens familiares da Amazon, como checkout com um clique em seus sites.
A publicidade em redes de mídia de varejo (RMNs) é uma parte cada vez mais importante do mix de mídia. Além de aliviar parte do fardo da atribuição e segmentação de anúncios digitais com restrição de privacidade de dados, a mídia de varejo permite que os anunciantes atraiam a atenção do cliente próximo ao ponto de venda.
A busca no varejo também é um fator nessas estratégias. A Amazon agora é um mecanismo de pesquisa para muitos consumidores que procuram produtos, com RMNs em rápida evolução, como Walmart Connect e Roundel (Target), competindo pela supremacia da pesquisa. Você precisa adotar uma abordagem verdadeiramente de funil completo para a mídia de varejo para aproveitar ao máximo a oportunidade.
Lançando o marketing DTC off-line para encontrar novos caminhos para o crescimento
O digital tem sido o domínio primário para DTCs, especialmente DNVBs, mas o caminho para o sucesso este ano pode significar apenas ficar offline. Experiências de varejo físicas e publicidade tradicional são opções inteligentes em um mundo onde os anúncios digitais estão ficando mais caros.
Os DNVBs adotaram abordagens diferentes para vender produtos físicos. Algumas, como Vuori, Brooklinen e Allbirds, agora possuem lojas físicas próprias e operadas. Para as marcas que podem pagar, essas lojas podem ser uma ótima maneira de aumentar o reconhecimento da marca e vender produtos diretamente a seus clientes, ao vivo e pessoalmente. Mas os altos custos indiretos tornam essa opção proibitivamente cara para a maioria.
Mais marcas seguiram o caminho mais acessível, vendendo no atacado em outros varejistas como Target e Walmart. Você pode ter visto DNVBs como Harry's e Quip aparecerem em seu Target local recentemente, e algumas marcas estão até adaptando ofertas para o público da loja, como Adore Me fez com sua linha no Walmart.
Fonte: Adore Me
Isso abre algumas oportunidades interessantes de publicidade para campanhas programáticas por meio de mídia de varejo. Varejistas tradicionais, como Target e Walmart, oferecem anúncios físicos que podem atingir o público na loja quase tão massivo quanto o alcance online da Amazon.
De quiosques de frente de loja a prateleiras digitais, as opções de mídia de varejo físico são quase infinitas, mas as marcas precisam ter cuidado sobre como as implantam. Os compradores não querem ser confrontados com anúncios exagerados em sua execução no Target, então os displays precisam se encaixar naturalmente no espaço físico e fornecer visuais atraentes para chamar sua atenção sem desligá-los.
As vitrines das lojas também não são o único canal de publicidade retrô aberto às marcas DTC. Outdoors e outras opções de anúncios digitais out-of-home (DOOH) estão agora amplamente disponíveis e podem até ser usados para direcionar as pessoas para locais de varejo específicos. Muitos DTCs também têm experimentado mala direta e catálogos como uma forma de atingir as pessoas além da tela onipresente.
Fonte: Movia See More
Encontrando o lado positivo para DTC e marcas nativas digitais
Apesar de algumas previsões sombrias para as marcas DTC, ainda há muitas oportunidades de crescimento este ano. Embora as vendas de comércio eletrônico tenham caído devido aos picos da pandemia, o Morgan Stanley projeta que o mercado global de comércio eletrônico pode crescer de US$ 3,3 trilhões para US$ 5,4 trilhões até 2026.
Isso significa que você tem o poder de endireitar o navio se sua marca estiver em queda. Isso não significa que será fácil. Mas no mercado competitivo de hoje, as marcas precisam estar dispostas a mudar o manual se quiserem ter sucesso em um novo mundo de comércio eletrônico.
A maioria dos DTCs começou como azarão. É hora de retomar essa mentalidade inovadora e desconexa. É isso que queremos dizer quando dizemos que as marcas precisam pensar como um desafiante.
Agora é a sua oportunidade de enfrentar o desafio.