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Depois de alcançar a fama viral por atrapalhar o café da marca em memes, Ben Affleck tornou seu relacionamento com a Dunkin 'oficial em uma campanha chamativa e discreta no Super Bowl LVII em fevereiro. A estréia em um grande jogo da rede foi um touchdown na frente criativa, classificando-se altamente entre os rastreadores de anúncios e inspirando uma sequência recente que consagrou ainda mais o cineasta de “Air” como o rosto de celebridade sitiado com humor da empresa.

Para a CMO da Dunkin, Jill McVicar Nelson, o trabalho de Affleck é emblemático de uma mudança maior na estratégia de mensagens, que visa ser mais confiante externamente. A empresa deixou sua marca na década de 2010 ao inovar em dispositivos móveis e recompensas, mas agora está tentando encontrar um melhor equilíbrio entre marketing de desempenho e construção de marca em um ponto de transição pós-pandemia para o setor de restaurantes de serviço rápido (QSR). em geral.

“Estou na Dunkin' desde 2011. Tive o privilégio de ver muitas iniciativas que funcionaram bem para a Dunkin' e algumas que talvez não tenham sido tão bem-sucedidas”, disse Nelson em uma recente entrevista por telefone com Mergulho de Marketing. “Parte do que estamos tentando fazer neste novo capítulo é focar em coisas que mostram a marca da melhor maneira possível.”

Nelson foi promovido a chefe de marketing em setembro, depois de ajudar a executar as principais iniciativas da Dunkin', incluindo a estratégia Blueprint for Growth, que viu “Donuts” retirado do nome e uma incursão na categoria de cerveja gelada. Sua nomeação ocorreu após um período de fluxo de marketing para a marca. O CMO anterior Rafael Acevedo durou apenas nove meses no cargo, enquanto a lista de agências criativas de Dunkin passou por várias mudanças nos últimos anos, com Leo Burnett, do Publicis Groupe, assumindo a conta no primeiro trimestre de 2023.

Além de apostar mais em aplicativos como o TikTok, onde a Dunkin' foi uma das primeiras participantes entre os profissionais de marketing da QSR em 2019, Nelson disse que um de seus maiores mandatos é trazer um senso de foco mais claro para a Dunkin' seguir em frente.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETING DIVE: Eu queria falar sobre o trabalho recente que Dunkin fez com Ben Affleck, começando com a campanha do Super Bowl e depois o anúncio seguinte de algumas semanas atrás. Como surgiu essa parceria?

JILL MCVICAR NELSON : Eu gosto de brincar que foi o processo de audição mais longo. Por um lado, ele é uma celebridade incrivelmente visível que está ligada a Dunkin publicamente, não oficialmente, há muitos anos. Por outro lado, a decisão de fazer algo tão importante nessa escala surgiu de uma mudança em nossa direção para focar na ideia de “menos, maior, melhor”.

Finalmente, trabalhar com Ben no nível do Super Bowl foi nossa primeira incursão em uma mensagem de marca maior que lembra as pessoas sobre as coisas que fazemos de melhor. Foi divertido poder dar um aceno à cultura pop e aos memes em relação a Ben e Dunkin'. Estamos satisfeitos com o desempenho dos anúncios. Foi um pontapé inicial para a oferta Dunkin 'Run, que é nossa plataforma de valor que estamos promovendo agora com foco em nossos principais itens de café da manhã.

É interessante ver a Dunkin 'acelerar na construção da marca. Como você vê a divisão entre marketing de marca e marketing de performance no momento?

NELSON : Estamos aqui há 70 anos. Somos conhecidos em todo o país. Para nós, há um equilíbrio entre conscientização e construção de marca com iniciativas de condução que impulsionam públicos mais direcionados.

Em coisas como ofertas por tempo limitado, o marketing de desempenho pode ser uma ferramenta valiosa para entender se seu investimento em marketing está sendo gasto de maneira eficaz. Nós o usamos para tomar a maioria de nossas decisões sobre o que vamos promover e como vamos promover as coisas. Eu acho que temos um pouco mais de peso no lado do marketing de desempenho por um tempo. Era hora de equilibrar isso com um aceno para a marca e a afinidade que as pessoas têm com ela.

Para a Dunkin', uma parte fundamental do nosso negócio é essa ideia de rotina, de ser a escolha de alguém quando vai tomar café diariamente, de forma ritualística. Estamos tentando ser a marca de café para o consumidor da próxima geração que pode ter conhecido Dunkin' quando comeu Munchkins ou rosquinhas com seus pais quando crianças. Agora que a próxima geração começa a beber café, é importante ser relevante e falar com os consumidores de uma forma moderna.

Dunkin' foi um dos primeiros QSRs a adotar o TikTok. Sua presença tem sido liderada por mídia paga ou mais voltada para encontrar comunidades Dunkin' que já estão nas plataformas e apoiá-las ainda mais com publicidade?

NELSON : É um pouco dos dois. Eu diria que é mais o último. A natureza única do negócio do café é que as pessoas adoram compartilhar e mostrar o que estão comendo e o que estão bebendo, como essas lindas bebidas geladas. Dunkin' aparece bem nessas áreas.

Fazemos muita escuta social e prestamos atenção ao que nossos consumidores estão falando. Gostamos de ser o mais humano possível em relação a uma marca. Anunciamos que estamos fazendo do Butter Pecan Swirl um sabor de café permanente em nosso cardápio, o que, para um leal a Dunkin, significa muito. É provavelmente uma das coisas mais proeminentes sobre as quais vemos as pessoas postando ou nos marcando.

Mudamos alguns de nossos gastos para serem mais pagos em redes sociais, porque é onde estão muitos desses clientes-alvo. Mas temos sorte no sentido de que há muita atividade orgânica entre nossos convidados.

Bem quando você assumiu o cargo de CMO, a Dunkin' renovou seu programa de fidelidade. Houve alguma agitação na comunidade sobre as mudanças. Já está no mercado há alguns meses e estou curioso para saber como está progredindo.

NELSON : Ficamos muito felizes com os resultados de nosso programa de recompensas Dunkin' renovado. Mais de 4 milhões de novos membros aderiram desde o lançamento em 6 de outubro. Expandimos as recompensas que você pode obter por meio do programa de fidelidade e vimos nossos membros resgatarem mais de 35 milhões de recompensas gratuitas [café gelado é o mais redenção comum, seguida de café quente, fricassé, rosquinhas e café expresso gelado e bebida gelada, disse um porta-voz em um e-mail de acompanhamento].

Houve algum ruído inicial sobre as mudanças, mas fizemos essas mudanças em resposta ao feedback do cliente que recebemos sobre a capacidade de resgatar mais categorias e a capacidade de reconhecer a fidelidade.

O problema da Dunkin', independentemente do programa de fidelidade, é que temos uma base de membros ativa e incrivelmente apaixonada. Por sermos reconhecidos por essa fidelidade, temos esse nível de status aprimorado dentro do programa. Cerca de um quarto de nossos membros ativos realmente têm status aprimorado, por isso é mais fácil para eles obter mais pontos.

Há muito mais para vir de nós nessa área. Queremos continuar a atrair pessoas para o programa e crescer no marketing individualizado no futuro.

O verão está chegando, assim como a temporada de café gelado. Tenho certeza que você tem coisas em andamento lá.

NELSON : Nossas bebidas geladas são onde vemos o maior crescimento em nossas categorias de menu. Particularmente com o consumidor da próxima geração, vemos bebidas geladas mais premium e personalizáveis ​​são realmente populares. Somos o número um em café gelado há muitos anos. Alavancamos essa liderança em outras áreas: Dunkin' Refreshers, nosso expresso gelado e bebida gelada, que vem crescendo rapidamente. Estamos muito entusiasmados com este verão. Temos muito planejado em torno das bebidas geladas da Dunkin e comemorando a plataforma completa.

A Dunkin' passou por algumas mudanças de agência e recentemente transferiu o trabalho criativo para o Publicis Groupe. Do seu ponto de vista, tem sido um desafio definir a direção pós-pandemia da marca?

NELSON : Estamos constantemente tentando evoluir nossas comunicações. Não houve grandes problemas além de continuar a garantir que estamos trabalhando com os melhores parceiros e aparecendo da melhor maneira possível.

As pessoas querem um café da manhã saboroso, entregue rapidamente e com bom custo-benefício da Dunkin'. As nuances abaixo disso mudaram. Mencionei que estamos vendo pessoas tomando mais bebidas premium ou geladas do que antes. Estamos vendo pessoas comendo mais e querendo mais variedade em nosso cardápio. Na parte de valor, as recompensas estão desempenhando um papel maior e até mesmo o tipo de valor que nossos hóspedes esperam de nós. É mais personalizado.

Mais pessoas gravitaram em direção aos canais digitais durante a pandemia e isso só continuou à medida que as pessoas usam pedidos e entregas móveis. Agora, fazendo parte da Inspire Brands, eu diria que esse foi o maior desbloqueio para nós. A escala e o investimento que a Inspire fez em dados e plataformas digitais estão ajudando a criar uma experiência personalizada mais eficiente.

Quase me sinto obrigado a perguntar sobre tecnologias emergentes como IA. Há alguma aposta experimental que você está experimentando?

NELSON : Queremos ser líderes no digital. Ser uma marca personalizada e rápida é a nossa área. Mais AI poderia desempenhar um papel.

Em nosso programa de fidelidade, visando alguém que vem talvez uma vez por semana, usando o poder de nossa IA para dizer: “Ei, podemos enviar a eles uma oferta especializada para vir duas vezes por semana?” Usar os dados do programa de fidelidade para mudar os hábitos de compra dos consumidores é uma maneira de usar a IA.

Você está na Dunkin' há mais de uma década e agora está na função de CMO há mais de meio ano. Como estar no banco do motorista mudou sua perspectiva da marca e para onde ela precisa ir a seguir?

NELSON : Cresci com a marca e sangrei rosa e laranja. O que espero trazer para a mesa são três coisas: Falei sobre a próxima geração de bebedores de café. Isso é muito importante. A liderança digital e o marketing one-to-one são certamente o nosso futuro e, por meio do Inspire, temos acesso a mais recursos que nos darão uma vantagem inicial.

A última coisa é o foco. Lançamos ótimos produtos e temos um programa de fidelidade há 10 anos. Mas nós pulamos muito e é hora de recebermos um pouco mais de crédito pelas coisas que fazemos muito bem, mas talvez não tenhamos passado tempo suficiente falando sobre isso. O Super Bowl foi provavelmente o melhor exemplo disso. Podemos falar sobre a marca, podemos falar sobre o que fazemos de melhor em grande escala e nos orgulhar disso.