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Dunkin 'começou em 2025 com uma campanha construída em torno de uma das estrelas revolucionárias de 2024: “Shake That Ess'” serviu diversão atrevida e punny com Sabrina Carpenter, a cantora pop por trás do candidato à canção do verão “Espresso”.

Desenvolvida com Artists Equity, o estúdio de produção fundado por Ben Affleck e Matt Damon, a campanha é o mais recente esforço de uma marca que encontrou um novo nível de posição cultural nos últimos anos. Muitos desses esforços se baseiam na profunda lealdade à marca mantida por figuras como Affleck e Carpenter, que disseram ao The Hollywood Reporter que “Dunkin' foi minha infância”.

“Temos muita sorte de sermos uma marca com a qual tantas pessoas cresceram ou com a qual podem se conectar facilmente”, disse Jill McVicar Nelson, CMO da Dunkin'. “Temos tentado explorar isso e colocá-lo na frente e no centro, porque é parte do que torna esta marca tão especial. Não é apenas uma experiência transacional.”

O longo ciclo de vida do consumidor - desde Munchkins depois da escola até o café no trajeto para o trabalho - ajudou a Dunkin 'a manter as visitas às lojas perto dos níveis de 2023 em 2024, apesar dos ventos contrários do consumidor em torno dos gastos discricionários, de acordo com dados da Placer.ai. A rede procurou resolver essas preocupações com um acordo de refeição de US$ 6. O sucesso da oferta “destacou a eficácia de negócios eficientes e acessíveis” no espaço QSR, de acordo com Kristin Lynch, diretora sênior de estratégia e análise da Paytronix, em um relatório recente do grupo.

Nelson, um veterano da Dunkin' que se tornou chefe de marketing em 2022, discutiu como campanhas como as de Affleck e Carpenter fazem parte de um “universo cinematográfico” que ajuda a marca a interagir com consumidores distraídos, o papel da lealdade e muito mais.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como surgiu a campanha “Shake That Ess'”?

JILL MCVICAR NELSON: A Dunkin' tem se concentrado em nosso menu de café expresso e na inovação em café expresso nos últimos anos. Nós, juntamente com nossos franqueados, investimos em todos os novos equipamentos há alguns anos e temos estado realmente focados no crescimento dessa plataforma nos últimos anos.

[A campanha] começou com um ótimo batido que testamos no mercado há cerca de um ano e, enquanto pensávamos em maneiras de chamar a atenção para o produto, fazer alguns testes e repercutir em alguns públicos-chave... Isso parecia um não acéfalo. A parceria com Sabrina Carpenter - com seu hit “Espresso” - fazia muito sentido no papel, mas acho que também foi uma maneira muito divertida de posicionar este produto de uma forma que era tão clássica Dunkin '[e] que nós pensei que realmente repercutiria em nossos consumidores e certamente em seu público e base de fãs.

Como Dunkin' equilibra ofertas por tempo limitado com peças culturais, como a campanha Dunkalatte com Kristen Wiig no ano passado?

Tentamos apresentar uma combinação bastante equilibrada de mensagens e promoções.

Quando se trata de alguns LTOs… é difícil chamar a atenção dos consumidores. Vivemos em um mundo onde as pessoas estão consumindo mensagens em todos os lugares e distraídas, e encontrando maneiras de realmente romper e chamar um pouco de atenção, perder algum interesse na marca e no produto, e fazer isso de uma forma que seja tão consistente com o nosso personalidade divertida… é realmente um equilíbrio. Não se trata apenas de fazer essas campanhas voltadas para celebridades isoladamente. Apoiamos-nos fortemente em nosso programa de fidelidade e direcionamos as pessoas com ofertas e recomendações personalizadas. Na verdade, trata-se de criar uma experiência de marca com a qual as pessoas se conectem e prestem atenção.

Falando em valor e fidelidade, como isso repercute no marketing para ajudar a impulsionar visitas e vendas?

Nosso objetivo é colocar uma xícara de Dunkin' em cada mão – queremos fazer parte do ritual diário dos americanos. Não consideramos garantido que há muitos lugares onde você pode tomar uma xícara de café ou tomar café da manhã; por isso é ainda mais importante que nossos consumidores se preocupem e se sintam conectados ao nome que está naquele copo.

Tentamos estabelecer conexões com nossos consumidores de várias maneiras: por meio de valor personalizado em nosso programa de fidelidade, mantendo [nosso cardápio] inovador e atualizado, fazendo parte da comunidade, comunicando-nos de maneira divertida, bem-humorada e identificável. Esses esforços não são apenas uma tática. É realmente toda uma estratégia para criar essa experiência de marca que seja agradável e com a qual as pessoas se sintam bem. Nosso programa de fidelidade desempenha um papel importante nisso, e nossa oferta de valor garante que oferecemos aos nossos hóspedes oportunidades de experimentar novos produtos ou de serem reconhecidos por sua fidelidade à marca.

Que lições você aprendeu ao veicular anúncios do Super Bowl que você aplica durante todo o ano?

Ficamos muito felizes com as campanhas em que trabalhamos com a Artists Equity e com a sua criatividade e a sua ligação à cultura. Muitas das campanhas em que trabalhamos não tratam apenas dos anúncios ou do conteúdo em si. Há, é claro, uma vaga de 30 ou 60 segundos, como tivemos no ano passado no Super Bowl. Mas a maneira como, por exemplo, esses agasalhos decolaram; Não acho que você possa ir a um evento esportivo, pelo menos na região de Boston, sem ver alguém vestindo um daqueles agasalhos rosa e laranja brilhantes.

É sobre a forma como nos conectamos com os consumidores, aparecendo na cultura e realmente indo além do conteúdo do anúncio. [Artists Equity é] incrível em capturar conteúdo infinito e estendê-lo à música, moda, colaborações e parcerias - eles realmente nos ajudaram a explorar a cultura.

É mais importante do que nunca descobrirmos como fazer isso e encontrar maneiras de realmente estar na frente e no centro das mentes dos consumidores, porque as pessoas podem ignorar os anúncios facilmente. Diversificar onde estamos presentes e como nos conectamos com as pessoas é uma parte fundamental da nossa estratégia.

Você pode me contar sobre o desenvolvimento do conceito de “universo cinematográfico” da Dunkin?

Tudo começou com a nossa primeira campanha com Artists Equity, com Ben Affleck no centro. Nós nunca tínhamos feito nada parecido. Foi muito divertido reconhecer seu amor e lealdade de longa data pela Dunkin’ em nossa primeira campanha com ele. A partir daí, tentamos crescer organicamente e construir a aparência desse universo.

Não estamos atraindo celebridades apenas pelo nome. Tentamos sempre encontrar um ajuste realmente bom, seja com o produto ou com uma conexão natural com a nossa marca. Tentamos ser puros ao usar alguém estrategicamente quando ele se alinha muito bem com o produto ou com a mensagem que estamos tentando transmitir.

Um grande tema de marketing foi e continuará a ser o destino do TikTok, uma plataforma onde Dunkin' se tornou viral. Como você vê a melhor utilização de plataformas que estão constantemente disputando uma posição?

Espalhamos nossas mensagens em diversas plataformas diferentes e temos um bom equilíbrio entre mídia paga, própria e adquirida. Na verdade, não nos concentramos em apenas uma área. Tentamos aparecer em vários canais diferentes e de muitas maneiras diferentes para levar nossa mensagem às pessoas.

Fazemos parte da família Inspire Brands e trabalhamos com uma equipe de marketing de alto desempenho que nos ajuda a avaliar onde estamos gastando e em quais canais e alocar mensagens dependendo de onde esperamos ver um bom retorno. Tentaremos sempre mostrar onde estão nossos consumidores e onde vemos um bom retorno e nunca sermos levados apenas a uma plataforma.