O alto custo do comércio eletrônico retorna: um problema de trilhões de dólares

Quanto mais as pessoas compram, mais produtos devolvem. Mas por que mais equipes de marketing e publicidade não medem os retornos do comércio eletrônico? O que as empresas podem fazer para garantir que suas métricas de marketing reflitam suas receitas e despesas reais?

Muitas vezes, as equipes ignoram os retornos em suas métricas de marketing simplesmente porque não estão expostas aos dados e as ferramentas que usam não têm um modelo sequer para trabalhar com os dados.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, provedores de serviços de e-mail, provedores de retargeting, parceiros de marketing de aplicativos móveis e parceiros de marketing da App Store não perguntam sobre a taxa de retorno. Eles não pedem os dados; eles apenas dizem o que estão levando em conta em termos de vendas e desempenho.

Quão grande é esse problema? “Os compradores devolvem de 5 a 10% do que compram na loja, mas de 15% a 40% do que compram online”, disse David Sobie, cofundador e CEO da Happy Returns à CNBC.

Como o comércio eletrônico global continua a crescer nos próximos anos, espera-se que a quantidade de devoluções de comércio eletrônico custe aos varejistas mais de um trilhão de dólares por ano.

Vamos nos aprofundar nessa alta taxa de retornos on-line e no que isso significa para as métricas de publicidade e marketing.

Ponto cego das métricas de marketing: a alta taxa de retorno do comércio eletrônico

Nos EUA, os clientes que compram on-line devolvem de 30% a 40% a mais do produto que compram.

Na Alemanha, muitos consumidores que “compram” online optam por pagar em dinheiro na entrega, o que significa que o pedido não é realmente uma venda até que o cliente tenha o produto em suas mãos e decida se quer ou não ficar com ele. Sim, eles nem pagam até que vejam e decidam se querem.

Como eles não pagaram um centavo até que de fato tenham o produto em mãos, o índice de retorno do e-commerce é alto: 32% e 17%, respectivamente, para roupas e calçados. Muitas pequenas lojas físicas alemãs relutam em abrir lojas online por causa disso.

Por que nos preocupamos com isso no Reino Unido ou nos Estados Unidos? Os esquemas Compre agora, pague depois – que às vezes acabam significando Comprar agora, devolver depois, nunca pagar e afundar seus custos de marketing e entrega ao cliente – estão crescendo.

Espera-se que eles respondam por 10% de todas as vendas de comércio eletrônico do Reino Unido até 2024, de acordo com dados compilados pela Worldpay. O mercado de e-commerce do Reino Unido, atualmente o terceiro maior do mundo, deve atingir £ 264 bilhões até 2024, um aumento de 37% em relação a 2020, de acordo com a Finextra.

O dinheiro ainda importa. De acordo com o Global Payments Report, PostPay e Cash on Delivery representam mais de 13% dos pagamentos de comércio eletrônico na América Latina e devem permanecer relevantes nos próximos três anos.

Métricas de marketing digital e a desconexão do negócio

Então, por que medimos o desempenho de nossa publicidade de marketing digital todos os dias e com que frequência esses custos são considerados em nossa abordagem para modelar custos de aquisição de clientes e valor vitalício do cliente?

A forma como medimos o marketing digital está realmente nos ajudando a impulsionar um crescimento lucrativo previsível?

Um ex-CEO sempre me disse que há uma diferença entre “métricas que importam” e “métricas de vaidade”. Algumas métricas são projetadas para fazer com que os profissionais de marketing e usuários se sintam bem em melhorar, e as agências se sintam bem em alcançar, mas com as quais os líderes de negócios simplesmente não se importam.

Exemplo: "Melhoramos nossa visualização de sete dias por meio da taxa de exibição de anúncios em 30% usando um conjunto mais específico de critérios comportamentais para restringir nosso público, refinar a segmentação e melhorar o desempenho."

Ouvi isso (ou algo próximo a isso) em uma conferência digital interna de um cliente há cerca de seis anos. Um gerente de marketing digital muito apaixonado e talentoso de uma empresa global de eletrônicos de consumo estava tentando educar a empresa sobre como o marketing digital pode ajudar a impulsionar um crescimento previsível e lucrativo.

O diretor-gerente de um de seus mercados europeus, que estava sentado ao meu lado, virou-se e disse: “essa coisa de marketing é complicada, não é!” Minha resposta foi: “Sim, é para eles, não precisa ser para você”.

O que essa empresa fez foi usar seus dados de garantia para entender melhor quem estava comprando seus produtos indiretamente por meio de parceiros de varejo e usando isso para suprimir o público de suas campanhas de marketing de exibição e redirecionamento. Isso significava que seus anúncios não estavam sendo exibidos para pessoas que haviam acabado de comprar (direta ou indiretamente) e também que eles estavam obtendo melhores retornos de seus orçamentos de publicidade e marketing com um aumento de 30% na receita do canal do mesmo orçamento. É uma grande melhoria, mas não enquadrada em métricas importantes para os negócios.

Outra coisa que ouço como ponto de atrito é novamente em torno desse tema de medição. Muitas vezes vejo que os relatórios sobre o desempenho do marketing vêm da equipe de insights ou da equipe financeira, não do marketing ou das ferramentas de marketing.

Por que? Pelas mesmas razões discutidas acima – o mundo das vendas on-line e omnichannel é muito mais complexo do que a maioria das ferramentas de marketing e análise. Em muitos casos, eles simplesmente não investem na solução do problema porque isso faria com que suas métricas de vaidade parecessem piores.

Óculos cor-de-rosa versus realidade: o custo das devoluções online

O que vimos analisando bilhões de pedidos é que, no varejo de moda, a taxa de retorno na maioria dos principais mercados fica em torno de 25%. Varia por mercado e por categoria – o calçado é mais caro do que o vestuário masculino, que é mais barato do que o vestuário feminino, que é muito mais caro do que o mobiliário doméstico, mas é raro que as pessoas devolvam um laptop ou telefone celular.

Digamos que você gasta US$ 10 por aquisição em anúncios do Facebook e Google Ads e acabou de atingir um novo marco de 100.000 pedidos com um valor médio de pedido de US$ 100. Parabéns! Você gastou $ 1.000.000 e ganhou $ 10.000.000!

Você faz login em seus painéis (abaixo estão os dados do Facebook Ads e do Google Ads extraídos da Emarsys Customer Engagement Platform) e você vê:

1. A receita
2. Os custos
3. O retorno dos gastos com publicidade (seu CEO, diretor administrativo ou GM se preocupa com o ROAS como métrica?)

Um nível mais profundo, você também verá:

• O custo por impressão
• Custo por clique
• Sua taxa de conversão de anúncios

Essas são métricas realmente importantes para otimizar seu desempenho de marketing (é por isso que costumam ser chamadas de métricas de desempenho de marketing), mas não são métricas estratégicas que seus executivos e líderes podem apoiar quando você está solicitando mais orçamento, pessoas , e ferramentas.

Mais dados, melhores métricas de marketing, menos retornos de comércio eletrônico

Alguns anos atrás, conversei com um executivo de uma conhecida marca de moda que, infelizmente, agora faliu, fechou todas as suas lojas, vendeu todo o estoque e vendeu sua marca, ativos e banco de dados de clientes para uma marca de varejo de sucesso. . A conversão foi a seguinte:

“Há uma enorme diferença entre a receita que você informa na plataforma e a receita que vemos no Google Analytics. Você está fora de pelo menos 40%. Isso significa que, quando mostramos o relatório ano a ano sobre a receita de atividades de e-mail e CRM, comparamos o que você está mostrando com o que o fornecedor anterior tinha no ano passado, está em baixa. Mas o Google Analytics diz que estamos prontos – qual é o problema e como podemos corrigi-lo?”

Este é um problema real; teve um impacto comercial real em suas linhas de relatórios e veio de uma diferença fundamental.

Quando eles mudaram de um provedor de serviços de e-mail respeitado para adotar uma nova abordagem para o envolvimento do cliente em todos os canais e entender melhor seus clientes, começamos a trabalhar com seus dados on-line, dados off-line e dados de devolução.

Houve uma diferença na ordem de £ 30 MILHÕES para o trimestre do que foi relatado no Google Analytics – isso é substancial. A razão? Cerca de 40% de seus produtos comprados on-line foram devolvidos, com uma taxa de retorno de comércio eletrônico muito maior para compradores iniciantes (que não entenderam o tamanho e o ajuste) em comparação com seus clientes mais fiéis, que compraram por meio de suas lojas e aplicativos móveis (e voltou em torno de 15%).

Quando as diferenças foram explicadas usando o painel acima, a resposta foi: “OK, agora entendemos o problema e podemos conversar com as equipes de merchandising e da web sobre isso”.

Métricas de marketing: a hora da mudança é agora

Parece tão óbvio quando você vê através dos dados que algumas pessoas sabem seu tamanho e ajuste, mas outras não. Certas linhas de produtos, como jeans e sapatos, têm o dobro de devoluções de comércio eletrônico, o que não será nenhuma surpresa para quem já foi comprar jeans E sapatos com seu cônjuge ou amigo!

As devoluções de comércio eletrônico são um dos maiores problemas que atormentam CEOs, CIOs, COOs e diretores de operações de lojas, mas muitas vezes nem são visíveis para as equipes de marketing que impulsionam a demanda digital e a fidelidade do cliente.

Não estamos participando de discussões interdepartamentais significativas sobre o impacto dos retornos em áreas de negócios individuais e, como resultado, essas áreas não estão se concentrando no problema para gerar melhor valor comercial ou melhores experiências para os clientes. Afinal, os clientes também não gostam de devoluções. Eles querem um produto com o mínimo de complicações possível.

Já é hora de nós, como uma comunidade de marketing que trabalha com dados de clientes, começarmos a trazer à tona esses insights e nos alinharmos às prioridades de negócios. Precisamos responsabilizar nossas equipes internas e fornecedores externos para ajudar a resolver esse problema muito caro para o setor.