Ato de equilíbrio: como os anunciantes de marcas podem se preparar para o ano eleitoral de 2024
Publicados: 2024-01-11À medida que o novo ano se aproxima, é altura de começar a planear uma grande reviravolta publicitária: as eleições presidenciais de 2024. Embora os anúncios políticos possam ser o centro das atenções durante a época de campanha, as marcas também enfrentarão os seus próprios desafios à medida que as tensões políticas aumentam.
2024 parece ser um ano eleitoral intenso, com públicos mais politicamente carregados e divididos do que nunca. As marcas que procuram atrair novos clientes enfrentarão a volatilidade dos consumidores, riscos de segurança da marca e custos crescentes de comunicação social devido ao influxo de anúncios políticos.
Com toda esta turbulência, o planeamento será a chave para o sucesso de 2024. Então, como você pode começar a se preparar agora para implementar a estratégia certa?
Planeje com antecedência para possíveis desafios relacionados às eleições em 2024
O maior ponto de interrogação em qualquer ano eleitoral é como isso irá impactar o comportamento do consumidor, e já estamos vendo sinais de que 2024 será particularmente desafiador. Muitos consumidores sentem que 2024 será provavelmente uma repetição das eleições de 2020, levando à apatia para alguns e ao stress para outros. Você precisará encontrar a mensagem certa que fale ao seu público e se destaque do ruído.
Mas essa não é a única coisa a levar em conta. À medida que os anúncios políticos proliferam em muitas plataformas, os utilizadores aparecem em massa nas redes sociais para expressar as suas próprias opiniões e os ciclos de notícias aumentam o drama potencial, a segurança da marca precisa de estar em primeiro plano no seu planeamento para 2024. Seus anúncios podem ser exibidos ao lado de anúncios, conteúdo gerado por usuários e notícias que podem ofender ou irritar os clientes.
Certifique-se de ter um conhecimento completo das políticas relevantes e dos recursos de moderação de conteúdo em diferentes plataformas, que podem variar amplamente.
O Pinterest, por exemplo, não permite publicidade política, enquanto o YouTube reverteu recentemente a política de desinformação que implementou durante as eleições de 2020. Você também deve explorar o que pode fazer se seus anúncios forem exibidos no lugar errado, seja em um comercial de TV ou no X, antigo Twitter.
Estas não são preocupações novas para as marcas num ano eleitoral, mas existem alguns novos desafios que poderão desempenhar um papel pela primeira vez em 2024. A desinformação proveniente de deepfakes e anúncios políticos gerados por IA está a aumentar, embora Meta e Google estejam agora a aumentar. limitar o uso de ferramentas de IA na publicidade política.
Fonte: PBS
Para mitigar estes riscos, as plataformas terão de colocar em quarentena ou limitar alguma publicidade política para que os consumidores ainda possam encontrar momentos de calma no turbilhão (e as marcas possam ser isoladas de uma óptica de alinhamento deficiente).
Entenda as expectativas do seu público em relação à política e às questões sociais
Uma compreensão profunda do seu público é fundamental para formular a abordagem da sua marca. O seu público-alvo buscará momentos de calma e conforto até novembro, à medida que a ansiedade aumenta? Eles esperam que sua marca tome uma posição clara sobre questões políticas ou querem que você fique fora da conversa?
Segmentos diferentes podem ter expectativas diferentes, e você precisará se aprofundar nas preferências do seu público e formular um plano que faça sentido tanto para a sua marca quanto para o seu público traçar o caminho certo.
Lembre-se: sua marca não pode ser tudo para todos. Esse é um caminho certo para o fracasso. Descubra o melhor caminho para sua marca e seu público e persista nele.
A demografia pode dar pistas sobre onde seus clientes se enquadrarão no espectro quando se trata de marcas de consumo e política. Em geral, os consumidores mais jovens acreditam que as marcas devem participar em conversas sobre temas políticos e questões sociais, enquanto os consumidores mais velhos não estão tão interessados em ouvir as marcas sobre estes temas. De acordo com Edelman, 64% dos membros da Geração Z com idade entre 18 e 26 anos dizem que compram de marcas com base em suas crenças. A Geração Z quer que as marcas apoiem as causas que mais lhes interessam, como sustentabilidade, cuidados de saúde mental e igualdade racial e de género.
Fonte: eMarketer
Mas a demografia não é suficiente. Para obter os insights mais detalhados de que você precisa, você deve examinar mais de perto as personas de seus clientes para ver onde está seu público-alvo política e demograficamente.
Certifique-se de levar em consideração os dados quantitativos e qualitativos do público. Uma ótima maneira de fazer isso é compartilhar informações e insights entre equipes de marca, que tendem a se concentrar em personas amplas, e equipes de desempenho, que geralmente aproveitam os dados quantitativos que podem usar para um direcionamento mais preciso nas campanhas. Ao combinar essas estratégias, você pode criar uma visão unificada de seus clientes em todo o funil e determinar a quais mensagens eles responderão melhor.
Encontre a voz certa da marca em anúncios de ano eleitoral
Não importa o que aconteça, sua marca precisará adaptar sua mensagem e estratégia para atender às necessidades de seus clientes e de sua empresa. Qualquer mensagem que sua marca crie em 2024, política ou não, deve corresponder à voz e aos valores de sua marca.
Se a sua marca é mais franca e o seu público espera que você tome uma posição sobre questões políticas, a sua equipe precisa estar à frente do jogo nas conversas políticas do próximo ano. A sua “estratégia política” deverá começar em Janeiro e continuar ao longo do ano. E essa estratégia não pode apenas enfatizar os valores que seu público defende – ela precisa estar enraizada no espírito da sua marca.
Por exemplo, há anos que a Dove faz questão de incorporar questões sociais nas suas mensagens, com anúncios centrados no desmantelamento de ideais de beleza prejudiciais e na promoção da confiança em mulheres e raparigas através de campanhas como o Dove Self-Esteem Project. A marca investiu mais recentemente no apoio ao CROWN Act, que visa proibir a discriminação de cabelo com base na raça, e no Code My Crown, um guia para o desenvolvimento de texturas e estilos de cabelo preto em videogames. Este ativismo alinha-se com a missão da marca de promover a “beleza real” e cria uma imagem positiva para uma base de consumidores progressista.
Tomar uma posição sobre questões importantes para o seu público pode ajudar a construir confiança e lealdade. Isso pode render dividendos a longo prazo, uma vez que os consumidores continuarão a recorrer a marcas que apoiam os seus valores e nas quais se sentem bem em gastar dinheiro.
Por outro lado, marcas com clientes menos engajados politicamente podem optar por não fazer declarações sobre os seus valores. Se sua empresa se enquadra nessa categoria, você terá que agir com mais cuidado no que diz respeito à segurança da marca e priorizar evitar posicionamento próximo a anúncios políticos ou UGC que possam implicar alinhamento com uma posição específica.
Qualquer que seja o caminho escolhido pela sua marca, lembre-se que é possível perder alguns clientes. Um ano eleitoral é um período volátil, portanto, aposte na criatividade e nas mensagens (ou na falta delas) que reflitam a voz e os valores da sua marca. Isso pode afastar alguns clientes, mas também é uma oportunidade de conquistar novos clientes alinhados ao público-alvo da sua marca.
Ative sua estratégia de marketing para ano eleitoral
Depois de decidir a estratégia política (ou não tão política) que melhor se adapta à sua marca, é hora de colocar em ação seu plano de marketing para o ano eleitoral.
Em primeiro lugar, terá de escolher as plataformas certas para as suas campanhas, o que pode ser um desafio num momento politicamente carregado. Antes de 2024, avalie cada plataforma em que você está e aquelas nas quais você optou por não investir até agora, visando não apenas o desempenho, mas também a viabilidade do ano eleitoral.
Dê uma olhada no ponto de vista de cada plataforma sobre anúncios políticos. Alguns, como LinkedIn, TikTok e alguns serviços de streaming, estão optando totalmente por não receber publicidade política. O Pinterest foi ainda mais longe ao não veicular anúncios contra termos de pesquisa políticos e eleitorais. Outros, como Google e YouTube, permitem a veiculação de publicidade política com certas restrições. Não importa quais políticas eles tenham hoje, é importante ficar atento a possíveis mudanças, como quando o X (antigo Twitter) recentemente passou a permitir anúncios políticos após bani-los em 2019.
Você também precisará considerar o preço da mídia. Os custos de mídia mudarão à medida que os gastos com publicidade política aumentarem em 2024. A Bloomberg prevê US$ 10,2 bilhões em gastos com publicidade política no próximo ano, e os custos provavelmente aumentarão para os anunciantes de marcas que desejam obter uma parte desse patrimônio. Você precisará escolher as plataformas certas e ser ágil com seus orçamentos para obter o melhor retorno possível à medida que as eleições se aproximam.
Fonte: eMarketer
Você deve ter em mente que os preços também variam de estado para estado. Os estados com disputas para o Senado e aqueles que são campos de batalha para a corrida presidencial verão mais investimento publicitário do que os estados com eleições mais localizadas. Gastar mais em mercados mais acessíveis pode ser uma medida prudente para manter os custos administráveis.
Ao planejar 2024, você também precisa ficar atento quando se trata de seus clientes. Ferramentas de detecção de tendências como o Google Trends e escuta social serão especialmente importantes, pois podem ajudá-lo a descobrir o que os consumidores estão falando em tempo real. Você também deve monitorar fóruns como o Reddit, onde seu público online pode se reunir para compartilhar opiniões. Se seus anúncios estão aparecendo ao lado de conteúdo que seu público considera ofensivo ou se a falta de uma declaração sobre uma questão social está irritando um subsegmento de seus clientes, é melhor saber o mais cedo ou mais tarde para que você possa resolver o problema.
Fonte: Tendências do Google
Um ano eleitoral é um momento desafiador para anunciantes de qualquer tipo. Acima de tudo, você precisa estar preparado para o pior e continuar testando novas ideias para ver o que funciona.
Geralmente recomendamos reservar cerca de 20% do seu orçamento para testes e inovação. Em ano eleitoral, planeje reservar outros 5% para acontecimentos inesperados que possam surgir durante um momento político intenso. Esses 5% garantirão que você esteja pronto para implantar táticas inovadoras para lidar com a disrupção, preparar sua marca para um momento de relações públicas de sucesso ou se preparar para qualquer outra coisa que este ciclo eleitoral lhe traga.