Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

A Elf Beauty está entrando na natureza para sua mais recente campanha, narrando o entusiasmo frenético de seus compradores pelo lançamento de produtos com um anúncio no estilo Animal Planet que marca o lançamento de suas novas Elf Skin Bronzing Drops.

“Comportamento Peculiar” estreou em 10 de junho com um comercial de dois minutos estrelado pela atriz e ativista britânica Jameela Jamil, que interpreta uma antropóloga que usa binóculos e vai ao “campo” para analisar o comportamento dos fãs dos Elfos. O esforço dá continuidade ao impulso da Elf no marketing voltado para o entretenimento, especialmente no digital e na TV, e chega no momento em que o profissional de marketing relata um crescimento explosivo nas vendas. A estratégia também demonstra como a marca de cosméticos aproveita a escuta social para informar a criatividade.

“Foi muito importante para nós aproveitar o que nossa comunidade estava compartilhando conosco para realmente criar algo que nossa comunidade desejava”, disse Laurie Lam, diretora de marca da Elf Beauty. “O fato de este produto ter a capacidade de ser transformador, mas também ser tão viciante e divertido, e as pessoas não terem vergonha de como o amam... era isso que queríamos capturar em um comercial de TV.”

O vídeo em estilo documentário começa com Jamil explicando que o lançamento de Bronzing Drops da Elf Skin “criou algum comportamento peculiar entre o Homo sapiens” antes de levar os espectadores a observar esses indivíduos em seu habitat natural. Entre as atrações está uma adolescente tentando roubar o soro do quarto da irmã, um aeroporto lotado onde os únicos viajantes que parecem revigorados são aqueles que usam o produto e um escritório doméstico onde uma funcionária remota depende de suas gotas bronzeadoras para esconder que ela não o fez. Não saí de casa há dias.

O comercial termina com Jamil puxando seu próprio frasco de Bronzing Drops, o que causa frenesi, antes que apareça uma linha que diz “Elf Skin Bronzing Drops. Apenas $ 12. Enlouquecer." O fundador e diretor de criação da Madwell, Chris Sojka, dirigiu o comercial, que irá ao ar nas principais plataformas de streaming, incluindo Amazon Prime Video e Peacock.

Embora a mensagem da campanha - de que os fãs da Elf estão ansiosos por qualquer novo produto da empresa - pudesse ser interpretada de forma ampla, ela foi adaptada para capturar o entusiasmo do consumidor pelas Bronzing Drops, especificamente. O soro colorido já estava em negociações para a Elf, mas foi só quando o CEO Tarang Amin participou de um TikTok Live com a comunidade que a equipe percebeu a grande demanda expressada pelo produto, de acordo com Lam. A Elf tem sido uma inovadora no TikTok e frequentemente utiliza o canal para fazer marketing.

“O TikTok Live terminou - foi civilizado, houve muitos pedidos - [Amin] foi até a área de desenvolvimento de produtos em Oakland... onde fica nossa sede, e pediu gotas bronzeadoras”, disse Lam.

O comerciante também deixou a comunidade informar a fórmula do produto, garantindo que ele estreou em três tonalidades e estava repleto de ingredientes bons para você, como antioxidantes. A Elf lançou a oferta aos membros de seu programa de fidelidade Beauty Squad, que acumulou cerca de 5 milhões de membros. Uma campanha teaser nas redes sociais destacou alguns dos comentários mais malucos que a marca recebeu solicitando as Bronzing Drops, como promessas de casamento e lágrimas de alegria.

Depois que a revelação inicial recebeu feedback positivo, a Elf procurou manter o ímpeto enquanto mantinha o foco liderado pela comunidade, levando a marca a criar “Comportamento Peculiar”, uma campanha que contribuía para um esforço de lançamento que merecia “um pouco mais de amor”. Lam disse.

“Sempre ouvimos e servimos a nossa comunidade”, disse Lam. “Somos uma marca que é para as pessoas, pelas pessoas, com as pessoas, e isso significa que, de muitas maneiras, muitas das razões pelas quais a nossa comunidade vem até nós é porque eles sabem que iremos ouvir, e vemos esses comentários .”

“Há muitas marcas que estão ouvindo, não me interpretem mal, mas agimos e agimos rápido”, continuou o executivo.

De olho no entretenimento

A última campanha da Elf chega após fortes ganhos, com vendas líquidas saltando 77% ano após ano no ano fiscal de 2024, para US$ 1,02 bilhão. O quarto trimestre fiscal também marcou o 21º trimestre consecutivo de crescimento de vendas líquidas da marca. Em resposta, o profissional de marketing aumentou os gastos com marketing para 25% das vendas líquidas no ano fiscal de 2024, um aumento significativo em relação aos 7% das vendas líquidas de cinco anos atrás.

“Temos um ROI forte e muito significativo, que continua muito saudável e robusto e, como resultado disso, nossos gastos com marketing e digital mudaram com esse crescimento”, disse Lam.

Entre seus investimentos de marketing está o foco no entretenimento, como pode ser visto em diversas ações, incluindo o primeiro anúncio nacional da marca no Super Bowl para o grande jogo deste ano. Embora a Elf seja frequentemente considerada pela sua força nas redes sociais, a expansão para os domínios da TV e do digital tem sido fundamental para garantir que a marca atenda aos consumidores onde eles estão, disse Lam.

“Nós vamos onde nossa comunidade está, então às vezes o que importa é menos a plataforma e mais sobre onde achamos que nossa comunidade está se inclinando”, disse Lam. “Onde eles estão encontrando seu conteúdo? Onde eles estão encontrando suas notícias? Onde eles estão encontrando suas tendências?”

Elf também recentemente se uniu ao colega disruptor Liquid Death em uma coleção de maquiagem com tema gótico Corpse Paint que foi promovida junto com um spot cômico sobre o popular gênero de vídeo prepare-se comigo. A coleção esgotou em 45 minutos e gerou mais de 12 bilhões de impressões. Notavelmente, 68% dos compradores eram novos na marca, disse Lam.

“Mais do que tudo, acho que [a parceria] apenas despertou a sensação de entretenimento”, disse Lam. “Conseguimos capturar um público que nunca havíamos capturado antes e deixamos nossa imaginação correr solta neste, assim como fizemos com 'Comportamento Peculiar'”.

Embora a Elf tenha desenvolvido uma presença em plataformas como o TikTok, preferidas pelos consumidores jovens, Lam disse que a empresa tenta ter uma visão aberta sobre a demografia que envolve. A estratégia de mídia da Elf segue onde seus produtos são procurados, à medida que a marca tenta evitar colocar sua comunidade em uma caixa, uma abordagem que ajudou a fortalecer um amplo apelo.

“Temos todos, desde os boomers até a Geração Alfa, e a capacidade de atrair todos esses dados demográficos realmente é fiel a quem somos”, disse Lam. “Procuramos tornar o melhor da beleza acessível a todos os olhos, lábios e rostos, e foi exatamente isso que fizemos com a nossa marca nos últimos dois, três, quatro anos.”