Defesa dos funcionários: tudo o que você precisa saber para expandir sua marca de dentro para fora

Confiar apenas em seus materiais de marketing e clientes para reconhecimento e crescimento da marca é assim há cinco anos. Marcas avançadas usam seu pessoal interno para divulgar – também conhecido como defesa dos funcionários. Veja como você pode se tornar um deles.

Capítulos:

1. O que é a advocacia do empregado?
2. Benefícios da advocacia do empregado
3. Tipos de advocacia dos funcionários
4. Como criar um programa de advocacia de funcionários bem-sucedido
5. Exemplos inovadores de advocacia de funcionários

Cultivar a defesa dos funcionários é uma tendência e prioridade crescentes para as marcas. De acordo com o Sprout Social Index 2022 , 68% dos profissionais de marketing pesquisados ​​relataram ter um programa de defesa dos funcionários nas mídias sociais. Além disso, uma das previsões de marketing e inovação B2C da Forrester para 2022 foi que “mais da metade dos CMOs tornarão a experiência do funcionário (EX) essencial para o planejamento da marca”.

A experiência do funcionário é o ingrediente essencial para produzir uma defesa do funcionário autêntica e eficaz. De acordo com pesquisas e insights do LinkedIn , 70% dos profissionais não estão dispostos a trabalhar em uma empresa com uma cultura de trabalho ruim. E com tendências como a desistência silenciosa em ascensão, espere que esse número aumente. Então, o que faz uma boa cultura? Resposta: uma abordagem que prioriza as pessoas que eleva a experiência geral do funcionário.

Facilitar uma cultura de primeiro funcionário que inspire e apoie a defesa dos funcionários é uma situação vantajosa para a empresa e seus funcionários. A ausência de um ou de ambos coloca sua empresa atrasada e em uma posição vulnerável.

Embora muitas marcas estejam apoiando a defesa dos funcionários em algum grau, as que criam e implementam um programa dedicado evoluirão além e superarão a concorrência. Saiba tudo sobre como a advocacia dos funcionários pode beneficiar sua marca e as maneiras de alcançá-la.

O que é a advocacia do empregado?

A defesa dos funcionários é a promoção de uma organização, incluindo seus produtos, serviços e mensagens de marca, pelas pessoas que trabalham para ela. Esses funcionários podem estar em qualquer cargo ou departamento da empresa. A defesa dos funcionários é outro tipo de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que fornece às marcas materiais de marketing digital para ampliar seu alcance e impacto.

A defesa dos funcionários essencialmente transforma os funcionários em influenciadores. Os funcionários podem compartilhar conteúdo criado pela própria marca ou criar seu próprio conteúdo para promover os produtos, realizações, eventos, marcos e muito mais da empresa. Além da promoção da marca, é uma chance para os funcionários expressarem o que eles amam pessoalmente na empresa em que trabalham. Eles podem compartilhar conteúdo on-line para seu próprio público pessoal ou em plataformas e canais de outras organizações, como podcast, boletim informativo por e-mail, blog ou revista.

As principais marcas adotaram seus próprios programas de defesa dos funcionários com grande sucesso, incluindo Walmart, Dell e Starbucks.

Benefícios da advocacia do empregado

Uma forte defesa dos funcionários produz uma série de benefícios para as empresas e seus funcionários. Para as empresas, amplifica e reduz o custo de seus esforços de marketing, ao mesmo tempo em que fortalece sua marca empregadora e atrai mais talentos de qualidade. Para os funcionários, cria oportunidades de networking e liderança de pensamento para avançar em suas aspirações de carreira.

Alguns resultados positivos específicos da advocacia dos funcionários incluem:

• De acordo com a pesquisa do LinkedIn , o conteúdo compartilhado pelos funcionários gera o dobro de engajamento
• O principal resultado da defesa dos funcionários , de acordo com uma pesquisa da Hootsuite, é aumentar o alcance das mensagens sem a necessidade de anúncios de mídia social
• A mesma pesquisa revelou um aumento na saúde da marca e no envolvimento dos funcionários como os principais benefícios subsequentes dos programas de defesa dos funcionários
• O Sprout Social Index 2022 identificou o aumento do reconhecimento da marca como o resultado de negócios mais importante de acordo com os profissionais de marketing pesquisados
• Recomendações e UGC de familiares e amigos são uma das principais fontes confiáveis ​​de promoção e notícias da marca , de modo que a promoção de funcionários ganha mais confiança do que quando vem diretamente das marcas
• O conteúdo social criado pelos defensores dos funcionários em que os produtos são apresentados e marcados podem ser reaproveitados nas páginas de produtos de comércio eletrônico , levando a um aumento nas taxas de conversão .

Tipos de advocacia dos funcionários

Há várias maneiras pelas quais os funcionários podem promover e compartilhar mensagens positivas sobre suas empresas.

Defesa dos funcionários nas redes sociais

A mídia social é o principal canal para os funcionários compartilharem conteúdo sobre seus empregadores e os produtos que vendem. A mídia social deve ser a prioridade para qualquer campanha de defesa dos funcionários porque atinge o maior público e tem o maior impacto. Para 63% dos consumidores , o conteúdo de mídia social de influenciadores confiáveis, como funcionários da empresa, é mais confiável do que o conteúdo da própria marca.

Os funcionários podem usar canais como Instagram, Facebook e TikTok para postar conteúdo visual divertido. Isso pode incluir dar uma visão dos bastidores da cultura da empresa ou compartilhar produtos que eles amam da marca. Twitter e LinkedIn são canais eficazes para liderança de pensamento e compartilhamento de notícias da empresa. Por exemplo, seus funcionários podem compartilhar programas ou campanhas bem-sucedidos em que trabalharam e os insights que aprenderam.

Por exemplo, #LiveBV é a hashtag da marca Bazaarvoice (somos nós!) e nossos funcionários usam para compartilhar seu conteúdo de mídia social sobre atividades e iniciativas da empresa.

Representando os produtos da empresa

Fornecer merchandising para os funcionários é um bom privilégio e uma maneira de baixo crescimento para que eles possam promover sua marca. Isso pode ser camisetas, canecas de café, garrafas de água, sacolas, carteiras de telefone e qualquer outra coisa que você possa colocar a marca da sua empresa. Ou você pode presentear os funcionários com amostras de produtos para que eles se familiarizem com os produtos da sua marca, recomendá-los à sua rede e postar sobre eles nas mídias sociais. Todo mundo, literalmente todo mundo, adora estoque grátis.

Marketing de conteúdo

O conteúdo criado por funcionários em canais digitais fora das mídias sociais é outra ótima maneira de estender suas iniciativas de defesa de funcionários. Você pode aproveitar seu blog ou um microsite para conteúdo editorial de formato mais longo com o qual seus funcionários possam contribuir, como o blog Adobe Life ou a tag Bazaarvoice Culture em nosso próprio blog. Isso lhes dá a chance de compartilhar suas experiências, lições aprendidas e conhecimento especializado do setor adquirido em suas funções profissionais. Contribuir com conteúdo de blog também oferece aos funcionários a chance de serem publicados, aumentando seu desenvolvimento profissional.

As biografias dos funcionários no site da sua marca são outra forma de marketing de conteúdo que ajuda a humanizar sua marca. Diferentes membros da equipe dentro de sua empresa podem compartilhar suas origens, curiosidades sobre si mesmos, o que eles amam na marca e qualquer outra coisa relevante. A integração de vídeo eleva sua estratégia de marketing de conteúdo com conteúdo novo e diversificado que se conecta com seu público e os mantém em seu site por mais tempo. O exemplo a seguir mostra biografias em vídeo dos funcionários da Bazaarvoice explicando o que é único na empresa e sua experiência profissional.

Como criar um programa de advocacia de funcionários bem-sucedido

Desenvolver um programa forte de defesa dos funcionários exige tempo, reflexão e planejamento, mas definitivamente vale a pena. À medida que mais empresas percebem a importância da defesa dos funcionários para seus esforços de marketing, as que fizerem isso corretamente se destacarão e obterão resultados positivos. Além de estabelecer um programa sustentável, gerará outros benefícios, como capacitar os funcionários e criar recursos internos úteis em todos os departamentos.

Crie e cultive uma cultura que prioriza o funcionário

Aqui está uma ideia maluca: funcionários felizes são funcionários engajados. Portanto, para implementar um programa eficaz de defesa dos funcionários, primeiro você precisa criar um ambiente e uma experiência positivos para sua equipe. Isso incentivará o interesse genuíno em ser defensores e embaixadores da marca.

Para projetar e manter uma cultura de trabalho próspera para seus funcionários, concentre-se no que é mais importante para eles. De acordo com a pesquisa do LinkedIn , os principais fatores que mantêm os funcionários em suas empresas por mais de cinco anos incluem outros membros da equipe com quem eles podem ser autênticos, um sentimento de pertencimento e fortes benefícios.

Para que os funcionários sintam que podem ser eles mesmos no trabalho, você precisa promover um ambiente acolhedor, honesto, transparente e amigável. Isso também significa priorizar a diversidade e a inclusão, para que todos se sintam confortáveis. Crie um sentimento de pertencimento reconhecendo as realizações e o progresso de todos, dando feedback honesto e útil e convidando os funcionários a se expressarem. Os benefícios mais importantes para os funcionários incluem cobertura de saúde, folga remunerada e licença parental.

Os resultados de funcionários engajados incluem 50% que postam conteúdo sobre seus empregadores nas mídias sociais e 33% que compartilham elogios e feedback positivo. No entanto, a defesa dos funcionários não é o único resultado importante do aumento do envolvimento dos funcionários. A pesquisa da Gallup mostra que empresas com uma alta porcentagem de funcionários engajados geram:

• 23% de aumento na lucratividade
• Aumento de 18% na produtividade de vendas
• Aumento de 10% na fidelidade e engajamento do cliente

Estabelecer e manter uma marca empregadora forte

De acordo com a Forrester , “a construção da marca em 2022 será tanto sobre a marca do empregador quanto sobre o marketing de consumo tradicional”. Ter uma marca empregadora forte contribui para a identidade e reputação geral da sua marca . Também é fundamental para recrutar e reter funcionários.

Se você deseja comunicar e apresentar sua marca de empregador de maneira eficaz, precisa ter uma missão e valores atraentes que sua empresa incorpore. Em seguida, você pode ampliar esses inquilinos da sua marca de empregador usando o blog da empresa, as páginas de carreira e sobre o site da empresa, os canais de mídia social e os membros da equipe atual.

A Patagonia é uma marca com uma missão ousada que vive e respira: “Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal”. É simples, claro e direto ao ponto. Seus valores fundamentais se alinham com sua missão na forma como fazem negócios. “Construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para proteger a natureza, não se limite a convenções.”

Os colaboradores da marca podem confiar em sua missão e valores, porque a Patagonia faz jus a eles ao fabricar produtos sustentáveis, doar para organizações ambientais sem fins lucrativos e se engajar no ativismo . Como sua missão é central para toda a operação, é também o que atrai os funcionários que desejam se envolver no movimento climático.

Além de incluir sua missão e valores, sua marca de empregador deve incluir sua proposta de valor do funcionário (EVP). Seu EVP deve descrever a cultura da sua empresa e oferecer seu melhor argumento para possíveis novas contratações.

Defina metas para o seu programa de defesa dos funcionários

Depois de ter uma cultura sólida no local de trabalho e uma marca de empregador, você pode começar a desenvolver oficialmente seu programa de defesa dos funcionários. O primeiro passo é identificar seus objetivos, para que suas ações possam se alinhar com eles, e você pode determinar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) ou objetivos e resultados-chave (OKRs) para medir o sucesso.

Pense no que você deseja realizar com seu programa. O que seria mais benéfico para a sua marca? Exemplos de metas adequadas incluem:

• Gerando leads de vendas
• Aumentando o tráfego orgânico para o seu site
• Crescendo suas comunidades de mídia social
• Aumentando a retenção de funcionários
• Melhorando a reputação da sua marca

Para definir suas metas de desempenho, consulte um relatório de referência de defesa de funcionários em seu setor para estabelecer como é o sucesso em números. Analise dados como o número de postagens e compartilhamentos e alcance e engajamento de mídia social gerados a partir da defesa dos funcionários.

Construir e implementar uma estratégia

O próximo passo depois de definir as metas para o seu programa de defesa dos funcionários é realmente construí-lo. Esta é a carne e as batatas do seu programa e a política orientadora final de como você irá implementá-lo. Abaixo estão os cinco principais elementos de uma estratégia forte que você pode usar para informar a sua própria:

1. Crie um guia de mídia social . Como o foco principal do seu programa de defesa dos funcionários deve estar nas mídias sociais, você precisa de diretrizes de marca e estilo para seus funcionários seguirem. Embora você deva incentivar seus funcionários a usar sua própria voz e personalidade, você também deve fornecer os tipos de conteúdo que fazem mais sentido e tudo o que eles devem evitar.
2. Nomear líderes de defesa dos funcionários . Para dar o pontapé inicial e definir o tom do seu programa, faça uma proposta a funcionários mais seniores, que já estão ativos nas mídias sociais, para liderar o processo. Dessa forma, eles podem liderar pelo exemplo, colocar o programa em funcionamento e gerar interesse para que outros funcionários se envolvam.
3. Defina seu plano de distribuição de conteúdo . Um plano de distribuição de conteúdo é importante para informar os membros da equipe sobre em quais tipos de conteúdo eles devem se concentrar (principalmente mídia social e conteúdo de blog), os canais em que devem postar, a cadência de postagem e o tempo recomendado de conteúdo, como dias e horários específicos para publicar.
4. Apresente o programa durante a integração . Traga os novos contratados desde o início para que eles possam começar a pensar em participar e estar alinhados com o esforço abrangente.
5. Inclua incentivos . Motive os funcionários a se tornarem defensores com incentivos, como bônus, vantagens ou brindes. Certifique-se de que isso seja claramente comunicado ou incluído nos detalhes do programa.

Fornecer recursos

Depois de definir e delinear sua estratégia, crie recursos que toda a sua empresa possa usar e referenciar. Eles fornecerão todos os detalhes, casos de uso, guias e parâmetros que os funcionários precisam para se tornarem defensores ativos.

Um dos principais recursos será o guia de mídia social, que inclui mensagens e exemplos de conteúdo nos quais os funcionários podem se inspirar. Para fins de branding e rastreamento, certifique-se de incluir hashtags específicas para o programa de advocacia ( #bgenerous ) e quaisquer contas de marca que os funcionários devam marcar nas postagens de mídia social.

Se o seu programa incluir marketing de conteúdo, inclua postagens de blog de exemplo e os pontos de contato para que os funcionários possam enviar suas propostas e envios. E se você quiser que os membros da sua equipe adicionem suas biografias aos perfis do LinkedIn ou ao seu site, forneça exemplos ou até mesmo um modelo que eles possam usar.

Você também deve fornecer quaisquer materiais complementares relevantes que apoiarão o programa, incluindo a missão e os valores da sua marca. Como os defensores de seus funcionários estão representando sua marca, eles precisam estar familiarizados e praticantes de sua cultura e valores.

Além de documentos escritos, você pode querer almoçar e aprender e criar tutoriais em vídeo curtos para mostrar todos os recursos de mídia social que os funcionários podem usar para conteúdo.

Mantenha os funcionários engajados

A nomeação de líderes de advocacia e a integração do programa no processo de integração são importantes para iniciar os esforços de advocacia. Mas você também precisará manter os funcionários interessados ​​e engajados para manter uma participação contínua e consistente.

Fornecer conteúdo compartilhável, oferecer incentivos e reconhecer defensores de destaque em reuniões ou fóruns de empresas públicas são ótimas maneiras de apoiar um programa sustentável.

Medir o desempenho

A peça final do quebra-cabeça é medir o desempenho do programa. Isso garantirá que você atinja seus objetivos e, caso contrário, fornecerá insights para otimizar sua estratégia. Algumas métricas e dados a serem considerados ao analisar seus resultados incluem:

• Taxa de adoção geral e taxa de adoção recente : a porcentagem de funcionários que participaram em geral e nos últimos 90 dias.
• Tipos de conteúdo mais populares : identifique o conteúdo com mais engajamento e alcance, sejam postagens de liderança de pensamento, imagens ou vídeos de produtos, postagens de blog, páginas de destino da biografia da empresa ou conteúdo com tema cultural da empresa.
• Métricas de desempenho de metas específicas : acompanhe dados específicos das metas do seu programa, que mencionamos anteriormente. Isso pode incluir leads de vendas, receita obtida, tráfego orgânico, recrutamento de funcionários ou retenção de funcionários, por exemplo.
• Principais colaboradores : descubra quais membros da equipe estão produzindo mais conteúdo e contribuindo com o conteúdo mais impactante. Você pode usar esses dados para recompensá-los, reconhecer seus esforços e capacitá-los a permanecer engajados.

Exemplos inovadores de advocacia de funcionários em ação

As marcas que têm programas prósperos de defesa dos funcionários os tornam acessíveis ao seu público redirecionando o conteúdo em suas contas de mídia social, em seus blogs e em qualquer outro espaço digital de propriedade da marca. Os exemplos a seguir são marcas que construíram comunidades dedicadas e conteúdo altamente envolvente com abordagens inovadoras.

Artes eletrônicas

A Electronic Arts é uma desenvolvedora e comerciante de videogames com um programa de defesa de funcionários em grande escala chamado EA Insiders. A EA Insiders é uma comunidade ativa de milhares de funcionários engajados. Fiel à sua marca de consumo, o EA Insiders também é gamificado com desafios e competições para incentivar a participação.

A EA incentiva seus funcionários a usar a hashtag #WeAreEA em suas postagens, para que possam ser facilmente apresentados nas contas de mídia social da marca e usados ​​para rastrear a participação. O EA Insiders foi criado para promover conexões entre funcionários em diferentes locais e construir uma cultura mais coesa. O programa apresentou ótimos resultados , com mais de 1.000 participantes, atingindo mais de 1 milhão de pessoas no total e gerando mais de 6.000 engajamentos mensais.

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Uma postagem compartilhada por Inside EA (@insideea)

Dunkin Donuts

O principal varejista de alimentos e bebidas, Dunkin' Donuts, mantém-se atualizado e relevante, concentrando seus esforços de defesa de funcionários no TikTok . A marca designa “embaixadores da tripulação” para postar conteúdo interno com seus produtos favoritos da Dunkin', receitas de assinatura, vídeos de unboxing de produtos da Dunkin' e muito mais. Os vídeos do TikTok marcados com #dunkinemployee têm mais de 58 milhões de visualizações e apresentam conteúdo divertido de bastidores, a maioria criada por seu principal influenciador, @mollygruber .

@mollygruber Comente ideias de bebidas #dunkin #dunkindonuts #dunkindrinks #secretdrink #dunkinsecretmenu #drinkrecipes #drinkideas #dunkinemployee #yummy #cakebatter ♬ MONTERO (Me Chame Pelo Seu Nome) – Lil Nas X

Gerencie seu programa de advocacia social

Quando chegar a hora de lançar seu programa de defesa de funcionários, certifique-se de ter um sistema eficiente e contínuo para que ele funcione sem problemas. As ferramentas de gerenciamento de mídia social permitirão que você acompanhe o desempenho do conteúdo de seus funcionários nas mídias sociais e compartilhe-o facilmente em seus canais de marca.

Os insights de desempenho mostrarão o sucesso do programa e identificarão seus principais colaboradores. E compartilhar esse UGC nas mídias sociais e em seu site de comércio eletrônico fornecerá conteúdo mais confiável sobre sua marca para seus clientes. Agora você só precisa dominar as práticas recomendadas de UGC necessárias para o sucesso.

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