Marketing de conteúdo empresarial: o guia para construir um plano

Quando o marketing se torna muito complicado, é importante manter as coisas em perspectiva. Todos os unicórnios SaaS de grande sucesso — de Toast a Miro e monday.com — começaram sua jornada como uma startup, enfrentando os desafios de expansão com uma abordagem fragmentada de crescimento.

No estágio inicial, o marketing de conteúdo costuma ser um processo ad hoc distribuído entre fundadores e contratações iniciais, com foco em tarefas essenciais, como lançamento de produtos e construção de marca. Os fundadores criam a marca no LinkedIn, os engenheiros são especialistas no assunto e todos contribuem para a garantia de qualidade do site.

Mas à medida que o capital inicial e as receitas continuam a aumentar, estas empresas não podem contar com a liderança e os especialistas internos no assunto que contribuem para o conteúdo.

O marketing de conteúdo em escala empresarial é a solução.

Neste artigo, abordaremos a transição que as marcas de SaaS em crescimento precisam para construir um mecanismo de marketing de conteúdo empresarial.

Compreendendo o processo de produção de marketing de conteúdo empresarial

O marketing de conteúdo empresarial refere-se aos processos, plataformas e pessoal que as grandes empresas usam para atingir seus objetivos de conteúdo em grande escala.

Para empresas de SaaS, o objetivo de qualquer conteúdo é levar seu cliente a uma ação desejada – seja baixar um e-book, assinar um boletim informativo ou inscrever-se em uma conta freemium. No nível empresarial, essa jornada começa com a criação de conteúdo que aparecerá em milhares de páginas SERP diferentes e outros canais.

Fazer com que grandes quantidades de conteúdo apareçam em espaços digitais adequados envolveestratégia, planejamento, produção, distribuição e análise.

É importante lembrar que não se trata de uma abordagem do tipo "configure e esqueça" - as equipes de marketing empresarial passam constantemente por cada um desses cinco estágios para garantir que o conteúdo traga novos leads.

Vamos dar uma olhada nessas etapas.

Etapa 1: Fase de Estratégia

Estratégia é a base que sustenta qualquer boa campanha de marketing de conteúdo. É onde você descreve como criará diferentes tipos de ativos para atingir metas como aquisição de usuários, aprimoramento da marca ou educar seu público sobre uma nova categoria de produto.

A fase começa com a estratégia de conteúdo – o plano abrangente para a função do conteúdo dentro da organização – e progride para a estratégia de marketing de conteúdo, que se concentra na execução de conteúdo para envolver e converter o público.

(Você pode aprender mais sobre a diferença entre estratégia de conteúdo e estratégia de marketing de conteúdo aqui .)

Você conecta os pontos entre essas duas estratégias com as seguintes etapas:

• Definição de metas: identifique o que sua empresa deseja alcançar por meio do conteúdo, desde aumentar a visibilidade da marca até gerar conversões e construir autoridade no tópico em seu nicho.
• Análise de público: entenda seu público-alvo e suas necessidades, preferências e comportamentos para criar conteúdo relevante e ressonante.
• Auditoria de conteúdo: avalie seu conteúdo da web existente para identificar lacunas na cobertura do tópico e oportunidades de otimização de conteúdo.
• Análise da Concorrência: Analise as estratégias de conteúdo dos concorrentes para identificar tendências de mercado e referências para o sucesso.
• Desenvolva um modelo de conteúdo: descreva os tipos de conteúdo que você produzirá, considerando intenções de pesquisa, formatos, temas e canais de distribuição.
• Defina sua experiência de conteúdo: certifique-se de que a jornada do conteúdo esteja alinhada às expectativas do usuário e aos seus canais de marketing.
• Estabeleça métricas e KPIs: selecione as métricas SaaS que você usará para rastrear o impacto do seu conteúdo.

A estratégia de conteúdo que funciona melhor para sua marca depende muito do seu nicho. Se você opera em um setor lotado e bem estabelecido, terá uma estratégia de conteúdo diferente de uma empresa em um nicho crescente como a geração de vídeos com IA.

Por exemplo, os nichos de gerenciamento de projetos e CRM estão bastante saturados. Portanto, empresas como monday.com, Zoho e HubSpot devem investir mais em conteúdo de meio funil e fundo de funil (BOFU) que diferencie seus produtos dos concorrentes. Enquanto isso, a Synthesia deve se concentrar em conteúdo que eduque o mercado sobre o valor dos geradores de vídeo de IA para as empresas, uma vez que seu nicho é mais novo e está em rápido crescimento.

Para se aprofundar na criação de sua estratégia de marketing de conteúdo empresarial, ouça o episódio do podcastCreate Like the Greatsou confira o vídeo abaixo.

Etapa 2: SEO empresarial e planejamento de tópicos

Uma marca iniciante de SaaS pode ter que gerenciar SEO em algumas páginas da web. Esse número cresce para centenas à medida que a empresa cresce para uma marca de pequeno e médio porte. Mas isso ainda é uma gota no oceano em comparação com as empresas.

Uma empresa precisa conciliar as melhores práticas técnicas de SEO on-page, off-page e técnicas em milhares de páginas. Esta escala gigantesca amplifica a complexidade e a importância do planeamento estratégico e da monitorização meticulosa.

Direcionar as palavras-chave certas de cauda curta e longa com conteúdo de qualidade é uma estratégia poderosa para direcionar tráfego e conversões em SaaS. Basta dar uma olhada nessas estatísticas de palavras-chave de algumas das marcas líderes em diferentes nichos:

Identificar os termos de pesquisa que se referem ao seu produto ou serviço principal é um primeiro passo importante.

Certifique-se de que sua página inicial e páginas de destino de alta intenção contenham esses termos em todo o cabeçalho, cópia da página e meta atributos. Em seguida, você pode usar outras táticas, como páginas pilares ou grupos de tópicos, para construir seu fosso de SEO em torno de uma seção maior de SERPs relevantes.

Como você viu acima, a NerdWallet tem mais de 21 milhões de visitantes orgânicos mensalmente. Eles capturaram uma grande quantidade de tráfego orgânico pegando a estratégia típica de funil e replicando-a em vários grupos de tópicos diferentes que visam uma parte diferente de seu conjunto de produtos.

A beleza do SEO empresarial é que você pode implantar várias estratégias para atingir termos importantes e arrebatar valiosos imóveis SERP da concorrência.

Se você quiser saber mais sobre como outras empresas de SaaS usam o SEO empresarial para impulsionar o crescimento no nível empresarial, confira alguns de nossos estudos de caso e recursos:

• Otimizando páginas com links de rodapé
• Aplicando práticas internacionais de SEO
• Criando uma seção de glossário ou centro de aprendizagem
• Investindo em conteúdo de vídeo para SEO do YouTube

Etapa 3: Produção de conteúdo empresarial

Na fase de produção, as empresas utilizam as táticas delineadas nas fases de estratégia e planejamento de conteúdo e as transformam em conteúdos envolventes e prontos para cativar o público.

A transição de uma palavra-chave abstrata para um ativo de conteúdo tangível envolve várias etapas de criação de conteúdo, incluindo:

• Desenvolvimento de diretrizes de marca para conteúdo escrito e visual
• Resumos criativos detalhados que visam palavras-chave específicas
• Rascunhos que conectam palavras-chave à intenção de pesquisa
• Ativos finais polidos que passaram por um processo editorial

O estágio de produção de conteúdo empresarial precisa de mais do que apenas um profissional de marketing de conteúdo para garantir que os ativos repercutam no público-alvoese destaquem em SERPs competitivos em grande escala. Essas funções principais incluem:

• Redatores :especialistas na criação de textos atraentes e orientados para a ação que impulsionam o engajamento e a conversão em páginas de destino, e-mail e redes sociais.
• Designers Gráficos e Web: Artistas visuais que dão vida a conceitos, aumentando o apelo do conteúdo por meio de gráficos atraentes e web design fácil de usar.
• Equipes de produção de vídeo: contadores de histórias especializados na criação de conteúdo de vídeo dinâmico cada vez mais preferido pelo público online.

Um relatório da Clearbit de 2023 fornece uma visão surpreendente sobre o tamanho médio das equipes de marketing B2B – elas são menores do que você pensa:

Considerando que essas equipes são responsáveis ​​por todas as fases do marketing de conteúdo desta lista, sem mencionar outros projetos importantes, não é surpreendente que muitas empresas terceirizem a fase de criação de conteúdo.

As empresas recorrem a freelancers e prestadores de serviços para dimensionar a produção de conteúdo sem comprometer a qualidade. Essa força de trabalho flexível oferece uma ampla gama de conhecimentos, permitindo que as empresas aproveitem habilidades especializadas sob demanda. A ascensão dos criadores de conteúdo freelance permitirá que as empresas se adaptem rapidamente às demandas do mercado e às tendências de conteúdo.

Além disso, as tecnologias generativas de IA apresentam uma nova fronteira no dimensionamento da produção de conteúdos. Muitas empresas estão explorando como a IA pode aumentar seus fluxos de trabalho de criação de conteúdo , desde a geração de rascunhos iniciais até a otimização de conteúdo para SEO.

Esta abordagem inovadora acelera os prazos de produção e abre novas possibilidades para ofertas de conteúdo personalizadas e diversificadas.

Etapa 4: distribuição de conteúdo

A distribuição de conteúdo está no centro da estratégia de marketing de conteúdo de toda marca empresarial de SaaS de sucesso. É um estágio frequentemente negligenciado ou mal compreendido por muitos na indústria, fazendo com que conteúdos estelares passem despercebidos.

Ross Simmonds, CEO da Fundação e especialista em distribuição, enfatiza constantemente a importância de apresentar seu conteúdo ao público por meio de canais de distribuição eficazes. Ele até escreveu um livro sobre isso.

Livro em breve.

E eu sei…

Isso é. Sobre. Tempo. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

-Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 de janeiro de 2024

Uma estratégia abrangente de distribuição de conteúdo inclui vários componentes principais:

• Plataformas populares de mídia social como LinkedIn, X e Instagram oferecem uma linha direta com clientes existentes e potenciais.
• Plataformas comunitárias como Reddit e Quora oferecem aos usuários a oportunidade de discutir tópicos em profundidade e no anonimato.
• O marketing por email ajuda a nutrir e qualificar leads de ativos bloqueados e assinaturas de boletins informativos.
• O conteúdo de vídeo em plataformas como YouTube e TikTok atende à crescente preferência do consumidor por aprendizagem visual e entretenimento.
• Publicidade paga em mecanismos de pesquisa, exibições na web, plataformas de mídia social e até mesmo em espaços físicos para aumentar o tráfego.

Claro, existem muitas outras maneiras de levar seu conteúdo aos leitores. Uma das coisas infelizes sobre as empresas é que elas podem ficar presas no ciclo do processo e esquecer de experimentar outros canais.

Se você quiser ver algumas empresas de SaaS e líderes inovadores tendo um bom desempenho na área de distribuição, dê uma olhada nestas 10 ideias de distribuição de conteúdo .

Ross elaborou uma lista de verificação de distribuição abrangente para orientar ainda mais as empresas no aperfeiçoamento de sua distribuição de conteúdo. Confira aqui e saiba como você pode aumentar drasticamente o ROI do investimento em conteúdo com distribuição.

Etapa 5: Relatórios e Análise

Os departamentos de marketing SaaS estão constantemente competindo por mais orçamento – mesmo no nível empresarial. Isso torna imperativos estratégicos eficazes de relatórios e análises. Não é suficiente exibir métricas de vaidade, como visualizações de páginas; as empresas exigem insights acionáveis ​​que estejam diretamente correlacionados com os resultados de negócios.

• As classificações de palavras-chave, por exemplo, sinalizam proeza confiável em tópicos relevantes, indicando que o conteúdo está bem alinhado com a intenção de pesquisa.
• As taxas de cliques (CTRs) oferecem uma ideia do envolvimento do público, identificando o conteúdo que desperta o interesse.
• Os downloads de recursos atuam como indicadores do potencial de geração de leads, especialmente quando o conteúdo bloqueado leva os clientes em potencial mais fundo no funil de vendas.
• Leads gerados e vendas influenciadas ou resultantes diretamente do envolvimento de conteúdo são a prova definitiva do ROI do marketing de conteúdo.
• As taxas de conversão destacam a eficácia do texto e das frases de chamariz (CTAs), revelando a capacidade do conteúdo de orientar os clientes potenciais ao longo da jornada do comprador.

Como você pode ver, existem muitas métricas diferentes para medir o sucesso no funil de marketing de conteúdo. Você precisará de uma pilha específica de ferramentas para medir as estatísticas mais importantes, como custo de aquisição de clientes (CAC) ou custo por lead (CPL).

Por exemplo, um novo cliente pode ter interagido com uma postagem de blog, um ativo bloqueado e uma explosão de e-mail antes de passar para uma chamada de demonstração com um representante de vendas. Usando uma combinação do Google Analytics, seu CRM e uma plataforma de capacitação de vendas, você pode ver como os visitantes do site se transformam em leads e clientes. Mais importante ainda, você pode determinar quanto custa para levá-los até lá!

Para avaliar com precisão a contribuição do marketing para a receita em um ambiente de SaaS B2B, monitore a receita dos clientes adquiridos pelo marketing e os gastos com esses esforços. Rastrear os custos de aquisição de clientes específicos até a postagem do blog TOFU ou a página de destino do anúncio pago pode ajudá-lo a determinar com mais precisão os ganhos de receita específicos de marketing.

Aprenda como os líderes empresariais de SaaS constroem seus mecanismos de marketing de conteúdo

Pode haver cinco estágios na criação de conteúdo empresarial, mas existem inúmeras maneiras de executá-los – sem mencionar as ferramentas para ajudá-lo a realizar o trabalho.

O importante é que você comece com o estágio de estratégia de conteúdo e identifique os ativos de marketing específicos que você pode usar para orientar os visitantes curiosos do site no funil em direção à conversão. Em seguida, você executa essa estratégia e mede seus resultados para poder identificar as vitórias e as mudanças necessárias. Enxague e repita.

No Foundation Lab, dissecamos as estratégias e táticas de marketing de conteúdo que as principais marcas de SaaS usam para ajudar em tudo, desde rebrands até conversões de produtos. Do Toast to Carta aos concorrentes da OpenAI, fazemos aprofundamentos semanais que ajudam você a aprender o que funciona e o que não funciona.

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