Perspectivas de esports 2020: o que as marcas precisam para se tornarem jogadores vencedores

Publicados: 2022-05-22

Nota do Editor: Isso faz parte de uma série de artigos que analisam o próximo ano que o Marketing Dive publicará ao longo de janeiro. Para saber mais sobre o que esperar nos próximos meses, confira 7 tendências que mostram que 2020 será um ano decisivo para os profissionais de marketing e os varejistas famintos por receita podem crescer para atender à oportunidade da publicidade digital?

Com mais de 100 milhões de espectadores on-line únicos sintonizados nas finais do Campeonato Mundial de League of Legends de 2019 na Coreia do Sul, os esports conseguiram superar a audiência de 98 milhões que assistiram ao Super Bowl do ano passado. Em 2020, no entanto, especialistas da indústria de marketing e jogos dizem que a oportunidade de capturar a atenção do consumidor colocará os esports em uma liga própria.

O alcance internacional dos esports já cresceu para mais de 443 milhões de pessoas, com receita projetada de US$ 1,1 bilhão, segundo pesquisa da Green Man Gaming. Isso é mais alto do que esportes mais tradicionais, como NFL, MLB e NBA, segundo o relatório. O número de atletas de esports que poderiam ser cortejados por parcerias de patrocínio ou marketing de influenciadores, enquanto isso, mais que triplicou de 8.000 para 25.000 nos últimos cinco anos.

"No ano passado eu estava ouvindo, 'Vamos testar e aprender nos esports e descobrir isso.' Agora é: 'Precisamos de uma estratégia de esports, mas não sei o que é'", disse Brad Sive, diretor de receita da Team SoloMid (TSM) e da Blitz, uma organização de esports com sede em Los Angeles.

Embora os especialistas tenham dito anteriormente ao Marketing Dive que a janela para marcas não endêmicas participarem de esports estava se fechando, o crescimento maciço do segmento pode mudar isso à medida que uma nova década começa. Basta olhar para a Snickers, que se tornou a patrocinadora do Madden NFL 20 Club Championship recentemente, ou a Puma, que criou uma linha de roupas para esports com a Cloud9.

Em outro sinal do potencial ainda inexplorado aqui, o Consumer Electronics Show (CES) anual – que começa esta semana em Las Vegas – adicionou uma faixa de jogos e eSports à sua agenda este ano, incluindo uma sessão dedicada para marcas.

Oportunidades de bem-estar, automotivo e serviços financeiros

O interesse em e-sports está chamando a atenção dos profissionais de marketing em várias categorias que normalmente não estão associadas ao espaço.

“Acho que o que estou vendo em 2020 a partir de uma proposta de esports não é apenas um investimento em marketing de categorias típicas como bebidas açucaradas, mas marcas no espaço de saúde e bem-estar”, disse Andre Filip, CEO da ELA, agência criativa que trabalhou com empresas como a EA Games. "Os jogadores estão olhando para os tipos de produtos que estão colocando em seus corpos, estão fazendo mais meditação. As marcas precisam começar a olhar para eles como atletas reais, e não apenas um bando de caras sentados atrás de um console de videogame comendo nachos. "

Filip disse que uma boa indicação da mudança de maré nos esports é a presença de marcas como MAC Cosmetics em eventos como TwitchCon – a conferência anual para streamers do Twitch e seus fãs – refletindo o amplo apelo dos jogos.

"Esse é um público jovem, mas serão os de conta corrente, de maior renda."

Brad Sive

diretor de receita da Team SoloMid e Blitz

Outras categorias, como automotiva, se interessaram por esports, mas podem precisar refinar sua estratégia, sugeriu Sive. Embora as empresas automobilísticas possam estar realizando atividades de marketing relacionadas a e-sports para apoiar um lançamento de carro específico, por exemplo, o executivo disse que deveriam se concentrar em simplesmente fazer com que os jogadores e espectadores de e-sports se sentissem bem com suas marcas, alinhando-se com a comunidade.

As empresas de serviços financeiros também podem decidir examinar mais de perto os esports, segundo Sive.

"Eles não estão noivos, e eu não sei por quê", disse ele. "Esse é um público jovem, mas serão os de conta corrente, de maior renda."

Algumas marcas não estão simplesmente tentando aparecer na comunidade de esports, mas estão ajudando a facilitar isso para agregar mais valor aos seus clientes-alvo. A empresa de tecnologia chamada Swarmio, por exemplo, está visando especificamente empresas de telecomunicações com serviços de computação em nuvem que permitirão criar esports em geografias locais por meio de um portal. Isso já está acontecendo em mercados como o Sri Lanka, onde um dos clientes da Swarmio estabeleceu a SLT eSports.

“Uma empresa de telecomunicações costumava ser a rainha em termos de serviços, mas perdeu voz para serviços como Zoom e Skype e depois perdeu filmes para Netflix”, disse o CEO da Swarmio, Vijai Karthigesu. "O que eles estão fazendo hoje é basicamente fornecer um cachimbo idiota."

Criar suas próprias plataformas de e-sports, no entanto, não apenas permitirá que as empresas de telecomunicações criem relacionamentos mais leais com os clientes, mas também abra parcerias de marketing com outras marcas, disse Karthigesu.

Embora muitas das empresas de telecomunicações que a Swarmio tem como alvo estejam localizadas fora da América do Norte em lugares como a Ásia, a empresa também criou um aplicativo para equipes e ligas de e-sports que permite que os espectadores ganhem pontos que podem ser transformados em recompensas. Quem passa um certo número de minutos assistindo a um jogo, por exemplo, pode ganhar pontos suficientes para receber uma saudação pessoal de seu jogador favorito em seu aniversário ou receber mercadorias oferecidas por meio de uma marca parceira.

Digite os influenciadores de esports

O marketing de influenciadores e o patrocínio de atletas de esports também podem se tornar mais chave na mão para as marcas em 2020, à medida que empresas como a Luminosity Gaming tentam fornecer mais serviços de gerenciamento associados a atletas e equipes profissionais tradicionais. A Luminosity já contratou mais de 50 jogadores profissionais de esports e influenciadores de jogos, incluindo aqueles focados em jogos de sucesso como "Fortnite".

"O valor vitalício de um cliente de esports será enorme."

Vijai Karthigesu

Swarmio, CEO

A maior parte dos dólares de marketing destinados aos esports este ano será dividido entre compra de mídia, marketing experimental e integrações de conteúdo, de acordo com Menashe Kestenbaum, CEO da empresa holding da Luminosity, a Enthusiast Gaming. Embora o último possa ser o mais eficaz, principalmente ao trabalhar com influenciadores, ele disse que pode exigir mais trabalho braçal do que as marcas se sentem confortáveis ​​em fazer.

"Se você está olhando para o Super Bowl e paga o que quer que seja por esse patrocínio, não precisa estar vinculado ao futebol. Você terá essa exposição", disse ele. "No mundo dos jogos, há muito mais ressalvas para isso. Há mais necessidade de autenticidade e encontrar uma maneira de integrar com o conteúdo."

É por isso que Filip, da ELA, sugere que as marcas pensem em criar um conselho de jogadores que possam fornecer experiência - quase como um grupo de foco.

"Só porque você acha que algo é legal não significa que o público vai gostar. E um jogador em sua equipe de marketing não conta", disse ele.

O retorno sobre o investimento (ROI) para acertar o marketing de e-sports pode valer a pena, acrescentou Sive.

"Não é como comprar um post no Instagram com uma blogueira de beleza", disse ele. "Com um jogador, você terá uma integração no jogo que pode durar duas horas, onde eles estão falando sobre seu produto o tempo todo. Eles não estão apenas no Instagram ou YouTube, eles estão também está no TikTok. A escala - e o que você está obtendo em termos de um público específico - é diferente."

Karthigesu concordou, acrescentando que as marcas também devem reconhecer que o estilo de vida dos e-sports não tem uma data final definida, fato que mais profissionais de marketing podem acordar nos próximos meses.

"Os jogadores são jogadores para toda a vida", disse ele. "Isso significa que se você os conseguir, você os terá por toda a vida, e os jogadores seguem outros jogadores, o que também ajuda em termos de crescimento. O valor vitalício de um cliente de e-sports será enorme."