Artigo Por que o branding pode ser a única maneira de se destacar no mercado atual

Como a tecnologia tornou mais fácil produzir, distribuir e entregar bens e serviços, as pessoas têm acesso a opções maiores e mais fáceis do que nunca. Mas à medida que o mercado se torna mais cheio, a capacidade de se diferenciar por meio da qualidade do produto, serviço ou inovação está se tornando cada vez mais difícil.

Para se destacar no mercado atual, as marcas precisarão encontrar novas maneiras de criar afinidade com os clientes e evitar cair na armadilha da concorrência do “preço mais baixo”. Na verdade, a percepção do cliente sobre seu produto ou serviço pode ser a última fronteira de diferenciação.

Tudo é uma mercadoria

Nos últimos 40 anos, houve melhorias incríveis na tecnologia que usamos e consumimos todos os dias. De videocassetes a computadores pessoais e iPhones, os saltos na tecnologia foram enormes. A cada grande atualização, esses produtos se apresentavam como o próximo passo necessário para melhorar a vida das pessoas.

Como resultado, quase todos pagaram por essas atualizações por causa dos enormes benefícios materiais que elas oferecem: agora estamos mais interconectados, temos mais acesso à informação e podemos participar do mundo moderno.

Mas na última década, mais ou menos, a tecnologia não mudou da mesma maneira. É claro que computadores e smartphones estão recebendo novos recursos o tempo todo, mas não houve aquela mudança tecnológica que muda o mundo que todo mundo “precisa comprar” para se manter relevante.

Pense em todos os comerciais de smartphones que você viu nos últimos cinco anos: eles mostrarão a mais nova câmera de alta resolução ou o design de som “dinâmico”. Produtos e serviços estão competindo apenas pela introdução de atualizações incrementais em vez de oferecer um novo modo de vida — simplesmente porque a próxima grande mudança ainda não aconteceu.

Então, em um mundo onde há cada vez mais empresas oferecendo produtos e serviços quase idênticos, como uma empresa começa a se distinguir das outras? A resposta está na sua marca.

Percepções sobre os preços

Em um ambiente em que tudo é commodity e está ficando cada vez mais difícil ver a diferença nos produtos e serviços das empresas, o branding é a única maneira confiável de se diferenciar. Você tem que contar a história única que explica por que o que você faz é importante e valioso, não apenas o que você está vendendo.

Atualmente, as pessoas têm acesso quase ilimitado a opções cada vez mais semelhantes. Não é mais suficiente deixar todos saberem o quão incrível seu produto é – trata-se de deixar a pessoa que acredita que seu produto é incrível saber que você existe.

Isso significa que você precisa encontrar o público específico que se importa com sua história e com a maneira como você entrega seu produto. A percepção da sua marca é tudo: como ela faz as pessoas se sentirem e o estilo de vida que ela oferece é muito mais importante do que as variações ou características do produto.

É fácil cair na armadilha da diferenciação do “preço mais baixo”. Mas as marcas de sucesso são capazes de levar a conversa além dos custos de material e, em vez disso, focar no que sua marca representa. Mudar de produtos da Apple para o Android, por exemplo, pode ser materialmente mais econômico, mas superar a “aderência” do apego social à marca da Apple pode ser ainda mais caro para algumas pessoas.

O comprador tem tanta discrição no mercado atual que pode escolher as marcas que realmente falam com ele. De acordo com a Harvard Business Review, o foco do mercado atual mudou de “lealdade” para “relevância”: não se trata apenas de oferecer as melhores ofertas; trata-se de usar nosso mundo centrado em dados digitalizados para atender os consumidores onde eles estiverem e oferecer soluções personalizadas quando eles precisarem.

Cumprindo uma promessa

Depois de encontrar as pessoas que acreditam na promessa da sua marca, o próximo passo é cumprir essa promessa de forma consistente. Quer alguém compre da Stitch Fix ou da Dillard's, a diferença real será o tipo de estilo de vida que cada marca oferece. Se um ou outro não acabar proporcionando o tipo de estilo de vida que o cliente deseja e espera, ele pode escolher outra marca no futuro.

Isso requer uma pesquisa consistente para descobrir como as pessoas pensam e sentem sobre sua marca. Seu trabalho não é controlar sua marca em si, mas gerenciar a percepção dela. Quando os clientes tiverem uma experiência e percepção positivas da sua marca, eles poderão ajudar a multiplicar o crescimento do seu negócio.

Por outro lado, quando as empresas não cumprem suas promessas, isso corrói a percepção do cliente sobre a marca e prejudica sua capacidade de se destacar em um mercado comoditizado. A Wells Fargo, por exemplo, prejudicou seu patrimônio de marca de longa data após o escândalo de abertura de conta e teve que trabalhar para recuperar a confiança do cliente. Trair essa promessa de marca dissuade os clientes de se tornarem defensores de sua marca, limitando seu potencial de crescimento a longo prazo.

Portanto, o branding não é um esforço “um e feito”. Requer manutenção constante das percepções do comprador e uma quantidade significativa de autoavaliação para garantir que sua marca esteja praticando o que prega.

Sua marca interna também desempenha um papel importante nesse processo: sua equipe deve acreditar na missão da marca para ajudar a realizá-la. Se sua equipe tem uma percepção da marca diferente da de seus clientes, reserve um tempo para descobrir onde podem estar algumas das discrepâncias para entender as lacunas. Em alguns casos, leva à oportunidade e a um ajuste na estratégia. Em outros, leva a insights que constroem relacionamentos e estimulam o crescimento.

Não importa o quão incrível seja seu produto, o que importa no mercado de hoje é como as pessoas se sentem em relação à sua marca. Invista no valor percebido da sua marca para garantir que ela supere a armadilha da diferenciação de preços e tenha sucesso em um mundo comoditizado.