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A Expedia revelou hoje (14 de maio), em seu evento anual de parceiros Explore, uma rede de mídia de viagens que se baseia em duas décadas de experiência em publicidade. A oferta de soluções de mídia do Expedia Group combina a intenção do viajante e dados de compra com ferramentas de anúncios dentro e fora do local, recursos de planejamento e medição e acesso a uma equipe criativa interna.

O lançamento da Travel Media Network do Grupo Expedia ocorre à medida que mais participantes entram no crescente espaço da rede de mídia, com empresas como Chase, Marriott e os líderes de carona Uber e Lyft se juntando a uma lista crescente que já inclui a maioria dos grandes varejistas e mercearias. Os gastos com publicidade em mídia de varejo nos EUA quase atingiram US$ 50 bilhões em 2023 – semelhante ao que os anunciantes gastaram na TV linear nacional e local – e devem crescer mais 30% este ano, de acordo com a Percepção do Mercado Publicitário dos EUA, Percepções do Anunciante.

Para a Expedia, o momento para uma rede de mídia desenvolvida é agora: a empresa não apenas vende publicidade há décadas, mas também tem alcance e escala globais “incomparáveis”, abrangendo 200 sites de reservas em mais de 70 países, juntamente com uma rede B2B. rede que inclui mais de 60.000 parceiros, de acordo com Rob Torres, vice-presidente sênior de mídia e soluções de afiliados.

“Vimos isso acontecer com alguns varejistas e outros tipos de plataformas de comércio, mas não vimos muito disso em viagens”, disse Torres, que ingressou na Expedia em 2022, após 16 anos no negócio de publicidade de viagens do Google. “Nem todas as empresas menores têm dados e insights de viagens para reunir em uma grande rede de mídia como nós podemos. Achamos que estamos no caminho certo aqui por causa dessa oportunidade.”

Viagens antes de viagens

Antes de poderem fazer suas próprias viagens, os clientes devem primeiro navegar por uma jornada de compra de viagens que é cada vez mais complexa. Os viajantes, em média, visualizam 141 páginas de conteúdo de viagens 45 dias antes de reservar uma viagem, e quase 3 em cada 5 viajantes não têm um destino específico em mente ou consideraram vários destinos, de acordo com dados compartilhados pela Expedia.

“Estamos tentando resolver um problema para nossos anunciantes”, disse Jennifer Andre, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Expedia Group Media Solutions. “É impressionante para eles descobrir como encontrar esse viajante e como unir tudo e facilitar a compra de mídia.”

A rede de viagens da Expedia aproveita dados de intenções próprias para atingir viajantes de alto valor com publicidade no local, bem como anúncios externos no YouTube e TV conectada, contando com uma equipe de mídia, insights e planejamento que gastou mais de 12.000 horas em 2023 ajudando parceiros de publicidade a otimizar suas campanhas. A rede também tem parceria com editoras e plataformas, incluindo Netflix e Disney+, que permitem extensões em inventários recém-criados.

“Podemos montar essas campanhas robustas para nossos parceiros que são multifacetadas e realmente alcançam o cliente onde quer que ele esteja durante sua jornada de viagem”, disse Torres.

Para dar um exemplo do que a Expedia pode fazer, a empresa compartilhou os resultados de uma campanha co-criada com o conselho de viagens sem fins lucrativos Visit California, que ocorreu no aeroporto de Heathrow, em Londres. A Expedia tinha tanto o estoque, tendo comprado todos os outdoors no Terminal 5, quanto a percepção de que o Visit California deveria ter como alvo os viajantes do Reino Unido, resultando em um esforço que deu à marca 100% de participação de voz no terminal e gerou 275 milhões de impressões no total. .

“Não se tratava apenas de [Visit California] comprar fora de casa isoladamente – eles estavam comprando como parte de nossa rede de mídia de viagens com canais próprios e operados e outros componentes de sua estratégia conosco”, explicou Andre.

Oportunidades de crescimento

As redes de mídia continuam a oferecer recursos cada vez mais refinados, abrangendo tudo, desde a criação de conteúdo até a medição. Com suas ofertas de anúncios, dados e insights e equipe criativa interna, a Expedia quer ser um “balcão único” para anunciantes de viagens.

“Para os nossos parceiros endêmicos com os quais já trabalhamos, talvez já tenhamos grandes acordos estratégicos, mas isso apenas lhes dá a oportunidade de ir ainda mais fundo e potencialmente nos ver de uma maneira diferente”, disse Andre. “Não apenas 'Ei, quero gastar dinheiro na Expedia, quantas reservas você consegue fazer?' – na verdade, temos a oportunidade de criar consciência e apresentá-los aos viajantes em todo o ecossistema mais amplo.”

Os executivos da Expedia também destacaram uma oferta menos conhecida sobre uma rede B2B que estende seus recursos a mais de 60 mil parceiros. Espera-se que a rede B2B seja um “veículo de crescimento” tanto para a rede quanto para a Expedia em geral, observou Torres.

“Muitos dos parceiros onde oferecemos fornecimento de hotéis também oferecem nossas listagens patrocinadas de hotéis, então há uma maneira de nossos parceiros ampliarem sua presença”, acrescentou Andre. “Não achamos que essas pessoas percebam o quão grande somos nesse espaço e como a Expedia está aparecendo e fortalecendo outros participantes no espaço.”

A presença renovada da empresa no espaço das redes de mídia também ocorre no momento em que os líderes do setor preparam o caminho para determinar o que tais ofertas podem significar para todos os anunciantes. O Walmart Connect e a rede recentemente renomeada Orange Apron Media da Home Depot estão abrindo oportunidades para marcas não endêmicas fora de suas respectivas categorias de varejo e reforma residencial, um caminho que pode ser uma “grande oportunidade” para a Expedia, disse Andre.

“Agora trabalhamos com algumas espécies não endêmicas, mas acreditamos que isso abrirá uma oportunidade à medida que procuramos oferecer esse público fora do local e trabalhar com algumas de nossas parcerias de marca”, acrescentou Torres. “Pode ser um grande, grande negócio.”