Hospitalidade experiencial: os hóspedes fazem check-in, mas as marcas vão ficar mais tempo do que as boas-vindas?

Com o interesse em marketing de experiência não mostrando sinais de declínio, os profissionais de marketing este ano aumentaram seus esforços, estendendo a ideia de um pop-up do mundo real para uma chance de passar a noite com uma marca – uma tentativa de aprofundar o relacionamento com os fãs levando-os diretamente para os mundos das marcas que eles amam.

Em junho, por exemplo, as reservas esgotaram em dois minutos para uma estadia em um hotel pop-up Taco Bell em Palm Springs, decorado com papel de parede, obras de arte e ofertas especiais de café da manhã da rede de fast food. Mais recentemente, fãs de 21 anos ou mais foram convidados a se hospedar no Jim Beam American Stillhouse em Kentucky, onde podiam desfrutar de bourbon e ter uma noção de como era a vida cotidiana de um clássico destilador americano.

No Airbnb, enquanto isso, a Mattel deu aos fãs da Barbie a chance de ficar em uma versão pop-up da casa dos sonhos da boneca em Malibu por US$ 60 por noite para comemorar seu 60º aniversário. Um sentimento semelhante de nostalgia informou uma cobertura com tema dos anos 90 colocada para alugar por Lisa Frank, Barsala e Hotels.com. Até o Oscar Mayer Weinermobile foi listado no Airbnb.

A chance de atrair a atenção dos millennials e da geração Z, que buscam experiências memoráveis ​​que possam compartilhar nas mídias sociais, é uma das principais razões pelas quais mais marcas estão gravitando em direção à hospitalidade experiencial.

“As pessoas tendem a compartilhar coisas que vivenciam que são fora do comum, então não é surpresa que, se você estiver hospedado em um cachorro-quente móvel Oscar Mayer, você publicará isso para seus amigos 24 horas por dia, 7 dias por semana”, disse. Allen Adamson, professor adjunto de marketing e branding da NYU Stern School of Business. "Por outro lado, muitas marcas de hospitalidade estão lutando para se diferenciar umas das outras. Você não pode fazer isso com um xampu melhor ou um aparelho de TV maior."

Engajamento de marca para fã do mundo real

Mesmo antes do surgimento do Airbnb, as marcas brincavam com a hospitalidade experiencial como forma de se aproximar dos consumidores. Em 2014, a marca de cerveja Goose Island da Anheuser-Busch trabalhou com a agência rEvolution de Chicago em um resort de camping de alto padrão em uma fazenda de lúpulo, onde os hóspedes podiam ver o processo de colheita, explorar a vida selvagem e jantar ao ar livre.

"Poderíamos tê-los hospedado em um hotel em Spokane ou algo assim, mas optamos por oferecer essa experiência 'glamping' para realmente possuí-la", disse Dan Lobring, vice-presidente de marketing e comunicações da rEvolution.

“Tem havido tantos dólares em anúncios investidos em digital e social, mas agora estamos voltando para mais esse tipo de envolvimento corpo a corpo ou de marca para fã que acontece na vida real”, acrescentou Lobring. "É difícil colocar um valor nisso, e você não pode realmente ter esse envolvimento individual por meio de um anúncio de TV."

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"Isso pode escalar em qualquer nível. Claro, uma marca que tem apoio global e um orçamento insano para fazer algo exagerado como Taco Bell está preparada para o sucesso."

Copa Eric

Bridgewater Studio, sócio-gerente

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Embora o aumento da hospitalidade experiencial seja parcialmente impulsionado pelo desejo de construir o valor da marca, alguns podem aplicar a consciência que já têm aos resultados finais, disse Bill Coan, CEO da ITEC Entertainment, ao Marketing Dive.

"Se você pode aumentar o tempo de permanência - quanto tempo você fica no local - você pode começar a ver diretamente em proporção qual será o gasto [dos consumidores]", disse Coan, cuja empresa com sede em Orlando trabalha com parques temáticos como Six Bandeiras e marcas como Sephora. "Se eu conseguir que você fique por três horas, por exemplo, posso lhe vender um pouco de comida e bebida."

O conceito certo

As marcas não precisam necessariamente ser nomes conhecidos para experimentar a hospitalidade experiencial, disse Eric Cup, sócio-gerente da Bridgewater Studio. Sua empresa construiu interiores de marca para o The Graduate Hotel, por exemplo, que explora a nostalgia de ex-alunos em várias cidades universitárias.

"Isso pode escalar em qualquer nível", disse ele. "É claro que uma marca que tem apoio global e um orçamento insano para fazer algo exagerado como Taco Bell está pronta para o sucesso. Ao mesmo tempo, muito disso também volta ao conceito. Se as pessoas se conectarem com isso, vai explodir naturalmente."

Uma questão para os profissionais de marketing que adotam essa abordagem é o que fazer após a explosão. Uma armadilha comum é a falta de acompanhamento, de acordo com Adamson da NYU. Sem isso, essas ativações provavelmente não farão mais do que dar às marcas um impulso de curto prazo.

“Muitas dessas acrobacias e eventos baseados em experiência sofrem do mesmo desafio que os anúncios do Super Bowl – eles estão apenas tentando chamar atenção”, disse Adamson. "Para mover a maioria das agulhas de marca, você precisa correr uma maratona, não um sprint, e obter alguma escala. Quatro pessoas hospedadas em um caminhão de cachorro-quente Oscar Mayer não são globos oculares suficientes para mover a agulha. Quanto à casa da Barbie, não é vai salvar a marca Barbie da erosão contínua."

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"Se algum desses esforços não fizer parte de uma estratégia integrada, é inútil."

Bill Coan

ITEC Entretenimento, CEO

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É importante entender as oportunidades de marca e receita antes, durante e depois de um consumidor participar de uma campanha de hospitalidade experiencial, de acordo com Coan da ITEC Entertainment. Isso significa envolver-se com eles por meio de informações ou ofertas às vezes meses antes de eles chegarem, coletando dados de preferência enquanto estão lá e continuando o relacionamento depois que eles saem.

"Se algum desses esforços não fizer parte de uma estratégia integrada, é inútil", disse Coan. “Se você não considerou todas as oportunidades, seria uma pena, porque a história disso vem das grandes empresas de entretenimento. aplicativos de parques temáticos e aplicativos de hotéis."

Até onde pode ir?

Medir o sucesso, por sua vez, pode envolver mais do que olhar para curtidas e compartilhamentos de mídia social, mas também pesquisas e até mesmo o impacto nas transações de varejo, disse Lobring, da rEvolution.

As marcas devem maximizar seu investimento considerando as oportunidades que a hospitalidade experiencial oferece para criar mais conteúdo, acrescentou a Bridgewater Studio's Cup. Filmar convidados no local pode se transformar em vídeos online, postagens sociais ou até mesmo um anúncio de TV.

"É mais como construir um set em um estúdio de som, exceto que neste caso você está tendo o mundo como seu estúdio de som", disse Cup.

Mesmo que eles sejam os anfitriões, as marcas devem garantir que não sejam muito bem-vindas na mente dos consumidores ao se injetar em experiências de hospitalidade, disse Coan. Pode não haver como prever se e quando a hospitalidade experiencial será usada em demasia como tática, ou se criará uma competição impossível para que as marcas se superem.

"Basta olhar para coisas como Hard Rock Cafe e Planet Hollywood. Eles eram as coisas mais quentes, e agora você não pode entregá-los", disse ele. "Mesmo os gênios da indústria não conseguem descobrir até onde ir com isso."