Marketing experiencial: ressuscitado e renovado para os tempos digitais
Publicados: 2022-08-11O marketing experiencial está de volta, querida.
Quando a pandemia global eclodiu há mais de dois anos, muitos CMOs colocaram a abordagem – que depende de impulsionar o envolvimento com o público-alvo em eventos importantes ao vivo – em espera. Outros tentaram continuar ativações experienciais online, embora com resultados mistos.
Agora, com as máscaras saindo e os eventos ao vivo retornando, o marketing experiencial parece pronto para um retorno. De acordo com um estudo realizado pela AnyRoad, uma empresa de gestão de experiência, 75% das marcas retornaram aos eventos presenciais e a mesma porcentagem diz que está conduzindo programas experienciais mais uma vez.
Uma pesquisa separada descobriu que 83% dos profissionais de marketing planejam continuar ou aumentar os gastos com marketing experimental este ano.
Enquanto as marcas estão limpando a poeira dessa abordagem de marketing, elas também estão mudando para se adequar a um mundo diferente.
Como a experiência da marca afeta o resultado final?
As marcas estão projetando uma experiência sensorial que não apenas constrói relacionamentos duradouros, mas também impacta o resultado final.
Retornos de marketing experiencial
Alguns dos esforços renovados de marketing experiencial seguirão as cartilhas que eram comuns para shows como South by Southwest (SXSW), Panorama e Coachella Valley Music and Arts Festival.
Por exemplo, no Coachella deste ano, a marca de vodka Absolut sediou uma ativação inteligente baseada no metaverso, a equipe da cantora Billie Eilish ergueu um frasco gigante de sua nova fragrância e o Spotify sediou o lançamento de um álbum para o Swedish House Mafia, bem como um retiro diurno. E a American Express voltou aos eventos ao vivo com um lounge que deu aos participantes do Coachella um lugar para se refrescar do calor do deserto com uma barra de cristal, cartas de tarô e leituras de astrologia, acupuntura e estações de hidratação.
A #AbsolutLand está aberta em #Decentraland!
Agite uma bebida no bar e seus quadris em uma pista de dança antigravidade (em uma garrafa gigante de Absolut!) e explore a chance de ganhar Wearables exclusivos ou até 2 ingressos para o Coachella IRL. @AbsolutUS
Acesse: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Decentraland (@decentraland) 15 de abril de 2022
Mas muitos outros programas experienciais serão híbridos, o que significa que eles misturarão atividades digitais e presenciais na tentativa de alcançar públicos mais amplos e geograficamente diversos.
De fato, 71% dos profissionais de marketing B2B e 63% dos profissionais de marketing B2C optaram por eventos híbridos em 2021, de acordo com um estudo da Agência EA de 2022.
Manter o mix de experiência digital faz sentido quando você considera que 98% dos consumidores que participam de eventos ou experiências tradicionalmente criam conteúdo digital ou social. Além disso, o COVID condicionou as pessoas a fazer mais do que já estavam online.
Embora sintomas como a fadiga do Zoom sempre possam diminuir as experiências online, se a ativação for bem feita, as marcas ainda podem atrair os participantes, e especialmente os influenciadores, que de outra forma não estariam dispostos a gastar seu tempo ou dinheiro suado em viagens para eventos.
Estratégia de engajamento do cliente 101: definição e dicas
Ter uma estratégia de engajamento do cliente realmente importa? Absolutamente. Saiba como aumentar a fidelidade, gerar receita e construir relacionamentos valiosos com os clientes.
5 dicas para ativações bem-sucedidas
Para ser claro, nenhum profissional de marketing pode presumir que os eventos ao vivo vieram para ficar. Cada nova variante do COVID apresenta a possibilidade de mais medidas de controle de multidões. Como tal, usar termos como “pós-pandemia” seria prematuro quando se considera o futuro do marketing experiencial.
Mas os especialistas oferecem algumas dicas para navegar no novo normal para ativações mais bem-sucedidas, incluindo:
- Pense virtualmente primeiro
- Redefina as métricas de sucesso
- Promova experiências físicas e digitais separadas
- Priorize as tendências quentes
- Considere experiências em camadas
Coisas assim durante as convenções é o que torna o marketing experiencial tão incrível. Ninguém naquele salão esquecerá aquela performance. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Estrategista de Marketing (@EllisMbeh) 24 de julho de 2022
Vire o roteiro com uma mentalidade digital-first
Sim, parece contra-intuitivo. O marketing experiencial foi construído em torno de eventos ao vivo e presenciais, com os componentes digitais servindo como amplificação disso. Um bom benefício adicional.
Mas o Gartner prevê que o custo, o alcance e as oportunidades de inovação vinculadas às ativações online as tornarão mais atraentes do que os compromissos ao vivo. Por exemplo, a empresa de análise diz que 30% dos grandes fornecedores de tecnologia adotarão um modelo de evento “virtual primeiro” até 2024, em comparação com menos de 5% antes da pandemia.
O Gartner continua observando que a adoção de uma estratégia de primeiro virtual também permite que as organizações estejam prontas caso precisem dinamizar rapidamente todas as atividades on-line devido a “forças externas do mercado”.
Hoje, os eventos ao vivo devem ser vistos como um bom complemento para os esforços de marketing digital.
Fazendo a transição para eventos digitais de sucesso
Os eventos presenciais são a principal tática de geração de demanda para a maioria das marcas B2B. Aprenda como engajar e atrair clientes em um mundo socialmente distanciado.
Encontre novas maneiras de medir o sucesso
Antes da pandemia, era comum e sensato medir o sucesso contando os corpos que passavam pelos portões dos eventos hospedados enquanto avaliavam separadamente os globos oculares ou as impressões das mídias sociais e outros esforços de amplificação online.
Mas, como o Gartner aponta, a participação em eventos físicos pode ser menor por algum tempo, o que significa que os profissionais de marketing precisarão procurar outras maneiras de reivindicar a vitória.
O Gartner recomenda o desenvolvimento de “estratégias de longo prazo que reflitam a influência da pandemia nos eventos”. Ele diz que os profissionais de marketing também devem ser realistas ao prever a participação futura em eventos e definir expectativas claras com as partes interessadas sobre isso.
Narrativa consistente, experiências separadas
Seria fácil tentar imitar o que você faz fisicamente no mundo digital ou vice-versa. Mas os especialistas recomendam ter ativações separadas que ainda contam a história da marca.
Embora deva haver alguma consistência na narrativa, os profissionais de marketing devem considerar ativações separadas projetadas para aproveitar os pontos fortes de cada ambiente e, em seguida, embalá-las para o sucesso geral da campanha.
Por exemplo, uma tendência de marketing em alta é construir programas em torno do “bleisure”, que é uma combinação de viagens de negócios e lazer. Os profissionais de marketing podem montar programas de viagem inteiros que combinem aspectos internos e externos de uma viagem, incluindo passagens aéreas, hospedagem, refeições e entretenimento nas proximidades, além das ativações específicas no local que estão hospedando.
Os aspectos digitais também podem estar relacionados a isso, incluindo concursos on-line, cerimônias de premiação, shows ou festas ao vivo nas mídias sociais ou encontros com influenciadores.
Como as tecnologias imersivas impulsionam o comércio eletrônico, CX e vendas
Tecnologias imersivas, como imagens de produtos em 3D, ajudam a preencher a lacuna entre compras na loja e on-line e aumentam as taxas de conversão.
Concentre-se em tendências quentes para se destacar
O marketing experiencial, como todo marketing, tem tudo a ver com diferenciação. Se uma marca está fazendo a mesma coisa que todo mundo em eventos físicos e virtuais, suas ativações rapidamente se tornam ruído branco para os participantes.
É por isso que é fundamental assumir alguns riscos e integrar tecnologias novas e emergentes no mix experiencial.
Por exemplo, alguns profissionais de marketing estão experimentando oferecendo NFTs, ou tokens não fungíveis, como prêmios em concursos experimentais e promoções para atrair e influenciar participantes mais jovens.
NFTs são certificados de propriedade digital para arte, música e outros itens exclusivos que as pessoas podem gostar de possuir. Ao contrário dos ganhos típicos de eventos, eles podem acabar sendo bastante valiosos, com alguns NFTS sendo vendidos por dezenas de milhões de dólares.
Encontrar maneiras de usar realidade aumentada, realidade virtual e ferramentas e tecnologias de realidade estendida também pode ajudar os profissionais de marketing de marca a criar experiências incomuns e memoráveis para o cliente.
Experiência do cliente Metaverse: um mundo de novas oportunidades
Como será a experiência do cliente no metaverso? Aqui, exploramos exemplos e maneiras pelas quais as marcas podem se beneficiar.
Crie FOMO com experiências VIP
Como as pessoas pagam para entrar na maioria dos eventos, as marcas permitem que os participantes participem de suas ativações experimentais gratuitamente. Mas a monetização criativa de experiências físicas e virtuais com pacotes ou passes VIP também pode ser uma opção. Pedir às pessoas que paguem um pouco mais por complementos exclusivos ou conteúdo especial cria valor em suas mentes.
Muitos participantes também temerão perder experiências que outros poderiam mais tarde se vangloriar. E muitos participantes vão se gabar nas mídias sociais por terem participado das partes exclusivas de um evento, aumentando sua mística geral.
O marketing experiencial nunca morreu de verdade, mesmo que estivesse em hiato. Mas, à medida que se torna uma estratégia central de engajamento do cliente novamente, as marcas devem abordá-la de uma nova perspectiva. O mundo é radicalmente diferente de apenas dois anos atrás, e os clientes querem que as experiências que as marcas oferecem reflitam isso.