Facebook descreve plano plurianual para reconstruir sistemas de segmentação à medida que o crescimento diminui

Resumo de mergulho:

• O Facebook viu a receita de publicidade crescer 33% ano a ano no terceiro trimestre, para US$ 28,3 bilhões, de acordo com um balanço divulgado na segunda-feira. A receita total aumentou 35% A/A para US$ 29 bilhões.
• Os resultados, que chegaram durante um despejo de documentos vazados que envolveram a empresa em uma crise de relações públicas, não atingiram as expectativas de receita dos analistas, com executivos atribuindo a desaceleração em grande parte às mudanças feitas pela Apple no rastreamento de usuários. No futuro, o Facebook planeja priorizar três áreas de produtos: Reels, seu semelhante ao TikTok; e-commerce, que deverá desempenhar um papel maior em torno dos feriados; e o metaverso, onde o Facebook planeja investir US$ 10 bilhões este ano.
• Na última frente, o Facebook está desmembrando sua unidade Facebook Reality Labs focada em hardware de realidade aumentada e virtual (AR/VR) como um segmento de relatórios separado a partir do quarto trimestre. Em relação à visão mais ampla do Facebook, o CEO Mark Zuckerberg disse que a empresa tentará restringir as ofertas voltadas para usuários mais jovens que expressaram interesse em seus aplicativos em meio à ascensão meteórica de rivais como o TikTok, que o executivo vê como uma de suas ameaças mais sérias. .

Informações de mergulho:

O terceiro trimestre viu o Facebook em um ponto de inflexão, quando a gigante da mídia social finalmente sentiu ventos contrários diretos das mudanças de rastreamento de dispositivos da Apple que tornam mais difícil segmentar e medir campanhas publicitárias. O Facebook alertou há meses que os ajustes de política da fabricante do iPhone, que começaram a entrar em vigor em grande escala em junho e julho, afetariam a receita. A Snap, rival que opera o aplicativo de compartilhamento de imagens Snapchat, relatou uma desaceleração semelhante em seus ganhos na semana passada.

"Não é uma grande surpresa que as vendas do Facebook tenham chegado perto do consenso. Embora a exigência da Apple de que os usuários concordem em 'ser rastreados' esteja resultando em taxas de adesão de apenas 16%, o impacto será gradual, e o Facebook provavelmente maior taxa de adesão", disse Mike Woosley, diretor de operações da empresa de tecnologia de anúncios Lotame, em comentários por e-mail. "Eles fizeram um trabalho melhor ao defender seu caso e fornecer valor significativo."

Como parte de seu App Tracking Transparency Framework, a Apple recentemente tornou seu Identifier for Advertisers um recurso de ativação em vez de desativação por padrão. Em uma era de maior escrutínio da privacidade de dados, os consumidores estão mais hesitantes em permitir que as empresas os acompanhem online. Soluções de curto prazo para a situação não parecem estar nos planos, indicando que o Facebook continuará encontrando problemas de desempenho que afetam um negócio de anúncios digitais que ainda representa a grande maioria de sua receita.

"Temos que reconstruir nossos sistemas de segmentação e otimização para trabalhar com menos dados", disse a diretora de operações Sheryl Sandberg a analistas em uma teleconferência discutindo os resultados do terceiro trimestre. "Então este é um esforço de vários anos."

Além dos desafios tecnológicos do iOS, o Facebook está lidando com mais questões existenciais. Uma coleção de documentos vazados compartilhados por um denunciante desencadeou uma tempestade de mídia de uma semana e acusações crescentes de que a empresa faz vista grossa para problemas como discurso de ódio para priorizar o lucro. Zuckerberg se opôs fortemente à narrativa na teleconferência de resultados, enfatizando as complexidades de administrar um grande negócio que tenta equilibrar a liberdade de expressão com a repressão a conteúdo nocivo. Ele também sugeriu que o Facebook perdeu um pouco de seu mojo na busca pelo crescimento do público geral.

"Estamos reequipando nossas equipes para tornar o atendimento aos jovens sua estrela do norte, em vez de otimizar para o maior número de pessoas mais velhas", disse Zuckerberg na teleconferência. Ele definiu jovens adultos como entre 18 e 25 anos.

“Como tudo, isso envolverá compensações em nossos produtos e provavelmente significará que o resto de nossa comunidade crescerá mais lentamente do que de outra forma”, acrescentou Zuckerberg, observando que seria uma jornada de vários anos.

O TikTok é um claro impulsionador dessa mudança de pensamento, com Zuckerberg chamando o aplicativo de compartilhamento de vídeo de "um dos concorrentes mais eficazes que já enfrentamos". Em resposta, o Facebook está apostando no recurso Reels, que foi lançado globalmente em agosto de 2020. Mais tarde, Sandberg disse que 60% da receita de vídeo do Facebook agora vem de vídeos mobile-first, ou seja, vídeos que são filmados em o formato vertical ou têm menos de 15 segundos. No início deste ano, o Facebook introduziu incentivos financeiros para criadores que possam ajudar a fortalecer produtos incipientes, como Reels e transmissão ao vivo.

O comércio eletrônico foi outro item caro para uma temporada de férias que deve ver uma tração contínua para o canal. No entanto, os desafios da cadeia de suprimentos e a escassez de mão de obra foram pintados como reduzindo o apetite dos anunciantes para gerar demanda do consumidor. Olhando além das interrupções de curto prazo, os executivos também alertaram que o frenesi do comércio que anima o varejo desde o início da pandemia está mostrando sinais de esfriamento.

"Houve um período em que muitas pessoas que podiam ficar em casa encomendavam muito mais coisas online. Mas agora, em muitos lugares, as coisas se abriram e as pessoas estão cada vez mais fazendo compras pessoalmente", disse Sandberg. "Isso não significa que o comércio eletrônico parou de crescer. As empresas ainda estão mudando para o online. Mas o comércio eletrônico não está mais crescendo no ritmo que estava no auge da pandemia."

Ainda assim, o Facebook tem grandes planos para o quarto trimestre, incluindo experiências diárias de compras ao vivo com marcas como Macy's e Walmart - uma tática rival que o YouTube também está buscando.

Em outros lugares, o Facebook continuou se esforçando para se reinventar como uma "empresa metaversa", uma ideia que Zuckerberg apresentou no segundo trimestre. Os produtos AR/VR parecem ser uma parte central desse pivô com a cisão do Facebook Reality Labs. Os executivos estão de olho na transformação como forma de centralizar melhor as apostas experimentais, incluindo algumas iniciativas de comércio.

“Se você estiver no metaverso todos os dias, precisará de roupas digitais, ferramentas digitais e experiências diferentes”, disse Zuckerberg. "Nosso objetivo é ajudar o metaverso a alcançar um bilhão de pessoas e centenas de bilhões de dólares em comércio digital nesta década."