É hora de reiniciar: aproveitar inovações críticas no marketing de serviços financeiros
Publicados: 2023-09-17Os serviços financeiros estão a mudar rapidamente: os consumidores de hoje já ultrapassaram a época das declarações fiscais em papel e dos cheques enviados pelo correio. Mas muitas empresas do setor ainda lutam para oferecer acessibilidade e inovação neste campo tradicionalmente lento e altamente regulamentado.
Os consumidores mais jovens e conhecedores de tecnologia procuram soluções modernas e as marcas precisam de se adaptar agora para se conectarem com estes públicos críticos antes que seja tarde demais. A geração Y e a geração Z estão se tornando rapidamente um dos segmentos de consumidores de serviços financeiros que mais crescem: pelo menos 4 milhões de pessoas da geração Z abrirão contas bancárias todos os anos até 2026 e quase dois quintos da geração Z terão seguro de vida até 2025.
Tanto os clientes mais jovens como os mais velhos procuram experiências finserv que espelhem as suas experiências com o resto do mundo do consumidor: esperam soluções personalizadas, funcionalidades de ponta e mensagens que realmente correspondam às suas necessidades. Para captar a sua atenção e convertê-los em clientes, as marcas devem ajustar as suas estratégias e reposicionar as ofertas tradicionais para uma nova geração de consumidores de serviços financeiros.
Personalizando experiências para impulsionar a conexão com o cliente
Para atrair o público mais jovem, as marcas de serviços financeiros precisam de oferecer as mesmas experiências individualizadas que os clientes obtêm de outras marcas de consumo. Segundo o Gartner, 86% das instituições financeiras afirmaram que a personalização é uma meta, mas muitas marcas ainda têm um longo caminho a percorrer para implementá-la em todos os seus processos.
Isso não é surpreendente: a jornada do cliente é cada vez mais complicada, independentemente do setor, à medida que as pessoas obtêm informações de mais fontes, de redes sociais e de pesquisa e de TV e recomendações pessoais de influenciadores ou publicações.
Para personalizar com sucesso a jornada do cliente, sua empresa precisa fornecer as informações certas, da fonte certa, no tom certo, no momento certo, em cada ponto de contato crítico, onde quer que ocorra, durante toda a jornada do cliente e após a conversão , da publicidade ao atendimento ao cliente.
A personalização começa com publicidade direcionada eficaz. Embora esforços publicitários mais amplos, como a TV, sejam ótimos para aumentar o reconhecimento, os anúncios digitais oferecem mais oportunidades de ser específico, o que pode ser particularmente eficaz quando o público já conhece e está familiarizado com sua marca. Os anúncios digitais direcionados ajudam você a alcançar os clientes certos e a eliminar gradualmente o restante – o que é especialmente importante para instituições de serviços financeiros no complexo cenário econômico atual.
Por exemplo, muitas companhias de seguros têm recentemente transferido os gastos para publicidade digital direcionada para evitar segmentos de clientes que não são adequados para os seus serviços, como pessoas em áreas onde não oferecem seguros ou que correm o risco de sofrer eventos climáticos extremos.
Mas a publicidade verdadeiramente personalizada vai além da segmentação dos clientes. Depois de atingir o público certo e otimizar seus gastos com publicidade para direcioná-lo, você precisa criar mensagens que realmente tenham repercussão.
Uma ótima maneira de fazer isso é aproveitar ferramentas de IA para criar conteúdo personalizado. As marcas precisam entrar agora para ficar à frente de seus concorrentes – de acordo com o eMarketer, cerca de 17% dos executivos bancários disseram que suas empresas já haviam começado a usar genAI em abril deste ano.
Embora os pequenos players muitas vezes dependam de equipes de vendas para personalização, essa abordagem é demorada e cara. A IA pode agilizar o processo criando conteúdo hiperpersonalizado direcionado a clientes específicos. As ferramentas GenAI podem usar linguagem, termos e frases que apelam a dados demográficos específicos para ajudá-lo a se destacar na multidão e, ao mesmo tempo, reduzir custos.
A IA também tem aplicações exclusivas para serviços financeiros além da aquisição de clientes, incluindo fornecimento de atendimento ao cliente, melhoria de modelos de detecção de fraude, automatização de processos como pagamentos ou processamento de reclamações e muito mais. Mas também apresenta riscos especiais: as marcas precisam de garantir que estão a cumprir as regulamentações em evolução da indústria e evitar a utilização de ferramentas de IA em áreas de alto risco.
Fonte: eMarketer
Muitas marcas finserv estão começando a usar IA para melhorar as experiências dos clientes em sites e aplicativos móveis, o que é mais importante do que nunca no mercado competitivo atual; O eMarketer descobriu que os bancos relatam que estão perdendo até 20% dos seus clientes devido a deficiências na experiência do cliente.
Os chatbots de IA podem fornecer uma vantagem especialmente grande para marcas finserv, porque podem fornecer atendimento ao cliente com mais rapidez, diretamente no aplicativo da sua marca, tudo sem forçar a Geração Z, tímida por telefone, a falar com um representante humano.
A startup de seguros Lemonade teve grande sucesso ao usar chatbots de IA em seu aplicativo, com foco em consumidores mais jovens, com idades entre 20 e 41 anos. Eles usam chatbots de seguros para responder a sinistros e um modelo de IA para avaliar riscos, apelando aos desejos dos consumidores por uma experiência financeira simplificada e adaptada online.
Implementar esses tipos de recursos de forma integrada ao longo da jornada do cliente é uma ótima maneira de ganhar fidelidade e melhorar o valor da vida útil. Você também deve destacá-los em suas mensagens. Aplicativos móveis e sites excelentes e fáceis de usar são importantes para os consumidores da Geração Z e da geração Y pelos quais muitas marcas finserv estão competindo hoje.
Construindo confiança com o público finserv, fornecendo alívio e conexão
Embora a transição para experiências totalmente digitais para os clientes e o aumento da automação sejam cruciais para o sucesso das marcas finserv, você precisa ter certeza de que não está perdendo a conexão com seus clientes. Com os serviços financeiros a exigirem cada vez menos interação humana, as marcas precisam de encontrar novas formas de se conectarem com os clientes, especialmente numa economia insegura.
Parte disso está no lado do produto: você precisa fornecer serviços que os ajudem a superar desafios específicos ou atender a necessidades específicas. Mas o marketing desempenha um papel igualmente importante: você precisa implantar campanhas que apresentem mensagens e criativos que falem diretamente ao seu público e destaquem os recursos ou benefícios que tornarão suas vidas melhores.
A Lemonade mostrou sua abordagem atualizada com anúncios direcionados a pontos problemáticos para consumidores de seguros mais jovens, que não querem lidar com problemas da velha escola, como esperar na espera ou ler um pacote de termos e condições incompreensíveis.
Com muitos consumidores enfrentando dificuldades financeiras ao sair de um ano definido pela inflação, as empresas finserv também têm a oportunidade de oferecer algum alívio e conquistar sua fidelidade por meio de orientação financeira, programas de fidelidade aprimorados e aconselhamento personalizado.
Seu marketing deve destacar quaisquer ofertas de assistência existentes e enfatizar novos produtos e recursos para obter vantagem competitiva. Se sua empresa já oferece alguns desses benefícios, você também pode reembalar quaisquer recursos personalizados como planos pessoais apenas para cada cliente individual.
Ofertas individualizadas podem aumentar a confiança de seus clientes e atrair novos públicos que buscam orientação em situações financeiras difíceis. A State Farm usou essa tática quando introduziu seu “Plano de Preços Pessoal”, que criou novas mensagens em torno de um serviço de cotação personalizado que já oferecia.
Outra forma de atrair novos clientes (e reter os atuais) é por meio de ferramentas de orçamento e gestão de dinheiro que ajudam os consumidores a atingir seus objetivos financeiros. Os consumidores procuram apoio financeiro de serviços como os bancos, mas as marcas precisam de evitar soluções únicas para construir confiança.
Para cenários financeiros comuns, as empresas podem facilmente fornecer esse tipo de orientação criando bibliotecas de conteúdo e recursos financeiros úteis. O conteúdo pode ser otimizado para pesquisa para atrair novas pessoas ao seu site ou aproveitado nas redes sociais por meio de vídeos com especialistas internos ou por meio de parceria com influenciadores para expandir seu alcance para um público mais amplo.
É claro que você deve sempre ter cuidado ao fornecer aconselhamento financeiro, pois isso requer treinamento e qualificações específicas, e respostas erradas podem levar a clientes irritados e possíveis responsabilidades. Este provavelmente não é um bom lugar para implementar IA, pelo menos neste momento. E para questões mais complexas, não há substituto para especialistas financeiros humanos.
Preparando-se para o futuro do marketing de serviços financeiros
Embora as empresas de serviços financeiros enfrentem obstáculos específicos quando se trata de implementar novas tecnologias e métodos modernos de marketing, os clientes ainda esperam que as suas instituições financeiras acompanhem os tempos.
Para se manter à frente da curva, é necessário encontrar soluções inovadoras para satisfazer as expectativas dos consumidores mais jovens e competir com outras marcas finserv, evitando ao mesmo tempo armadilhas regulamentares ou legais. Você também deve certificar-se de que suas mensagens estejam atualizadas com o que os consumidores da Finserv procuram durante o atual período de incerteza econômica. Oferecer ao seu público o tipo certo de suporte pode ajudar muito a ganhar sua confiança.
As marcas Finserv que se adaptam às necessidades dos consumidores atuais focados em tecnologia têm a chance de ganhar muito. As marcas que não conseguirem cumprir este momento podem acabar como notícia de ontem.