8 lições do fuzilamento sobre como otimizar o desempenho do e-mail frio

Sujan Patel

• 5 de setembro de 2022

O Firing Squad é um serviço de geração de leads B2B com escritórios na Cidade do Cabo e em Nova York que recentemente fez a transição de Reply para Mailshake.

Após 4 anos e 140.000 e-mails enviados pessoalmente e em nome de seus clientes, Jason tem sido notavelmente eficaz em seu contato frio. Ele vê consistentemente taxas de abertura de mais de 60% e taxas de agendamento de reuniões de mais de 10%.

Uma das coisas que mais me impressionou no Firing Squad quando eles embarcaram é a mentalidade de teste da organização. Eles estão sempre testando as próprias estratégias antes de distribuí-las aos clientes – seja a maneira como ajustam diferentes estratégias de otimização de mensagens ou adicionam um novo serviço, como ajudar os clientes a conseguir shows de palestras internacionais.

Sentei-me com Jason Bagley, fundador do Firing Squad, para saber mais sobre o impacto que essa mentalidade teve no desempenho de suas campanhas de e-mail frio. Aqui estão oito lições de nossa conversa:

Lição nº 1: Mudanças sutis eliminam o atrito

Quando o Firing Squad começou a entrar em contato com clientes americanos, Jason notou uma reação surpreendente: assim que ele compartilhou o URL do site da empresa na África do Sul ou enviou e-mails com um endereço sul-africano no rodapé, o interesse foi inexistente.

A simples mudança? Ao adicionar um endereço de Nova York às suas mensagens de e-mail (usando um escritório da WeWork) e alterar seu site para um URL “.co”, as taxas de resposta dispararam. Mesmo as menores mudanças podem reduzir ou eliminar o atrito de maneira significativa.

Lição nº 2: Cada pessoa a quem você alcança deve ser um “sim”

Quando o Firing Squad está executando uma campanha de divulgação para um cliente, eles se sentam e pedem ao cliente que aprove manualmente cada cliente em potencial que identificou. Isso porque eles acreditam que cada pessoa para quem você envia uma mensagem fria deve ser alguém que você deseja legitimamente como cliente.

Jason acredita que o corolário disso é que, se o prospect for realmente um sim, você continuará a procurá-lo até ouvir um “não”. “Nosso objetivo é obter uma resposta de cada um deles”, explica. “Por que não? Eles se encaixam no seu perfil de cliente ideal, então obtenha uma resposta!”

Lição nº 3: Não venda o produto. Venda a Reunião.

Para chegar a essa resposta “sim” ou “não”, o Firing Squad normalmente envia entre 6 a 8 mensagens iniciais em um período de 2 a 3 meses. Mas eles não estão usando esses e-mails para tentar vender um produto ou serviço. O objetivo é apenas conseguir uma reunião.

Na experiência de Jason, mensagens mais curtas funcionam melhor para isso. “Nossos clientes dizem: 'Ah, precisamos contar muitas coisas a eles.' Então, vou criar uma versão que deixe nosso cliente feliz, mas também vou criar uma versão de duas ou três linhas e fazer um teste A/B. Muitas vezes, o e-mail mais curto é aquele que recebe mais respostas – que é o ponto em que nossos clientes começam a confiar em nós implicitamente.”

Em alguns casos, Jason incluirá as sugestões do cliente nas mensagens para criar confiança e fortalecer o relacionamento. Mas assim que os dados começam a chegar, os clientes geralmente ficam mais do que dispostos a confiar em sua experiência.

Lição nº 4: Menor esforço percebido pode ser igual a taxas mais altas de engajamento

Jason e a equipe do Firing Squad tentam fazer com que os destinatários se comprometam com as reuniões – não com as vendas – porque isso requer muito menos esforço percebido. Há menos atrito envolvido.

Mas eles veem esse benefício se estendendo a outros aspectos de suas campanhas de e-mail. Por exemplo, Jason viu que as linhas de assunto curtas tendem a ter um desempenho melhor do que as mais longas – especialmente se parecer que o remetente não se esforçou muito nelas.

Uma das linhas de assunto de melhor desempenho de sua equipe? Simplesmente, “Ei”.

Lição nº 5: As linhas de assunto levam você ao próximo estágio

Apesar de quanto esforço é investido nelas, Jason vê as linhas de assunto como um meio para atingir um fim. Ele explica: “Depois que uma pessoa abre a correspondência, ela se esquece totalmente do assunto. Foi-se. Não se trata de enganá-los para que abram a correspondência, porque agora eles vão ficar putos quando lerem a correspondência. O objetivo é fazer com que eles abram o e-mail e esqueçam a linha de assunto.”

Geralmente, o Firing Squad visa taxas de abertura de 50% ou mais; na verdade, eles só otimizarão a cópia do corpo do e-mail depois de atingir essa métrica.

Dito isso, uma linha de assunto em particular da qual o pelotão de fuzilamento fica longe é a popular: “Você é a pessoa certa?” Na experiência de Jason, “o que descobrimos é que não é natural ter este e-mail como parte de uma sequência encadeada. Em vez disso, nós o temos como um e-mail independente, para tentar obter uma resposta. Se não obtivermos resposta, começaremos com uma nova sequência de e-mails.”

Lição nº 6: Seja pessoal

Um dos lugares favoritos de Jason para personalizar mensagens é a linha de abertura, onde ele testará a inclusão de algo do perfil do lead no LinkedIn ou notícias da empresa.

Por exemplo, em vez de falar sobre os benefícios do produto ou serviço de um cliente, ele pode começar com algo como: “Acabei de ver que sua empresa foi reconhecida por [algum prêmio] – parabéns!”

Lição # 7: Fique com isso por muito tempo

Conforme observado acima, as campanhas do Pelotão de Fuzilamento geralmente começam com 6 a 8 mensagens iniciais.

“Queremos respeitar o tempo das pessoas”, explica Jason. “Portanto, vamos começar com um intervalo de 5 a 7 dias inicialmente e usar essa cadência para 3 ou mais e-mails. Então provavelmente faremos um intervalo maior, entre 14-20 dias, depois um mês e voltaremos para uma sequência de tempo mais curta. Todos os acompanhamentos são de 2 a 3 linhas no máximo.”

Mas como o objetivo da equipe é sempre obter um “sim” ou “não”, eles não terminam após essa sequência inicial se ainda não tiverem recebido uma resposta – e ficam longe dos populares e-mails de “término” muitos profissionais de marketing usam. Em vez disso, eles começarão novamente com uma nova campanha.

De acordo com Jason, “A nova sequência será um ângulo completamente diferente do negócio. Às vezes, o cliente tem um produto ou serviço diferente que deseja destacar. Conversaremos com os clientes e perguntaremos: 'O que podemos dizer que mudou nos últimos três a seis meses em sua empresa para que possamos voltar aos seus clientes em potencial? Você está executando um especial, você melhorou seu produto ou serviço ou assinou um novo cliente de alto perfil?' Em seguida, faremos uma sequência de três ou quatro e-mails sobre isso.”

Finalmente, o Pelotão de Fuzilamento entra em ação. Jason observa: “Pegaremos todos os dados de prospecção e os usaremos novamente para fazer uma campanha de entrada. Portanto, agora usaremos públicos-alvo personalizados no LinkedIn e direcionaremos pontos de contato adicionais exibindo anúncios no LinkedIn para esses clientes em potencial específicos. Talvez isso os indique para gerar alguns leads por meio do LinkedIn. Usaremos os formulários nativos de geração de leads do LinkedIn ou criaremos um funil de vendas bem básico com uma página de destino.”

Ao criar páginas de destino, o Firing Squad conecta os leads ao Mailshake via Zapier para permitir um acompanhamento de e-mail personalizado e automatizado para envios de formulários.

Uma dica de Jason para fazer essa conexão funcionar para você: certifique-se de atrasar suas respostas automáticas. “Parece estranho se uma pessoa enviou um formulário e um e-mail personalizado dispara nos próximos 30 segundos”, explica ele. “As pessoas podem perceber que é automatizado' Então, normalmente coloco um atraso de 5 a 10 minutos no primeiro e-mail para eles.”

Lição nº 8: Não tenha medo de sujar as mãos

Um dos elementos que diferencia o Firing Squad é a disposição dos membros da equipe de participar de uma conversa de compartilhamento de tela para oferecer conselhos - mesmo antes de os leads se tornarem clientes.

Por exemplo, Jason ouve regularmente que os clientes em potencial já estão enviando e-mails frios. “Essa é a melhor pista para mim”, compartilha Jason, “é uma pessoa dizendo: 'Eu já uso e-mails frios. Está funcionando bem para nós. Eu fico tipo, 'Isso é incrível. Eu adoraria dar uma olhada em seus e-mails frios e dar algumas dicas e sugestões, se estiver tudo bem?' Em seguida, eles me enviam seus e-mails frios e garanto que são horríveis.

Depois disso, Jason se oferecerá para gravar em um vídeo de compartilhamento de tela para oferecer algumas dicas. "Eu preciso chegar na frente deles", explica ele. “Se eu escrever um longo e-mail com feedback, não terá o maior impacto. Então, darei feedback a eles em um vídeo e direi: 'Pessoal, essa frase não é ótima. Não há chamada para ação aqui. Você só está dizendo para me contatar quando estiver pronto. Mude isso para isso.' No vídeo, até copio e colo parte do conteúdo deles, coloco em um documento do Google e começo a corrigir a cópia em tempo real. Vou enviar para eles, e o que fiz agora foi conseguir que eles me vissem, ouvissem minha voz e, o mais importante, mostrassem como somos bons. 'Esses e-mails de resposta em vídeo se convertem em clientes como você não vai acreditar!'”

Requer mais esforço inicial para fornecer esse nível de serviço a um cliente em potencial que ainda nem é cliente. Mas não pode ser superado em termos de construção de relacionamento e estabelecimento da autoridade percebida que acabará se transformando em contratos pagos.