Holiday Cookie Crumbles: prepare sua estratégia de dados próprios para vencer em 2024
Publicados: 2024-01-25Com os cookies de terceiros definidos para serem eliminados do Chrome no final de 2024, este ano será o último ano em que os profissionais de marketing poderão usar cookies de terceiros para personalizar anúncios, redirecionar clientes em potencial e alimentar modelos de atribuição entre plataformas.
Você sabe o que isso significa: no próximo ano, a descontinuação dos dados terá um impacto enorme na época mais maravilhosa do ano. E você precisa estar pronto.
É hora de começar a preparar sua estratégia de dados agora se você deseja posicionar sua marca para o sucesso quando o último biscoito do feriado acabar. Portanto, vamos garantir que você saiba o que esperar e como implantar as soluções certas para que sua estratégia para 2024 permaneça alegre e brilhante.
Como será o marketing sem biscoitos doces de terceiros nas próximas festas de fim de ano?
A eliminação do Chrome está acontecendo simultaneamente com a implementação contínua de legislação na Califórnia (CCPA), Virgínia e outros estados que proíbem o uso de Informações Pessoais (PI) coletadas por terceiros com a intenção de “vender dados”.
Estas novas leis proibirão a utilização de cookies para segmentar públicos e potenciais clientes, o que terá um impacto descomunal na capacidade de retargeting dos anunciantes. Quando chegar a próxima Black Friday, você precisará de mais do que um biscoito para receber uma promoção ou oferta na frente de um cliente qualificado que já havia deixado um item no carrinho.
A escrita está na parede: o cookie de terceiros está na lista de travessuras e vai para o lixo.
Os cookies tornaram-se uma parte tão importante da estratégia de marketing que pode ser difícil imaginar como será a medição quando eles realmente desaparecerem, mesmo com todos os avisos que ouvimos nos últimos anos.
Uma diferença importante será a redução dos pools de retargeting. Sem cookies de terceiros, os profissionais de marketing não poderão mais atingir os consumidores que visitaram o site de sua marca. A retargeting precisará ser baseada na captura de dados próprios (1P) com a qual o cliente realmente consente.
A atribuição e a medição também serão mais limitadas. Você não poderá usar cookies de terceiros para rastrear a exposição de seus clientes a anúncios na web aberta e eventos subsequentes em seu site. A atribuição será inteiramente baseada em dados próprios, apoiando-se fortemente na medição baseada em cliques e na última interação.
Isso será um problema quando você quiser medir o impacto posterior das campanhas de preparação do público e de geração de conscientização. Esperamos que as plataformas continuem a apostar nas conversões modeladas como solução. Embora a intenção e a metodologia por trás das conversões modeladas sejam sólidas, há um risco inerente de que os modelos que realizam a atribuição de conversão possam ser influenciados por tendências legadas, o que atrapalharia a otimização da campanha à medida que perdemos o sinal real e os recursos de rastreamento.
Você pode esperar que o rastreamento e a medição mais amplos espelhem mais de perto a medição do iOS no futuro, porque os dispositivos e navegadores se tornarão responsáveis pela medição e atribuição, controlando quais sinais são entregues aos anunciantes.
Por último, mas não menos importante, os dados próprios se tornarão a estrela mais brilhante no firmamento do marketing porque tanto a segmentação quanto a medição passarão a depender quase exclusivamente de dados próprios.
Como as PETs (tecnologias de melhoria da privacidade) podem ajudá-lo a vencer em um mundo centrado em dados primários?
As próximas mudanças podem ser assustadoras, mas nem tudo são más notícias. Os profissionais de marketing em breve terão um novo PET (não o Rudolph) para ajudar: tecnologias de melhoria da privacidade (PET).
Essas novas tecnologias foram desenvolvidas para combater o problema da perda de cookies de terceiros. Os PETs estão focados em compartilhar informações pessoais de uma forma centrada na privacidade e em conformidade com regras e regulamentos futuros.
Algumas das tecnologias mais úteis/promissoras com as quais você deve se familiarizar incluem:
- Salas limpas de dados de confiança zero: essas soluções permitem que dados primários de propriedade de diferentes partes se misturem sem expor quaisquer informações pessoais. Eles são mais úteis para medição agregada de públicos ou produtos.
- Medição no dispositivo (aprendizado federado): esta tecnologia processa eventos e exposições de anúncios diretamente no dispositivo do consumidor e envia informações agregadas de volta aos servidores da plataforma de anúncios. Isso é diferente dos pixels, que compartilham dados de hit e informações pessoais com os anunciantes.
- Privacidade diferencial: Esta ferramenta funciona adicionando ruído e randomização a um conjunto de dados para ofuscar qualquer informação pessoal, de forma que dados identificáveis não possam ser compartilhados diretamente.
Ao planejar sua nova estratégia sem cookies, considere onde você pode aproveitar os PETs para ajudá-lo a aproveitar ao máximo seus dados próprios, proteger a privacidade de seus clientes e obedecer aos regulamentos de privacidade. A maior oportunidade para a maioria dos anunciantes integrarem essas ferramentas diretamente é por meio de salas limpas de dados.
Existem muitas salas limpas de dados no momento, incluindo várias ofertas de plataformas, incluindo Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) e Amazon (Amazon Marketing Cloud), que permitem aos anunciantes combinar seus dados próprios com exposições de anúncios, cliques e ações (conversões, visualizações de vídeo, etc.) medidas dentro dessas plataformas.
Eles são úteis para coletar informações detalhadas sobre a jornada do cliente e como seus diferentes segmentos de clientes interagem e são influenciados por diferentes mídias em cada plataforma. Na Wpromote, usamos salas limpas de dados da plataforma para ajudar a otimizar nossa estratégia de mídia em relação ao período de veiculação, sobreposição de alcance, limite de frequência e sequenciamento criativo.
E o fenômeno das salas limpas está crescendo. As plataformas de streaming estão a construir salas limpas que permitem aos anunciantes compreender como os seus clientes estão a consumir media e a que programas estão a ver, enquanto muitos retalhistas estão a construir as suas próprias para ajudar os anunciantes a identificar os produtos que os clientes estão a comprar na loja e com que frequência. Todas essas opções significam mais oportunidades de proteção de privacidade para aproveitar dados próprios para descobrir insights detalhados sobre seus clientes.
Você precisa começar a experimentar essas soluções agora para que sua marca não fique em dificuldades quando os cookies forem totalmente eliminados no próximo ano. Reúna-se com sua equipe para decidir quais ferramentas serão mais úteis com base em seu modelo de negócios, nos dados que você está coletando agora e nos dados que espera usar no futuro.
Por que uma estratégia festiva própria é fundamental para o sucesso em um futuro sem cookies?
Para ter sucesso em 2024, você precisará de uma estratégia de dados próprios que proteja a privacidade do cliente e funcione para sua marca. Isto será muito diferente das estratégias anteriores que dependiam do acompanhamento do comportamento do cliente; em vez de caçar clientes na web. O consentimento do cliente será fundamental, mas pode não ser um obstáculo tão grande quanto você imagina.
Os clientes geralmente estão dispostos a compartilhar seus dados próprios se as marcas lhes oferecerem uma troca de valor justo como incentivo. Você deve começar a pensar sobre que tipo de valor deseja oferecer: descontos, experiências interativas, acesso especial ou brindes podem convencer os clientes a compartilhar suas informações.
Mas não se trata apenas de obter os dados; você precisará atualizar a maneira como coleta e gerencia as informações dos clientes assim que as tiver. Em vez de depender de imagens de terceiros, você precisará se concentrar no rastreamento de eventos no servidor.
O compartilhamento de dados no lado do servidor permite que os dados passem pelo gerenciamento de consentimento e pela exclusão, portanto, é uma maneira resiliente à privacidade de aproveitar os dados do cliente que você captura e compartilha com terceiros. Ao mesmo tempo, você também deve certificar-se de que sua política de privacidade esteja atualizada com os regulamentos atuais. O objetivo é manter sua marca alinhada às melhores práticas atuais e proteger seu negócio de riscos previsíveis com base em possíveis restrições futuras.
Depois que os profissionais de marketing perderem a capacidade de redirecionar os consumidores com base em pixels de terceiros, será fundamental gerenciar o fluxo de seus dados primários para plataformas de anúncios para segmentação.
Seus dados devem estar o mais próximo possível do tempo real. Se ainda não o fez, considere integrar uma plataforma de dados do cliente (CDP) para resolver esse desafio. Se você preferir uma solução gratuita com menos sobrecarga, novas plataformas como o Ads Data Manager do Google (atualmente em beta) apresentam maneiras perfeitas de compartilhar seus dados próprios.
Depois que a indústria migrar para um modelo de dados próprios, o tipo de atribuição em que os profissionais de marketing confiam há muito tempo não será mais possível. Você deve reorientar sua estratégia de medição e otimização e apostar tudo na medição de nível superior, implementando testes de incrementalidade, modelagem de mix de mídia e salas limpas de dados. Embora essas soluções sejam menos em tempo real, elas trazem outros benefícios: são mais holísticas e baseadas em evidências do que a atribuição digital.
Não importa o que aconteça, certifique-se de que sua equipe esteja planejando com antecedência e testando diferentes soluções muito antes do período de festas de fim de ano de 2024 para que você esteja pronto para vencer no quarto trimestre.
Como esse cenário é tão novo, o complexo industrial da tecnologia de publicidade ainda está tentando descobrir o melhor caminho a seguir). Mas a sua marca não pode esperar por uma resposta: você precisa começar a testar novas soluções e plataformas para ver qual funciona melhor para o seu negócio.
Cada solução terá benefícios e estratégias exclusivos – por exemplo, o Unified ID 2.0 da The Trade Desk adota uma abordagem muito diferente para a segmentação de público-alvo da API de tópicos e do PAIR do Sandbox de privacidade do Google. Escolher o caminho certo será crucial à medida que você se ajusta ao novo status quo.
Perder cookies nas próximas festas de fim de ano não significa que os profissionais de marketing não possam ter o mesmo impacto no desempenho das campanhas. Significa apenas que você terá que ser criativo e desenvolver estratégias de dados inovadoras para captura de dados primários, para que possa obter os dados necessários para alcançar seus clientes - sem necessidade de congelamento.