Artigo Cinco razões para reformular a marca

Esteja sua marca passando por uma mudança de liderança, no meio de uma fusão ou aquisição ou passando por uma mudança de mercado, você deve sempre monitorar sua relevância. À medida que seu setor muda ao longo do tempo e os concorrentes tentam novas estratégias para competir, é importante reavaliar regularmente como você está contando a história de sua marca de maneira impactante.

Existem vários indícios comuns de que é hora de renovar sua marca, seja por meio de uma reorientação das mensagens ou de uma reformulação completa da marca. Neste artigo, examinaremos cinco razões que estimulam as marcas a se reinventarem e discutiremos algumas das principais oportunidades apresentadas por uma estratégia de rebranding em cada caso.

Razão nº 1: Fusões e Aquisições

Adquirir um novo negócio tem implicações enormes para a sua marca. Desde garantir uma marca consistente em todos os pontos de contato até alinhar as mensagens da marca em uma equipe de marketing recém-integrada, as fusões e aquisições apresentam muitos desafios (e oportunidades) para reorientar e realinhar sua marca.

As empresas mais bem-sucedidas do mundo estão bem cientes disso: entre as empresas do S&P Global 100 que adquiriram outra marca, 74% delas mudaram a marca do ativo adquirido nos primeiros sete anos, de acordo com um estudo de 10 anos realizado pela Landor.

Quando as marcas se fundem e se adquirem, elas unem em harmonia duas identidades diferentes. Essa transição pode ser simplificada se as duas marcas tiverem missões, visões e valores semelhantes. No entanto, as empresas fortes diferenciam-se das restantes através das suas marcas, pelo que a fusão eficaz de duas marcas requer uma análise e avaliação profundas para alinhar ambas.

A reformulação da marca não é apenas externa; também tem implicações para a marca interna, e isso é especialmente importante em fusões e aquisições. Ao fundir duas culturas internas diferentes, sua reformulação de marca deve abranger conversas internas com a equipe para alinhar todos sob uma visão unificada.

Razão #2: Mudança de Liderança

Sempre que ocorre uma grande mudança na liderança, ela pode remodelar completamente a estratégia de crescimento ou as operações diárias de uma empresa. Quando isso acontece, uma reformulação da marca pode ser um passo necessário para alinhar toda a organização ao seu novo propósito.

As mudanças de liderança não acontecem por capricho – normalmente são o resultado de uma mudança mais ampla em direção a uma nova direção, seja uma mudança na percepção do público, um novo público-alvo ou uma mudança de estratégia.

As reformulações de marca ajudam a orientar o navio em uma direção que se alinhe melhor com esse novo objetivo, reintroduzindo a empresa no mercado. Isto ajuda clientes, funcionários e outras partes interessadas a reconhecer uma transformação marcante em direção a um propósito realinhado e quebra percepções desatualizadas em torno da marca.

O exemplo mais proeminente de mudanças de marca devido à liderança é o regresso de Steve Jobs à Apple em 1997. Ele redireccionou o espírito da Apple para produtos electrónicos acessíveis a públicos mais vastos, transformando a marca na porta de entrada para a tecnologia de consumo que facilita a vida das pessoas.

Esse realinhamento veio com uma reformulação da marca, eliminando o “computador” da “Apple Computers Inc.” para significar a extensão para tecnologias inovadoras além do computador pessoal. A Apple também mudou seu logotipo para uma versão mais limpa, embora menos colorida, que se tornou facilmente reconhecível em seus vários dispositivos revolucionários lançados nas décadas subsequentes. Estruturalmente, a empresa eliminou produtos promissores ou de baixo desempenho que não se enquadravam na nova visão.

Razão nº 3: introdução de produto ou serviço

Sua marca fornece a base para cada campanha de marketing, estratégia e produto que sua empresa produz. Mas às vezes, os produtos ganham um significado próprio que muda a forma como os clientes percebem sua marca.

Quando as mudanças tecnológicas alteram drasticamente um produto ou serviço, por vezes torna-se necessário atualizar a sua marca para refletir o seu papel no avanço desse produto. Isso permite que as marcas mantenham a relevância à medida que os clientes procuram marcas que proporcionem acesso a produtos e serviços de ponta.

Esse foi o caso da Netflix, cuja reformulação da marca em 2014 marcou uma mudança em direção a uma nova era de sua oferta principal de produtos. O streaming sob demanda estava substituindo rapidamente seu antigo foco no aluguel de DVD on-line, e sua nova marca precisava refletir isso com uma nova identidade na vanguarda da indústria florescente.

Para representar esta mudança para o streaming online, a identidade visual da Netflix assumiu a forma que reconhecemos hoje, utilizando o icónico “N” vermelho como um símbolo de um “fluxo interminável de histórias” que tem sempre algo a seguir na fila. Essa identidade foi ainda apoiada pelo novo slogan da Netflix, “Veja o que vem a seguir”.

Relacionado a esse fenômeno está o gerenciamento da arquitetura da marca, que pode mudar à medida que mudam as diferentes ofertas de produtos ou serviços. Quando sua marca inclui muitas outras marcas, manter uma linha unificada pode ser complicado.

O rebranding torna-se necessário quando já não fica claro o que cada marca representa ou se são frequentemente confundidas entre si. Isto poderia envolver combinar marcas numa “casa” de marcas ou alterar a forma como as marcas são organizadas para melhor esclarecer a posição de cada marca perante os clientes.

Razão nº 4: mudanças no mercado

Às vezes, as tendências gerais do mercado fora de qualquer setor podem desencadear a necessidade de uma reformulação da marca. Quando o mercado se move em relação à sua marca, isso muda a forma como as pessoas percebem a sua posição em comparação com os concorrentes do setor. Isso exige que sua marca externa mude para melhor atender às necessidades do cliente.

A comoditização é um fenômeno comum de mercado que requer uma reformulação de marca proposital. À medida que as empresas competem com preços cada vez mais baratos, a marca autêntica é a melhor ferramenta para escapar dessa “corrida ao fundo do poço” e construir uma reputação como uma marca que vale um preço mais elevado.

Quando sua marca cumpre consistentemente sua promessa, as pessoas começam a perceber com o tempo e a depositar um certo nível de confiança na qualidade de seus produtos ou serviços. A longo prazo, esta confiança justifica um maior nível de compromisso financeiro com a sua marca, mesmo quando os concorrentes oferecem serviços semelhantes por preços mais baixos.

Se os produtos de uma marca lutam consistentemente para acompanhar os preços competitivos, talvez seja hora de reformular a marca para elevar o valor percebido de suas ofertas. Examinar quais fatores de valor exclusivos diferenciam sua marca da concorrência além do preço permitirá que você defenda sua marca de maneira mais confiável e eficaz.

Razão #5: Mudanças Estratégicas Gerais

Conforme mencionado acima, uma reformulação da marca pode ajudar a posicionar uma organização em direção a uma nova direção estratégica, especialmente com uma nova liderança. Mas muitas mudanças fora da liderança podem estimular sua marca a se concentrar novamente em um determinado aspecto ou a introduzir um novo valor no núcleo da promessa de sua marca.

A sustentabilidade é atualmente um dos conceitos mais proeminentes que as organizações implementam em suas marcas. Durante muitos anos, a sustentabilidade foi tratada separadamente do valor da marca, como um serviço adicional ou, em alguns casos, como uma reflexão tardia. Agora, muitas marcas estão a implementar valores sustentáveis ​​na essência da sua identidade, destacando-se dos seus concorrentes através de práticas de vanguarda.

Milestone é um exemplo de marca que integrou a sustentabilidade à sua promessa. As suas técnicas únicas de gestão de resíduos energéticos permitiram-lhe posicionar-se como um parceiro líder em sustentabilidade na indústria energética. Com um esforço de branding reorientado e o lançamento de um relatório de sustentabilidade de última geração, a Milestone foi capaz de incorporar autenticamente a sustentabilidade e desbloquear novas oportunidades.

A chave para o rebranding para um reposicionamento estratégico é permanecer autêntico com o que sua marca representa. Não basta colocar uma nova demão de tinta da mesma marca; uma reformulação da marca precisa acompanhar mudanças viáveis ​​no foco da empresa que se alinhem com a forma como você deseja que sua marca seja percebida.

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