Usando o Modelo de Comportamento Fogg para Instigar a Mudança e Aumentar as Vendas

Desenhar o comportamento.

É o objetivo de um bom design e muito mais do que isso.

Porque comportamento é tudo. Cada ação que você toma. Cada ação que você deseja que os outros realizem: funcionários, clientes, sua família.

Se você é um líder de negócios ou marketing, o design de comportamento tem tudo a ver com seus papéis no trabalho e na vida como alguém que cresce e tem sucesso e ajuda os outros a fazerem o mesmo.

O Modelo de Comportamento de BJ Fogg é uma maneira de entender melhor o comportamento - ou a falta dele - para que você possa mudá-lo ou incentivá-lo.

Se você deseja que seus clientes tomem uma atitude.
Se você quer superar seus hábitos para construir novos.
Se você deseja que seus funcionários tenham um bom desempenho ou aceitem bem as mudanças.

Você pode observar qualquer coisa e qualquer um que possa se comportar por meio do modelo de comportamento de Fogg para orientar a mudança de comportamento.

O que é o modelo de comportamento de Fogg: um resumo rápido

O modelo de comportamento foi inventado pelo Dr. BJ Fogg, o cientista do comportamento por trás do Behavior Design Lab da Universidade de Stanford e do livro “Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything”.

O Fogg Behavior Model é baseado na ideia fundamental de que o comportamento (B) ocorre quando três coisas se alinham: motivação (M), habilidade (A) e prompt (P). Se um deles estiver ausente, o comportamento desejado não ocorrerá.

Você pode resumir o modelo com a equação B=MAP, embora seja mais fácil de entender usando o gráfico Fogg Behavior Model abaixo.

Por que eu vi o B=MAT?

Se você já viu a equação com um T em vez de um P, é porque BJ Fogg originalmente usou a palavra Triggers em vez de Prompts. Os termos são basicamente intercambiáveis, mas Prompt tornou-se o termo oficial em 2017.

Como funciona o modelo de comportamento de Fogg

Olhando para o modelo de Fogg:

• A motivação (o porquê de uma ação) vive em um eixo vertical
• Habilidade (o como de uma ação) vive no eixo horizontal
• A Linha de Ação mostra onde a ação ocorre.
• Acima da linha é onde um prompt é bem-sucedido porque a motivação é alta o suficiente e/ou a habilidade é fácil o suficiente.
• Abaixo da linha é onde um prompt falha porque a motivação ou habilidade é muito baixa.

Essa é a explicação simples.
Agora, para o âmago da questão de cada elemento.

Motivação

A motivação varia de baixa a alta, mas você sabe o que é estar motivado e desmotivado para fazer algo.

A motivação é geralmente o fator mais crítico no comportamento de movimento, mas também é o mais difícil de mudar e confiar.

É por isso que o maior sucesso é encontrado em descobrir quais motivações já existem.

Você pode categorizar as motivações em três “motivadores centrais” de dois lados.

1. Sensação (Motivação Física)
Prazer/Dor
As pessoas naturalmente tentam evitar a dor e obter prazer. É muito simples.

2. Antecipação (Motivação Emocional)
Esperança/Medo
Preferimos a esperança, mas o medo do pior pode ser igualmente poderoso (é por isso que as pessoas compram seguros). Apenas tenha em mente a ética ao lidar com o medo.

Esse motivador central focado no futuro também está associado ao propósito em um sentido existencial.

3. Pertencimento (Motivação Social)
Aceitação/Rejeição
É aqui que entra a comunidade. Afinal, somos criaturas sociais.

Habilidade

Habilidade refere-se à habilidade de alguém para fazer algo, variando de fácil a difícil.

As ações precisam parecer atingíveis. Quanto mais fácil for o sucesso de imaginar, melhor.

Quanto mais difícil for algo para fazer, mais motivação você precisa. Quanto mais fácil for, menos motivação você precisa.

Habilidade não é competência.

Em vez disso, é o quão fácil é para alguém realizar uma tarefa em um determinado momento.

Existem 3 maneiras de aumentar a habilidade:

1. Treinamento : Este é o método mais difícil e recomendado apenas se necessário, especialmente no caso de comportamento do cliente. A maioria das pessoas não quer treinamento; eles querem que as coisas sejam intuitivas.
2. Ferramentas : As ferramentas existem apenas para facilitar as tarefas.
3. Simplicidade : simplifique as etapas para o comportamento desejado. Faça sessões práticas mais curtas; reduza o número de perguntas em sua pesquisa; exigem menos cliques para finalizar uma compra. Em nosso campo, trata-se de remover o atrito.

A simplicidade é a melhor maneira de impactar a capacidade

BJ Fogg diz que a simplicidade é a melhor maneira de melhorar a capacidade e, em nossa experiência, concordamos.

Se alguém não estiver motivado o suficiente para agir, começar aos poucos ou facilitar a tarefa aumentará a probabilidade de fazê-lo. Se for preciso pouco esforço, a pessoa se pega pensando: “Por que não?”

E, na maioria dos casos, simplificar uma tarefa é muito mais fácil do que criar motivação.

Então, experimentando os benefícios de pequenos passos, a motivação pode aumentar. Assim, mesmo quando uma tarefa se torna mais difícil, a motivação pode aumentar para mantê-los acima da linha de ação.

Uma grande visão de BJ Fogg é que:

“Simplicidade é uma função do seu recurso mais escasso naquele momento.”

Existem 5 recursos potencialmente escassos a serem observados ao criar habilidade:

1. Tempo
2. Dinheiro
3. Esforço físico
4. Esforço mental
5. Rotina

Se você não tiver certeza de como simplificar um comportamento desejado, verifique qual fator é mais escasso no momento de sua solicitação . Como você pode reduzi-lo ou abordá-lo naquele momento?

Esses recursos também mostram por que habilidade e competência são diferentes. Por exemplo:

• Uma tarefa pode levar apenas 5 minutos, mas se eu tiver apenas 5 minutos de tempo livre, você estará pedindo muito.
• Você pode ser competente, mas se estiver esgotado no momento, uma tarefa da qual você é capaz se tornará significativamente mais difícil de realizar.

Quando se trata de esforço mental em particular, é fácil assumir que a habilidade é mais fácil do que é.

Uma pessoa toma em média 35.000 decisões por dia, desde as quase subconscientes até aquelas que exigem um esforço notável. Aumentar essa carga mental pode levar rapidamente à fadiga e ao adiamento.

É por isso que, em nosso setor, a simplificação do fluxo do usuário é fundamental para a otimização da conversão.

Alta motivação, mas habilidade desnecessariamente difícil é onde as oportunidades perdidas se acumulam. As pessoas não conseguem fazer o que querem, gerando frustração (ou o que chamamos de atrito).

Entendendo a Rotina como um Fator de Habilidade

A rotina é o fator de habilidade mais incomum dos cinco listados, mas tão vital quanto aqueles com os quais estamos mais familiarizados – como tempo ou dinheiro.

Se uma tarefa não se encaixa na rotina de alguém, torna-se desafiadora e desconfortável.

Vamos voltar ao incrível número de decisões que uma pessoa toma diariamente. Muitas dessas decisões são facilitadas por hábito ou “rotina”.

Como resultado, as rotinas reduzem a sobrecarga e o estresse.

Pequenas mudanças na rotina se somam e podem até começar a parecer ameaçadoras. Portanto, a resposta geralmente é negativa quando você coloca estresse indevido na rotina de alguém ou os pressiona onde a capacidade está fora de alcance.

Comandos

Solicita comportamento de alerta. Eles podem ser dicas, gatilhos, chamadas para ação, solicitações ou ofertas.

Se alguém estiver altamente motivado e a tarefa for superfácil, ela ainda pode não fazê-la sem um prompt para acionar a ação.

Um prompt pode ser uma solicitação externa ou lembrete de pessoas, notificações ou ambiente (ambientes digitais incluídos) ou uma sugestão interna de uma resposta física ou rotina.

Existem 3 tipos de prompt.

1 . Facilitador : Para indivíduos motivados, os facilitadores estimulam o comportamento e contribuem para a habilidade – digamos, guiando o indivíduo pelas etapas.
2. Faísca : Para aqueles com habilidade, as faíscas estimulam o comportamento enquanto “despertam” a motivação. Você quer ter cuidado com faíscas; se eles falharem, você pode irritar as pessoas que não têm a intenção de que você precisa.
3. Sinal : Os sinais são um sinal ou lembrete para quem já tem habilidade e motivação.

Ao escrever ou estruturar seus prompts, sempre considere o comportamento de quem você deseja mudar e se eles precisam de ajuda com motivação, habilidade ou memória.

Timing: Por que o MAP tem que estar “no mesmo momento”

Para que a mudança de comportamento seja bem-sucedida, você precisa de motivação, habilidade e alerta simultaneamente .

De nada vai adiantar se eu não estiver mais motivado pelo tempo que tenho capacidade. Não vai adiantar nada se um prompt for dado quando eu não puder fazer isso no momento.

O timing pode ser o elemento mais difícil de dominar, especialmente em vendas.

Se você me der um pop-up quando eu estiver tentando fazer outra coisa (não motivado), ficarei irritado. Se você exigir muito de mim quando estou tentando comprar um produto, posso ficar frustrado.

Um grande exemplo da importância do “prompt certo na hora certa” é o botão de $ 300 milhões de dólares: um estudo de caso onde a mudança de um botão (e sim, um botão é um prompt) rendeu a uma empresa $ 300.000.000.

A empresa exigia que os usuários preenchessem um formulário antes de fazer o check-out.

Era um formulário simples de nome de usuário e senha. Tinha os botões “login” e “cadastro”.

O problema?

Muitos clientes em potencial desistiram porque não conseguiam lembrar seu login ou se já tinham uma conta (capacidade). Outros saíram porque não quiseram criar uma conta (motivação).

No final, bastava substituir o botão “Registrar” pela opção de simplesmente “Continuar” para, bem, fazer com que os compradores continuassem.

(Se você está se perguntando, eles deram a opção de criar uma conta mais tarde durante a finalização da compra.)

O modelo comportamental de Fogg em ação

Por diversão, vejamos alguns exemplos simples do modelo de comportamento de Fogg.

Exemplo 1: fazer com que os visitantes assinem um boletim informativo da empresa

• Baixa motivação : um visitante do site vê a chamada à ação para se inscrever no boletim informativo da empresa. Eles têm tempo para se inscrever no boletim informativo e lê-lo quando ele sai todas as sextas-feiras. No entanto, eles não sabem do que se trata o boletim ou como a leitura os beneficiará.
• Baixa capacidade : um visitante do site recebe um pop-up solicitando que ele se inscreva no boletim informativo da empresa. Isso os convence por que devem se inscrever, mas o formulário faz 10 perguntas sobre as preferências do assinante e informações pessoais, então eles desistem.
• Falta de solicitação : um visitante adora o artigo do blog que acabou de ler no site de uma empresa. Eles estariam dispostos e seriam capazes de se inscrever em um boletim informativo com mais conteúdo como esse, mas não sabem que a empresa tem um boletim informativo.

Exemplo 2: Construindo o hábito de meditar diariamente

• Baixa motivação : você baixou um aplicativo de meditação que seu amigo recomendou em uma conversa passageira. O aplicativo envia uma notificação para você fazer sua meditação diária, mas você prefere assistir ao próximo episódio do programa que está assistindo.
• Baixa capacidade : você lê um artigo sobre como a meditação é boa para você, então adiciona meditar por 10 minutos à sua lista de tarefas matinais. No entanto, quando você tenta, não consegue ficar parado ou descobrir como limpar seus pensamentos. Após 3 minutos, você desiste.
• Falta de orientação : você lê um artigo sobre como a meditação é boa para você, então baixa um aplicativo com vídeos de 3 minutos para iniciantes. No entanto, você não permite notificações, para não receber os lembretes do aplicativo e esquecer. Como alternativa, o aplicativo não permite que você defina quando lembrá-lo, por isso sempre o notifica quando está ocupado.

Como influenciar a mudança de comportamento com o modelo de Fogg

Táticas para aumentar a motivação

Aqui está uma lista de exemplos de táticas que visam os principais motivadores de sensação, antecipação e pertencimento.

• Tarefas gamificadas
• Use os níveis para acompanhar o progresso
• Comemore as conquistas
• Use ofertas limitadas para criar escassez
• Abordar a dissonância cognitiva
• Use narrativa
• criar curiosidade
• Coloque uma data nos resultados para trazer o futuro à vista
• Forneça prova social
• Apelo ao status e reputação
• Dê livremente para encorajar a reciprocidade (quando alguém lhe dá um presente no seu aniversário, você se sente obrigado a fazer o mesmo no dele).

Outras estratégias incluem aversão à perda e custo irrecuperável, mas consideramos essas estratégias negativas , a menos que você as esteja usando a seu favor, reconhecendo-as como falácias.

Táticas para aumentar a habilidade

Aqui está uma lista de táticas de exemplo para simplificar tarefas e facilitar a habilidade.

• Divida as tarefas em partes mais gerenciáveis
• Remova as distrações para encorajar o tunelamento
• Listar etapas para incentivar o tunelamento
• Priorize, segmente e personalize para reduzir a quantidade de informações a serem filtradas
• Agrupar informações iguais
• Simplifique a compreensão e a recordação vinculando novas ideias a conceitos familiares
• Limite as opções para simplificar a tomada de decisões
• Forneça ajuda e suporte prontamente disponíveis
• Remova todas as suposições sobre o que precisa ser feito
• Remova todas as suposições sobre o que esperar
• Torná-lo móvel (A capacidade de fazer tarefas no telefone, onde as pessoas já passam muito tempo, é um exemplo de fazer um
• comportamento amigável à rotina.)
• Use ou forneça ferramentas de automação
• Identifique todas as etapas físicas que você pode remover ou simplificar
• Siga as diretrizes de acessibilidade

Táticas para melhorar os prompts

Aqui estão algumas dicas para usar ao criar prompts.

• Nunca confie no recall
• Descubra o momento ideal para o prompt ser acionado
• Certifique-se de que o prompt seja perceptível
• Use prompts recorrentes para criar rotina
• Envolva-se com o efeito de recomeço (por exemplo, resoluções de véspera de Ano Novo)
• Evite exigir recursos que podem não estar prontamente disponíveis
• Mantenha as instruções simples
• Opte por um pequeno prompt de cada vez em vez de vários pedidos de uma só vez
• Avisos em telefones celulares são difíceis de perder
• E-mails e SMS são ótimas ferramentas de solicitação para comércio eletrônico

Quebre Comportamentos

Mudanças significativas geralmente são feitas de ações e escolhas menores.

Embora você possa usar o modelo comportamental para entender o comportamento em larga escala, como por que alguém faz uma compra ou para lidar com mudanças de longo prazo, como esgotamento de funcionários, é mais valioso quando você o aplica às etapas ou ações que compõem esse comportamento .

Toque na motivação existente

Você não pode criar motivação onde ela não existe. Ou, pelo menos, não é fácil.

O que você está tentando motivar uma pessoa a fazer precisa corresponder ao que ela já deseja em algum nível fundamental.

Quando você percebe que seu primeiro objetivo é entender qual motivação já existe para explorar , trabalhar com motivação se torna muito mais fácil, seja para converter compradores ou praticar sua própria disciplina.

Trabalhe com motivações concorrentes

Uma pessoa pode ter motivações concorrentes a qualquer momento.

Parar de fumar pode ser socialmente mais aceitável, mas fumar em si pode ser prazeroso, especialmente em comparação com a dor de abandonar um vício.

O exercício pode ser desconfortável, mas as endorfinas pós-exercício podem ser agradáveis.

Listar as outras motivações que podem e irão competir com seu comportamento desejado é o primeiro passo para evitar que elas atrapalhem seu caminho.

Mas nem sempre será sobre combatê-los. Você pode:

1. Decida como remover a motivação conflitante ou tornar sua motivação primária mais forte do que é.
2. Decida que você pode encontrar uma maneira de equilibrar ambas as motivações se o equilíbrio for a melhor escolha na situação.
3. Decida criar espaço quando outras motivações se alinharem mais fortemente com seus valores.

Para dar um exemplo deste último: se você queria se exercitar hoje, mas um familiar precisava de você, você pode criar o entendimento de que não há problema em faltar um dia para ajudá-lo, para não sofrer com a culpa ou julgamento que você se desviou de seu objetivo inicial.

Aproveite as ondas de motivação

BJ Fogg também fala sobre ondas de motivação: momentos em nossa vida em que a motivação aumenta e estamos dispostos a fazer coisas que exigem mais esforço.

As ondas de motivação podem ser instâncias recorrentes ou pontuais.

Por exemplo, você pode achar que está consistentemente mais motivado para meditar logo pela manhã, mas à noite, você perdeu essa vontade.

Você também pode descobrir que assistir às Olimpíadas o encoraja a entrar em forma ou que ouvir sobre uma tempestade que se aproxima o encoraja a consertar as telas quebradas das janelas.

Mas como uma onda, esses picos caem.

Seu objetivo é identificar ou prever picos potenciais e fazer com que o comportamento ocorra dentro deles - ou garantir que o comportamento se torne mais acessível ou desejado quando a motivação diminuir.

Escolhendo seu “público”

Às vezes você já sabe com quem está trabalhando. Outras vezes, você ainda pode precisar escolher ou mudar.

Você pode aproveitar as motivações que as pessoas já têm, mas também pode aproveitar aquelas com motivação e capacidade de atender ao comportamento desejado:

• O segmento que tem desejo genuíno pelo seu produto
• O funcionário com motivações que os preparam para prosperar na cultura do seu escritório
• O parceiro com as mesmas motivações em um relacionamento
• E assim por diante

Pois é, você pode baratear seu produto para apelar para a escassez relacionada ao dinheiro. Mas talvez você precise atingir aqueles que compram artigos de luxo.

Além disso, alguns públicos trocam um recurso por outro:

As pessoas participam de trabalho físico em troca de dinheiro. Pessoas com dinheiro gastam em ferramentas que economizam tempo.

Você também pode se perguntar se um público maior é um público melhor . O que é valioso muda com o objetivo e o contexto:

Você pode conseguir que algumas pessoas doem $ 100, ou pode definir o mínimo de doação para $ 5 e obter muito mais doações, embora em valores menores. Você pode fazer uma inscrição curta para obter mais candidatos ou torná-la mais desafiadora para obter alguns mais qualificados.

Habilidade em ambientes

Ambientes, físicos e digitais, desempenham um papel essencial na habilidade.

Você pode achar difícil pensar em uma casa bagunçada. Uma cela de prisão não é um escritório estimulante.

Sendo quem somos, precisamos de um segundo para falar sobre interfaces de usuário.

Não importa se um usuário é motivado e capaz se a interface não for intuitiva. Eles podem ter toda a causa, tempo e dinheiro do mundo, mas se não conseguirem descobrir para onde ir, encontrar o que estão procurando ou entender uma mensagem de erro que aparece, eles desistirão.

E um design divertido pode ser divertido. Mas se for muito desconhecido, você entra no reino da não-rotina, onde “único” é difícil de usar e os objetivos morrem.

Como sempre, teste

Não importa se você está trabalhando em si mesmo ou na otimização da taxa de conversão: você sempre pode testar!

Use o Modelo Comportamental Fogg para identificar áreas e possibilidades para testar de forma organizada. Onde você pode melhorar a habilidade, a motivação ou o prompt? Qual deles tem o maior efeito sobre esse objetivo? O proximo?

Execute experimentos pessoais e grandiosos.

Deixe-nos saber como vai.