O CMO saiu? Evolução do C-Suite de Marketing
Publicados: 2024-05-14O que Starbucks, Uber, Lyft e UPS têm em comum? Todos eliminaram a função de diretor de marketing (CMO).
À primeira vista, pode parecer que essas empresas estão mudando seu foco do marketing para diferentes aspectos do negócio. Mas esse não é inteiramente o caso. Em vez disso, estas marcas estão a reconfigurar o C-suite de novas formas para responder às necessidades do marketing moderno.
Quando o marketing ainda girava em torno da publicidade tradicional, como mídia impressa e TV, fazia sentido ter um líder que tomasse todas as decisões. Mas o marketing digital hoje abrange um conjunto mais complexo de desafios – e as empresas precisam redefinir o papel do CMO para se adequarem ao novo manual de marketing.
Como o papel do CMO mudou
À medida que o ritmo das mudanças no marketing acelerou nos últimos anos, o papel do CMO tornou-se menos claramente definido em muitas empresas. CEOs e CMOs nem sempre estão de acordo sobre o que o marketing faz por seus negócios. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, apenas metade dos pares CMO-CEO da mesma empresa deram a mesma resposta quando questionados sobre qual é o papel principal do marketing.
Sem acordo entre os executivos sobre os objetivos gerais, pode ser difícil para os CMOs e suas equipes executarem com eficácia a estratégia de marketing. Isso coloca pressão adicional sobre essas funções e torna difícil para eles obterem adesão para suas iniciativas. O mandato médio do CMO dura apenas 24 meses – e esse desalinhamento na diretoria é provavelmente, pelo menos em parte, culpado.
Fonte: McKinsey
Diferentes aspectos do negócio de uma marca também terão impacto nos resultados de marketing, especialmente agora. A experiência geral do cliente tornou-se uma parte cada vez mais importante da jornada de compra, à medida que o público procura marcas com marketing mais personalizado e direcionado.
Mesmo para as empresas que ainda têm um CMO tradicional, o marketing está muitas vezes a tornar-se um esforço mais holístico, com os CEO a atribuir responsabilidades pelos clientes também aos líderes estratégicos ou operacionais.
Hoje em dia, não é suficiente para um líder que busca impulsionar o crescimento do negócio compreender apenas os fundamentos do marketing; eles precisam saber o que os consumidores desejam e como tornar a experiência geral do cliente com a marca o mais simples possível. Isso significa que muitos executivos precisam diversificar e se envolver mais em decisões que tradicionalmente não são consideradas parte da competência do marketing.
Mudando títulos, dividindo responsabilidades: o futuro do CMO ainda está sendo escrito
Para muitas grandes empresas, isso significa que não estão apenas redefinindo a função do CMO, mas também mudando seu nome ou transferindo algumas dessas responsabilidades tradicionais para mais funções. De acordo com dados da Spencer Stuart, apenas 36% dos principais profissionais de marketing das empresas Fortune 500 possuem atualmente o título tradicional de CMO. Então, se os CMOs estão em extinção em algumas empresas, como as empresas os estão substituindo?
Algumas empresas estão optando por combinar múltiplas funções para preencher a vaga antes ocupada apenas pelos CMOs, enquanto outras estão mudando completamente a forma como contratam.
Fonte: Adweek
Um número significativo de empresas está tornando a liderança de marketing mais colaborativa. Numa parceria com a Associação de Anunciantes Nacionais, a McKinsey descobriu que mais de dois terços dos CMOs afirmaram que dois ou mais líderes de alto escalão supervisionam as atividades relacionadas ao marketing.
Várias empresas importantes mudaram as suas funções de CMO nos últimos anos: a Starbucks passou de CMO para CEOs regionais que procuram uma estratégia mais localizada, promovendo o seu anterior CMO a CEO em vez de negócios internacionais. As empresas de transporte compartilhado Lyft, que separou seu título de CMO em duas funções de vice-presidente, e Uber, que substituiu seu CMO por um vice-presidente, também estão procurando maneiras de atender às sensibilidades de marketing mais modernas.
Spencer Stuart descobriu que muitos dos principais profissionais de marketing das empresas Fortune 500 não têm marketing em seu título. Alguns dos líderes C-suite que assumem responsabilidades de marketing em vez de CMOs incluem diretores de receita, diretores de crescimento e diretores de criação. A UPS substituiu o seu CMO por um diretor comercial e de estratégia que supervisiona a gestão de produtos e a transformação dos negócios.
O CMO de hoje: como os líderes de marketing estão mudando a função
Apesar das mudanças na função, muitas empresas ainda estão se inclinando para o modelo tradicional de CMO. Para ter sucesso com um CMO, as empresas precisam atualizar a forma como o C-suite opera para se adequar ao cenário de marketing atual.
Para começar, é essencial que todos os executivos tenham um bom entendimento do que faz o marketing funcionar. Os executivos tendem a ter uma visão excessivamente otimista sobre o que o marketing pode alcançar e com que rapidez pode alcançá-lo, o que significa que os CMOs às vezes estão fadados ao fracasso quando não conseguem atender a essas altas expectativas. Parte disso ocorre porque algumas das partes mais essenciais da estratégia de marketing, como a construção da marca, não são tão facilmente quantificadas como outros marcadores de sucesso empresarial.
Os CMOs devem definir claramente as suas responsabilidades e âmbito antes de começarem. Eles precisam definir os KPIs e métricas corretos para ter uma imagem clara de como é o sucesso quando se trata de marketing, incluindo métricas “leves”, como simpatia da marca. Se os executivos não conseguirem esclarecer estas expectativas desde o início, correm o risco de serem responsabilizados por qualquer recessão – mesmo quando esta está fora do controlo do marketing.
Também é importante que o C-suite construa confiança no relacionamento com o CMO. Boathouse descobriu que apenas 20% dos CEOs sentiam que o CMO estava do seu lado, enquanto 10% sentiam que o CMO colocava as suas necessidades antes das suas. Essa dúvida dificulta que os executivos trabalhem juntos e priorizem o marketing em seu orçamento e estratégia de longo prazo.
CMOs fracionários: os mandatos de curto prazo estão aumentando
Algumas empresas aderiram a outra tendência crescente: o CMO fracionário. Assim como consultores ou freelancers, esses funcionários têm um comprometimento menor de tempo e custo; seu mandato normalmente dura de 3 a 9 meses na empresa. Mas, ao contrário dos consultores ou freelancers, um CMO fracionário tem um alto nível de responsabilização e responsabilidade pelos resultados.
Com um CMO fracionado, você pode obter ajuda de curto prazo em uma área específica que sua marca deseja melhorar. Precisa revisar a experiência do cliente? Procurando impulsionar o crescimento e aumentar a receita? Você pode encontrar um CMO interino que tenha a experiência que procura para liderar o processo.
Um CMO “sob demanda” pode preencher lacunas se sua equipe regular estiver faltando alguns recursos. Como não são funcionários plenos, eles podem distribuir e delegar determinadas tarefas sem se envolverem nas decisões diárias do C-Suite. No entanto, podem também carecer de algum do compromisso e da profundidade de compreensão que um executivo de longo prazo poderia ter.
À medida que o marketing moderno se torna mais complexo, faz sentido que a função do CMO evolua para se adequar ao clima de marketing atual – mesmo que isso signifique dividir a função entre várias pessoas ou ter uma porta rotativa de CMOs fracionários. Isso está longe de ser a “morte do CMO”. A tendência de contrariar o CMO em favor de uma função “não tradicional” é apenas o próximo passo na evolução da indústria de marketing em geral.
Independentemente do cargo ou da estrutura organizacional, as responsabilidades do CMO não vão a lugar nenhum. Na verdade, à medida que o alcance do marketing se expande para abranger mais a experiência geral do cliente, é mais essencial do que nunca ter o modelo certo de liderança de marketing para ajudar a sua marca a ter sucesso.