A Voz do Bazar
Publicados: 2023-08-29Dado que 88% dos compradores consultam classificações e comentários antes de fazer uma compra, as marcas nunca devem lançar um produto sem primeiro coletar conteúdo gerado pelo usuário (UGC). E as marcas inteligentes também querem manter os seus produtos frescos e atractivos para os seus consumidores, de modo que periodicamente podem reformular um produto existente (“novo e melhorado!”).
Mas isso levanta uma questão séria: as avaliações existentes podem ser usadas para produtos reformulados?
De acordo com uma recente repressão da FTC a avaliações falsas, essa prática pode ser considerada como “sequestro de avaliações”.
O que é o sequestro de avaliações e quando ele ocorre?
O sequestro de avaliações é um tipo de avaliação falsa que ocorre quando uma marca ou varejista reaproveita uma avaliação de um produto e a aplica a um produto substancialmente diferente. Às vezes, isso é feito intencionalmente, como usar conscientemente uma avaliação de um detergente líquido na página do produto para um detergente projetado para uma máquina de lavar louça elétrica.
Mas também pode acontecer de forma não intencional, como quando uma marca reformula um produto existente, mas exibe avaliações que já existiam para a versão anterior do produto.
Digamos que você seja um vendedor de eletrodomésticos e esteja vendendo (e coletando avaliações sobre) uma máquina de lavar específica. Você lança uma versão atualizada: máquina de lavar 2.0. O novo produto, no entanto, possui muitos recursos diferentes. Se você estiver exibindo avaliações do modelo mais antigo no novo, estará seqüestrando avaliações.
Ou você reformula vários ingredientes em seu principal limpador facial. Se essas alterações tornarem o produto substancialmente diferente – conforme percebido pelos seus consumidores – você não deve reutilizar as avaliações da versão anterior do limpador.
Outros exemplos de sequestro de avaliações incluem o reaproveitamento de uma página de listagem de um produto que possui avaliações positivas para outro produto completamente não relacionado. Ao redirecionar a página de listagem, o sequestrador de avaliações tenta fazer com que o segundo produto pareça ter mais avaliações e avaliações do que realmente tem. Essas ações são “inquestionavelmente enganosas e sem valor redentor para os profissionais de marketing legítimos”, disse a FTC.
Resultados potenciais do sequestro de avaliações
Seja intencional ou não, o sequestro de avaliações pode enganar os compradores, dando a impressão de que os comentários do revisor se aplicam a um produto específico, quando o revisor não teve realmente experiência com esse produto. E pode ter consequências potenciais graves.
Em segundo lugar, a FTC sinalizou que o sequestro de revisões continuará a ser uma das suas prioridades de aplicação. Em fevereiro de 2023, uma marca de suplementos teve que pagar US$ 600.000 para liquidar as acusações da FTC de que eles haviam se envolvido em sequestro de avaliações, quando exibiam avaliações de um produto na página de produto de um produto semelhante.
E, mais recentemente, a FTC propôs novos regulamentos que identificam sete tipos de práticas enganosas, incluindo o sequestro de avaliações, que podem estar sujeitas a multas de até 50.120 dólares por avaliação cada vez que são visualizadas por um consumidor.
Como evitar o sequestro de avaliações ao reformular um produto
Com a orientação anterior em mente, recomendamos que todas as marcas e varejistas analisem atentamente seu programa UGC para garantir que você não esteja enganando inadvertidamente seus clientes.
1. Audite seu programa de revisão atual em busca de avaliações sequestradas
A primeira etapa que você deve realizar é examinar seu banco de avaliações existente. Existe alguma chance de uma avaliação de um produto acabar em outro item não relacionado? Suas revisões atuais estão em conformidade com a proposta da FTC? Seu(s) cliente(s) se sentiriam enganados ou enganados?
56% dos compradores afirmam que informações desonestas sobre os produtos os fazem perder a confiança na marca. Mesmo que você faça isso sem querer, se eles se sentirem enganados ou enganados, provavelmente farão seus negócios em outro lugar,
2. Coletar avaliações para reformulação de SKUs e lançamentos de produtos
Ao lançar uma versão atualizada de um produto popular, converse com um profissional (como um de nossos gerentes de sucesso do cliente) antes de copiar e colar suas avaliações atuais. Eles podem ajudar a garantir que você aproveite seu UGC existente da maneira mais autêntica e compatível.
O mesmo conselho se aplica a qualquer lançamento de produto. Não arrisque a multa ou a perda da reputação da sua marca. De acordo com nossa pesquisa recente sobre as atitudes dos consumidores em relação às avaliações falsas, 97% dos compradores afirmam que as avaliações falsas os fazem perder a confiança em uma marca. Além disso, 81% dos entrevistados disseram que evitariam usar uma marca novamente depois de perderem a confiança nela. Você não apenas corre o risco de ser multado pela FTC, mas também de perder negócios de seus clientes fiéis.
A boa notícia é que, se a sua auditoria revelar que o seu UGC pode ser enganoso, há várias maneiras de coletar avaliações mais relevantes e autênticas para seus produtos individuais, incluindo:
- Executar uma campanha de amostragem, onde você troca amostras de produtos por análises honestas e autênticas, garante que você terá um banco de análises atualizadas para reformular SKUs atuais e lançamentos de novos produtos
- Aproveitando comunidades existentes de influenciadores do dia a dia, como o aplicativo Influenster, que contém uma coleção de UGC sobre sua marca
- Pedir feedback aos clientes diretamente com um e-mail de solicitação de revisão
- Verificando suas páginas sociais em busca de comentários positivos deixados nas fotos dos produtos
Como posso saber se estou fazendo um sequestro de revisão?
Agora é aqui que caímos no território da “área cinzenta”. A linha entre o compartilhamento legítimo de avaliações e o sequestro de avaliações pode ser um pouco confusa. Tudo se resume à transparência e à percepção dos consumidores. Você pode estar tecnicamente correto ao compartilhar avaliações sobre vários produtos, mas se os clientes se sentirem enganados, você ainda poderá enfrentar reações prejudiciais.
Não se estresse. Aqui estão alguns exemplos do que é aceitável – e o que pode colocar seu negócio na mira da FTC.
- Normalmente, você pode aplicar as mesmas avaliações a itens com a mesma fórmula ou produto, mas com quantidades ou tamanhos diferentes. Por exemplo, uma camiseta de tamanho pequeno pode compartilhar o mesmo UGC de sua contraparte média. Os tamanhos experimentais e regulares de um shampoo também podem compartilhar avaliações
- Você deve ter cuidado quando os itens são diferentes, mas não substancialmente diferentes. Por exemplo, se você ajustar o aroma ou a receita de um produto. Sempre recomendamos uma abordagem conservadora nesses casos. Na dúvida, descarte a avaliação. (Dito isto, nossos gerentes de sucesso do cliente estão aqui para ajudar se você tiver alguma dúvida!)
- Você não pode aplicar avaliações de um produto não relacionado ou completamente diferente a outro item. Conforme discutido acima, isso inclui transferir as avaliações de um item mais antigo para um modelo mais novo com uma fórmula ou maquiagem substancialmente diferente – especialmente se isso puder afetar a saúde do cliente (pense em cuidados com a pele, produtos alimentícios, suplementos, etc.)
Geralmente, sua melhor aposta deve seguir “melhor prevenir do que remediar”, porque transparência e autenticidade são essenciais para a confiança do consumidor. Coloque-se no lugar do seu consumidor. Se você acha que eles podem se sentir enganados por uma avaliação reutilizada, simplesmente não a publique.
É muito mais seguro deixar uma avaliação abaixo e proteger a reputação da sua marca (e os resultados financeiros!) Por causa de uma avaliação, visto que 72% dos compradores escolhem produtos com base na reputação da marca.
Revise seus comentários com Bazaarvoice
A regra proposta da FTC mostra que a agência está defendendo a importância de experiências de compra autênticas e transparentes para os consumidores – algo que a Bazaarvoice apoia nossos clientes a fazer todos os dias.
Sempre elogiamos a importância da transparência do conteúdo como um valor fundamental e trabalhamos duro para desenvolver protocolos para manter as empresas que atendemos seguras e em conformidade.
Entre em contato com seu gerente de sucesso do cliente Bazaarvoice para uma auditoria para garantir que seus programas UGC atuais estejam em conformidade com as diretrizes de revisão propostas pela FTC e evitar que sua contagem de revisão volte a zero.
E não se preocupe. Se você descobrir que suas avaliações atuais não podem ser usadas ou deseja um novo lote de avaliações para a reformulação de seu produto, podemos ajudá-lo a turbinar sua coleção de UGC para obter avaliações e classificações poderosas que aumentarão a confiança do cliente. Entre em contato abaixo.
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