John Lawson, da Pass The Mic - Cumprimento do TikTok, seria positivo para o número crescente de criadores que desejam vender produtos

O especialista em comércio eletrônico John “ColderIce” Lawson e eu recentemente transferimos nosso programa/podcast Watching Amazon para Pass the Mic. O novo nome não significa que nos cansamos de assistir à Amazon, pois ainda planejamos fazer muito disso com todas as coisas que a empresa gosta. Mas ao renomeá-lo como PTM, isso nos permite ampliar os tópicos e empresas em que podemos mergulhar e, claro, o TikTok é um ótimo exemplo disso.

Na verdade, houve alguns relatos recentes do TikTok potencialmente seguindo os passos da Amazon, construindo seus próprios centros de atendimento e recursos para apoiar o crescente comércio digital de criadores usando sua plataforma de vídeo. E embora não tenha havido nenhum anúncio formal de que isso está acontecendo, isso nos fez pensar se o TikTok realmente poderia fazer isso. E se eles fizessem, qual seria o impacto potencial para criadores e pequenos varejistas que tentam alcançar mais de um bilhão de visitantes mensais na plataforma. Ou por que o TikTok se sairia melhor do que o Shopify, que tentou desenvolver seus recursos de atendimento apenas para falhar rapidamente.

John e eu ficamos rodando e rodando sobre isso, já que a ideia da plataforma de vídeo que mais cresce assumindo um projeto de infraestrutura tão grande é intrigante. E provavelmente saímos com mais perguntas do que respostas.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Você está pronto para o FBT (Cumprimento pelo TikTok)?

Brent Leary: O que você acha desta notícia sobre o TikTok potencialmente construindo centros de atendimento? Eles poderiam ser um verdadeiro concorrente da Amazon?

John Lawson: Eu não acho que eles precisam ser um concorrente da Amazon. Eu acho que eles poderiam ser a definição de comércio social. Acho que essa é uma abertura na qual o Facebook falhou miseravelmente. O Instagram tentou. O Pinterest já tentou. Certo? Mas estou vendo de muitas pessoas que têm negócios de comércio eletrônico e fazem anúncios no TikTok, que o TikTok está realmente direcionando os compradores para seu site independente. Vamos ver se eles podem aproveitar isso e colocar... porque quero dizer basicamente o que eles estão tentando fazer? Eles estão realmente apenas tentando garantir que seu cliente, seu usuário, receba seus produtos.

Brent Leary: Como a Amazon, se eles puderem controlar o processo de atendimento e pedidos de seus criadores do TikTok para administrar suas lojas e atender aos pedidos que ocorrem… apenas tentando manter o controle sobre o ecossistema que eles construíram basicamente.

John Lawson: Isso é tudo que eles precisam fazer.

Brent Leary: O TikTok é como uma espécie de trem de carga desgovernado. Acho que a coisa mais difícil para essas redes sociais é deixar de ser plataformas sociais onde as pessoas realmente não vão lá para fazer compras, para poder lidar com o comércio e também agora poder lidar com a satisfação.

John Lawson: Mas se você realmente pensar sobre isso, este não é o lugar que você procura para se conectar com seus amigos e familiares, mas é onde você vai para receber conteúdo.

Brent Leary: Sim. Mas o motivo original de você ir ao TikTok não é comprar algo como na Amazon.

John Lawson: Não. Irmão, veja, eu acho que agora há pessoas que estão indo lá não necessariamente para comprar em si, mas estão indo lá para pesquisar produtos.

Brent Leary: Pesquisar produto mesmo?

John Lawson: Sim, pesquisar produtos e descobrir produtos. Eu definitivamente acho isso porque há muitos influenciadores por aí que estão fazendo TikToks sobre diferentes produtos ou como preparar alimentos. Coisas assim. Eles vão lá para serem informados e se tem um produto no mix, eles estão comprando.

Brent Leary: Assim como a Amazon, você chega a um certo ponto em que, se quiser controlar a experiência do cliente, se a UPS errar no Dia dos Namorados, as pessoas não vão para a UPS. Eles vêm até nós porque é de onde eles encomendaram as coisas. Esse é o problema do TikTok, então você quer ter tudo isso.

Todos os vendedores não estão na Amazon

John Lawson: A outra coisa, também, todos os seus funcionários não são necessariamente vendedores da Amazon ou não têm lojas e não têm os meios para estar nessa plataforma.

Brent Leary: No momento, o algoritmo do TikTok é voltado para fornecer vídeos para pessoas que o algoritmo acha que estariam interessadas. Como esse algoritmo pode ser ajustado para não apenas exibir vídeos para as pessoas assistirem, mas também coisas que elas podem querer comprar? Porque se eles podem fazer isso, agora você realmente tem algo.

John Lawson: Bem, acho que eles já estão fazendo isso. É por isso que as pessoas estão vendo bons resultados em sua publicidade.

E o YouYube?

Brent Leary: O YouTube permite, não importa como você os chame, criadores de influenciadores, seja o que for, eles permitem que eles cultivem uma comunidade. O TikTok não está fazendo isso. O TikTok ainda é focado em algoritmos. Você verá o que o TikTok quer que você veja… e nosso amigo, o filho de JB, disse muito bem. Ele usa o TikTok para criar novos membros do público. Ele cultiva e constrói uma comunidade de engajamento no YouTube.

TikTok, parece que eles precisam fazer algo mais nesse sentido, mas também gosto desse ângulo de cumprimento. É como se o fulfillment fosse mais transacional se você não tivesse o componente de comunidade que permite construir um relacionamento real.

A perspectiva do FBT é emocionante

John Lawson: Isso é um boato, então não há nada concreto. Mas acho emocionante porque acho que há muito “lá” lá, e muitos outros tentaram e falharam em fazer barulho e acho que o TikTok pode ser um dos que podem vencer este jogo.

Brent Leary: Eu ainda vejo o YouTube como um que deve vencer, porque olhe para todas as peças de conexão que o Google tem no topo do YouTube e elas permitem que seu pessoal construa comunidades reais.

John Lawson: Não sei. Quero dizer, a capacidade de anunciar um produto no YouTube, você pode realmente ter uma barra de rolagem com seus produtos lá. As pessoas podem encomendar diretamente.

Brent Leary: Mas isso é apenas o elemento publicitário. Estou falando sobre o elemento real de engajamento da comunidade. Essa é a coisa que eu acho que o TikTok está sentindo mais falta. Não está permitindo que seu criador construa esse tipo de comunidade.

John Lawson: Mas a Amazon não permite que você faça isso.

Cruzando o abismo do modelo de negócios

Brent Leary: Mas a Amazon é uma loja em primeiro lugar. Seu modelo de negócios é o negócio. O primeiro modelo de negócios para qualquer uma dessas plataformas sociais não foi fazer com que as pessoas comprassem algo na plataforma. É por isso que eu acho que o Facebook sempre lutou com isso.

John Lawson: Então talvez seja esse o problema. Talvez porque as pessoas vêm lá para fazer a coisa da comunidade e isso se torna um detrator da coisa da comunidade quando você está fazendo marketing e publicidade o tempo todo.

Brent Leary: Eu nunca vou ao Facebook porque quero ser atingido por anúncios e comprar alguma coisa.

John Lawson: Exatamente. Mas também não assistimos a um jogo ou qualquer coisa porque você quer ser atingido com publicidade.

Brent Leary: Bem, estamos condicionados a isso.

John Lawson: Certo. É isso que eu estou dizendo. Então talvez o TikTok já seja uma pequena condição para você ver coisas que não necessariamente é assinante.

Brent Leary: Sim. Mas, como eu disse, se você é o criador, vou continuar voltando para Jeb the Boxsmith, porque ele disse isso de forma tão eloquente – o TikTok me atrai novos espectadores, mas o YouTube é onde ele pode fazer vídeos mais longos e construir uma comunidade. Em seguida, ele também falou sobre como usou o Discord e até o Twitch. Quero dizer, acho que você tem que descobrir a combinação ideal para todas essas coisas.

John Lawson: Mas a mistura entre construir comunidade e vender mercadorias. Todo mundo não é bom em ambos.

O cumprimento não é fácil, pergunte ao Google

Brent Leary: Certo. Mas é por isso que eu penso por que o YouTube não está fazendo algum tipo de satisfação? Porque eles têm suas próprias coisas. Olha, o Google tem o Google Pay.

John Lawson : Eles tentaram, mano. Eles tentaram.

Brent Leary: Sim, mas eles não tentaram em conjunto deixar os criadores fazerem isso em seus... quero dizer, você pode vender seu produto, eu acho. Você pode fazer algum tipo de e-commerce direto no seu canal do YouTube, mas não pode ir com tudo. Você não está fazendo um monte de coisas malucas.

John Lawson: Mas estou dizendo que eles tentaram. Eles tentaram entrega de produtos, eles tentaram armazenar produtos de consumo.

Brent Leary: É um negócio difícil. É por isso que eu-

John Lawson: É um negócio difícil e eles ficam tipo, “Dane-se isso. Não precisamos de tudo isso.”

Quanto tempo levaria?

Brent Leary : É por isso que você deve se perguntar se o TikTok você acha... Como você disse, não é completamente cem por cento, mas se eles disserem: “Sim, estamos anunciando o cumprimento do TikTok e vamos ajudar nossos milhões de os criadores vendem coisas da plataforma e vamos garantir que cheguem às pessoas”, quanta chance você lhes dá de realmente conseguir isso? Porque o atendimento é provavelmente a coisa mais difícil para essas empresas tentarem fazer.

John Lawson: É uma pequena chance.

Brent Leary: Amazon, devo dizer uma coisa que as pessoas realmente ignoram. A Amazon construiu uma rede completa de distribuição em cinco anos?

John Lawson: Não.

Brent Leary: É mais longo?

John Lawson: Eles fazem isso desde que venderam seu primeiro livro.

Brent Leary: Estou falando sobre a possibilidade de alguém que aperta um botão em um site comprar algo para entregar. Nenhuma outra mão além das mãos da Amazon tocando até chegar às mãos da pessoa.

John Lawson: Sim. Bem, já se passaram mais de cinco anos.

Brent Leary: Bem, talvez, mas porque há um componente aéreo, há um componente de barco, há um componente de caminhão. Isso é difícil para a maioria das empresas que não estão nesse ramo apenas replicar.

John Lawson: Sim, e colocar essa quantia de dinheiro por trás disso.

Brent Leary: É por isso que eu não sei.

John Lawson: Até a Amazon está tropeçando um pouco lá.

Brent Leary: Mas isso prova ainda mais o ponto. Até eles estão tropeçando.

John Lawson: Certo.

Brent Leary: Isso é uma coisa muito complexa.

John Lawson: Muito complexo.

Brent Leary: E quando não é seu único negócio, e quando seu único negócio tem servido de vídeos, ir de servir vídeos com algoritmos para isso, uh-huh. Eu não sei, cara. Isso é difícil de fazer.

John Lawson: É. Mas se eles fizerem isso, eles têm algo na manga. Não sei.

Brent Leary: Bem, sim, se eles fizerem isso, sim.

China adiciona complexidade

John Lawson: Eles são uma empresa chinesa. Então quero dizer que eles têm outros recursos.

Brent Leary: Mas isso também levanta outro ponto. No ano passado, acho que tivemos essa grande coisa. Bem, o TikTok é de propriedade da ByteDance, a empresa chinesa. Eles pegaram os servidores. Eles podem ver todos os dados. Então, o que vai acontecer se eles começarem a cumprir?

John Lawson : Eu acho que vai ser bonito... Eles vão ter muitas rotas aqui nos Estados Unidos se conseguirem.

Brent Leary: Isso é complexidade em cima de complexidade em cima de complexidade.

John Lawson: Por alguma razão, porém, não sou negativo sobre a ideia. Na verdade, eu fui mais negativo com a ideia do Shopify do que com esses caras, o que nem posso te dizer-

Brent Leary: Sério?

John Lawson: … Não posso dizer por quê.

Brent Leary: Sim. Eu pensaria que Shopify teria um controle muito melhor sobre o atendimento.

John Lawson: Eles não têm controle sobre o cumprimento.

Brent Leary: Bem, o que você acha de vídeo, vídeo social e experiência em atendimento?

Shopify

John Lawson: Não sei. Eu não sei por quê. Estou apenas tentando comparar. Quando ouvi Shopify fazer isso, pensei: “Ah, isso não vai funcionar. Oh meu Deus, essa é a pior ideia.” Onde este, eu estou tipo, “Oh, isso é meio excitante. Vamos ver o que acontece."

Brent Leary: Eu acho que você está no hype.

John Lawson: Talvez. Poderia ser.

Brent Leary: Porque você gosta do TikTok. Você está fazendo TikTok.

John Lawson: Não, não estou. Testei o TikTok. Eu não sou um TikTok... Não, não sou. Eu não sou o tipo de cara de dois minutos ou vídeo de um minuto. Eu assisto coisas de formato longo. Na verdade, estou quase no ponto em que penso: “Cara, nem sei mais se preciso de cabo. Só preciso me inscrever no YouTube.”

Brent Leary: Ah, você quer dizer... Bem, eu no YouTube TV.

Publicidade TikTok

John Lawson: Eu tenho muitas pessoas de camisetas e uma delas está se divertindo com a publicidade no TikTok. É incrível.

Brent Leary: Sério? Eles estão trabalhando com um influenciador ou estão apenas fazendo seus próprios vídeos?

John Lawson: Não, eles estão fazendo seus próprios vídeos. Ela me deu alguns insights, mas depois o negócio era no início tudo orgânico, mas depois ela começou a fazer anúncios e agora os anúncios estão realmente funcionando.

No entanto, analisamos o valor do cliente de uma pessoa do TikTok e era cerca de 27% menor que o valor de um cliente do Google.

Brent Leary: Então, de qualquer forma, sim. Estou realmente… Essa propaganda do TikTok, eu-

John Lawson : Então você não está otimista com isso?

Brent Leary: Sobre a publicidade do TikTok? Absolutamente. No cumprimento, eu não sou. Obrigada.

John Lawson: Você não está, ok.

Grande investimento e compromisso necessário

Brent Leary: Não no cumprimento porque isso é apenas um outro animal. Isso é uma besta de um animal. E como você disse, digamos que eles anunciem. Quantos anos serão necessários para que eles realmente sejam capazes de retirá-lo? Lembre-se de anos atrás, quando estávamos sentados no Panera Bread naquele trimestre em que a Amazon disse: "Vamos investir US $ 800 milhões em nosso cumprimento", e o preço de suas ações sofreu um grande e profundo golpe e ficamos tipo: "Isso é uma jogada inteligente.” [inaudível 00:16:08].

John Lawson: Sim. Era como se eles estivessem construindo a infraestrutura.

Brent Leary: Quanto custará ao TikTok fazer isso? Provavelmente é uma diferença de 10 anos, possivelmente, em começar isso de onde a Amazon fez para onde eles fazem.

John Lawson: Dois anos? Mas eles já estão trabalhando nisso agora. Então vai estar dentro disso. Será no final disto... Dentro de um ano ou cerca de um ano.

TikTok Prime?

Brent Leary: Eles vão se associar ao TikTok Prime? Quero dizer, há tantas coisas. Amazônia é-

John Lawson: Eles não precisam fazer tudo isso.

Brent Leary: Mas se você quer um programa de fidelidade, você tem que fazer com que as pessoas se inscrevam em coisas e então sejam capazes de filmar coisas para elas. Quero dizer, é por isso-

John Lawson: Não é como se eles não pudessem fazer parceria com alguém.

Brent Leary: Sim, mas quando você traz parceiros, temos choques de cultura e as coisas não funcionam do jeito que pensávamos que funcionariam. O Walmart tentou. Rapaz, eles tentaram. Quero dizer, quem sabe? Eu não sei, cara.

John Lawson: É difícil.

Brent Leary: Sou suspeito no cumprimento do TikTok. Adoro a publicidade e adoro o comércio eletrônico, e acho que faz sentido para eles tentarem o cumprimento, mas esse é um negócio tão difícil. Isso é tudo que estou dizendo.

John Lawson: Ok. Então faz sentido para eles tentarem.

Brent Leary: Definitivamente faz sentido. Para mim, fazia sentido para Shopify. Não funcionou do jeito certo, mas você sabe.

John Lawson: Sim, foi horrível.

Brent Leary: Sha, você acha que faz sentido para o TikTok tentar criar sua própria rede de distribuição e envio para você, para o TikTokker você?

John Lawson: Sim, para você e suas camisetas.

Os criadores de conteúdo gostariam de FBT?

Brent Leary: Você ficaria empolgado se o TikTok lhe oferecesse FBT – Fulfillment by TikTok – e você pagasse uma certa quantia? Você coloca suas coisas com eles e deixa que eles cuidem do atendimento, da logística, de todas essas coisas. Você ficaria mais animado com o TikTok fazendo isso? Ou você ficaria mais animado com a Amazon fazendo isso?

John Lawson: Empresas como CafePress vêm fazendo essa coisa de cumprimento há anos. Bem, mesmo antes de a Amazon estar fazendo isso. Imprimir sob demanda é um enorme… Talvez eles estejam pensando mais no negócio de impressão sob demanda, TikTok.

Brent Leary: Sim, se forem muito estreitos, talvez. Então sim, talvez eles façam. Se for um tipo de impressão digital 3D, não mover muitas coisas de todos os lados.

John Lawson: Eu não os vejo fazendo geladeiras, coisas assim.

Brent Leary: Talvez haja esses casos estreitos em que faria sentido e eles poderiam ter uma chance melhor.

John Lawson: Eu posso ver isso. Eu posso ver isso. Não necessariamente lidar com coisas pesadas como doces e frascos de xampu e todo esse tipo de coisa, mas imprimir sob demanda, eu podia ver.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.